Interneto pinigai auga, tik ar pakankamai?

Kantar TNS duomenimis Lietuvos interneto reklamos apimtys ir pinigai šiek tiek didėjo (apie 12 procentų) ir dabar užima apie 18 procentų rinkos. Situacija gerėja, bet pasižiūrėjus į pavyzdinę Didžiosios Britanijos (UK) rinką vis dar gerokai atsiliekam. Ten jau senokai internetui skiriama apie 50 procentų biudžetų. Taip pat ženkliai skiriasi ir interneto pinigų pasiskirstymas pagal sritis.

Kantar TNS duomenys

Mano nuomone, būtent pasiskirstymas lemia mūsų interneto rinkos atsilikimą. Pas mus 36 procentai intereto pinigų skiriama baneriams, t.y reklaminiams tinklams, daugiausia planuojantiems pagal socio - demografines charakteristikas. UK baneriams skiriama apie 15-25 procentai. Jiems natūralu daugiau skirti planuojant pagal poreikio tikslines grupes (search - display), pas mus - pagal interneto reklamą diskredituojantį socio-demografinį planavimo modelį. Atitinkamai dėl itin mažo CTR, norint gauti gerą kontakto kainą, antruoju atveju turi būti maža CPM kaina. Tenka didinti banerių kiekį, tačiau, net ir didinant banerių kiekį, gerų rezultatų nepasiekiama, nes atsitiktinio žmogaus CTR į visus puslapio banerius retai siekia 1-2 procentus. Tuo tarpu poreikį turinčio žmogaus apsilankymo metu nesunku pasiekti 15- 20 procentų puslapio CTR. Maži pinigai - mažos galimybės pritraukti alfa influencerius, turinys nekonkurentabilus prieš televiziją.

Kantar TNS duomenys

Dar vienas minusas, kad dėl nuolaidų tinklai ir agentūros suinteresuoti koncentruoti lėšas į kelis, daug paspaudimų sugeneruojančius portalus. Skaičiuojant pagal CPC ir įtraukimą, efektas iš tokių kampanijų žemas. Atitinkamai pinigai nesitraukia iš dar tikrai gerą efektą galinčios duoti TV.

Tuo tarpu specializuoti portalai ir atskiri influenceriai, kuriuose CPC, ir ypač įtraukimo bei įtakos, efektas didžiulis, ignoruojami. UK jie pasiima pinigus ir nukreipia vartotojus per display ir kitus įrankius.

Gera žinia, kad 2018 metais jau ir Lietuvoje ryškėja tendencija mažinti banerių biudžetus. Vis dėl to dar daug inercijos, kuri matyti flagmanais turinčiomis būti media agentūrose.

Kodėl pinigai paskirstomi lengvai suplanuojamoms, bet mažai efektyvioms kampanijoms? Rinkoje tikrai yra poreikis sprendimams, susietiems su tikslinėmis grupėmis pagal poreikį. Kai pavyksta pasikalbėti su sprendimus priimančiais asmenimis, beveik 50 procentų iš jų pasiryžta dirbti su poreikio tikslinių grupių kampanijomis. Iš jaunų, protingų, gausiai konferencijas lankančių agentūrų ir marketingo žmonių grupės, duok dieve, pavyksta įtikinti apie 5 procentus. Aš kalbu ne tik apie pliką Google adwords įrankių naudojimą ar SEO, šioje srityje jaučiama gera pažanga. Tačiau yra daugybė kompleksinių sprendimų tiek su specializuotais resursais ir influeneceriais, tiek su jų SEM galimybėmis iškilti į tą pačią Google paiešką. Pirmiausia išnaudojant redakcinius alfa influencerius, generuojančius dešmttūkstantines auditorijas.

Neseniai teko susidurti su vienu mamoms skirtu portalu. Fantastika - dirba kelios merginos, rašo mamoms skirtus straipsnius, kurių dažniausiai net nepasirašo. Bet tų autorių straipsniai iškyla Google, jie per mėnesį turėtų sugeneruoti kelias dešimtis tūkstančių skaitytojų. Straipsniai geri, įtraukiantys. Ir beveik jokios mamoms skirtos reklamos, jokio product placement‘o. Kiek laiko truks entuziazmas?

Labai gaila, kad, matyt, taip ir nesulaukę normalių biudžetų, iš rinkos dingsta ir kiti geri įrankiai. Pavyzdžiui, prieš Naujuosius išnykęs adtarget. Fantastiškas įrankis, su kuriuo pavykdavo pasiekti 4-6 centų CPC. Aišku, jis iš tų, kurie gilino atskirtį, nes specializuotam portalui tikriausiai likdavo koks 0,2-0,4 eur CPM.

Deja, viešojoje erdvėje dominuoja tinklų PR, jiems padeda ir situaciją norintys išlaikyti daug paspaudimų generuojantys portalai. Daugybė rimtos informacijos portalų, iš karto padarė esminę klaidą įeidami į tinklus. Pamenu tą pritraukimo formulę „O koks jums skirtumas, kiek mokėsim, juk geriau bent tiek gauti, nei laikyti tuščius banerius". Nepasirašiau, nes pats kažkada šią dainelę dainavau, žinojau, kuo tai baigiasi. Dabar turime tikriausiai vienintelę Lietuvoje IKS portalų grupę, kuri be išorinių ir dažniausiai užsienio investicijų, kuria kokybišką turinį ne tik iš entuziazmo. O kitiems dabar pasitraukti sunku - savos pardavimo komandos nėra, nors kiek, bet padeda išsilaikyti tinklų generuojami pinigai. Toks uždaras ratas, iš kurio tikriausiai dar gana ilgai kapstysimės. Viena viltis, kad reklamdaviai išmoks geriau skaičiuoti.