Rinkos tyrimai: nuo ištakų iki šiandienos poreikio

Ką jus žinote apie rinkos tyrimus: kas tai, kada atsirado ir kodėl apie rinkos tyrimus kalbama vis dažniau?

Tyrimas šiandien apibrėžiamas kaip atidus, sistemingas nagrinėjimas, kurio tikslas atskleisti faktus - tai yra, sužinoti reikiamą informaciją. Geras rinkos tyrimas suteikia užsakovams pagrindinę informaciją apie rinką, jos dėsnius bei vis labiau sudėtingėjančiame pasaulyje padeda suvokti kiekvieną gyvenimo sritį. Rinkos tyrimų procesas apima: duomenų rinkimą, analizę ir interpretavimą. Ši informacija reikalinga tam, kad būtų numatomi ateities įvykiai, vartotojų elgesys.

Rinkos tyrimai Jungtinėse Amerikos Valstijose tapę reikšmingi jau dvidešimtojo amžiaus pradžioje, netrukus išsiplėtė ir į Europą. Pasibaigus Antrajam pasauliniam karui, produktų stoka rinkoje paskatino „pardavėjų" dominavimą. Atsigavus gamybos pramonei ir atsiradus platesniam vartojimo produktų pasirinkimui, buvo stimuliuojamas masiškas vartojimas. Jeigu prieš karą daugelis produktų buvo prabanga, tai praėjus dešimtmečiui, tokie daiktai kaip televizorius, šaldytuvas, muzikos aparatūra ar mašina tapo prieinami net masinei rinkai.

Būtent vartojimo prekių augimas ir didėjanti paklausa paskatino rinkos tyrimų vystymąsi.

Kodėl svarbu atlikti rinkos tyrimus

Įsivaizduokite, kad ruošiatės įsigyti būstą Jums nežinomame rajone. Ką visų pirma darytumėte?

Tikriausiai surinktumėte kuo daugiau informacijos apie visus šios vietos įmanomus privalumus ir trūkumus: susisiekimo galimybes, vaikų darželio, mokyklos, parduotuvių išsidėstymą, galimus kelio ar magistralės statybos planus, oro kokybę ir t.t. Nors visos šitos informacijos turėjimas dar negarantuotų, kad jūs įgysite tobulą būstą, tačiau tai padėtų priimti sprendimą.

Analogiška situacija yra su rinkos tyrimais: norėdami kuo geriau įgyvendinti savo tikslą, turite surinki reikalingus duomenis.

Organizacijos šiandien funkcionuoja vis sudėtingesniame pasaulyje, kur sparčiai auga konkurencija. Norint suvokti įmanomas rizikas ir galimybes, verslo atstovai siekia kuo tikslesnės informacijos apie jų srities rinką, potencialius vartotojus ir konkurentus.

Vartotojų norų išsiaiškinimas-nustatymas yra labai svarbus. Tačiau realiame gyvenime patys vartotojai ne visada žino, ko jie nori arba nemoka to išreikšti. Dažnai žmonės perka ne produktą, jie perka tai - ką produktas simbolizuoja ar patenkina. Be to, žmonės turi skirtingus, o kartais ir konfliktuojančius tarpusavyje norus ir poreikius. Rinkos tyrimai gali padėti nustatyti vartotojų reakciją į naujoves rinkoje ir ne tik. Individai nėra tik vartotojai. Skirtinguose bendruomenėse vartotojai gali atlikti skirtingas vaidmenų kombinacijas: šeimos nariai, darbuotojai, piliečiai, vairuotojai... ir kt. Vartotojai gali būti skiriami pagal lytį, amžių, profesijas, pajamų lygį, gyvenamąją vietą ir kitas demografines charakteristikas.

Klausti ir pasitikėti vartotojais būtina. Priežastis paprasta: gamintojai gauna vertingą informaciją, t.y., atgalinį ryšį iš savo vartotojų, tokiu būdu auga rinkos tyrimai. Gamintojas turi domėtis, ar jo sukurtas produktas patenkina jo vartotojus. Jei taip, ar produktas patenkina juos labiau negu konkurentų gaminiai.

Rinkos tyrimai kaip atskira pramonė

Rinkos tyrimų istorija turi ilgą kelią. Mažiau nei prieš šimtą metų rinkos tyrimų spektras, kaip buvo priimta galvoti anksčiau, neapsiribojo tik dezinfekavimo priemonėmis, maistu, farmacija ir parfumerija. Milžinišką įtaką rinkos tyrimams vystytis turėjo: Charles Coolidge Parlin (1911 metais atliko pirmuosius tyrimus žemės ūkio rinkoje); George Gallup 1930 metais išvystė viešosios nuomonės apklausos metodą Jungtinėse Valstijose; Ernest Dichter 1950 metais sukūrė ir atliko motyvacijos tyrimus.

Šiandien nuodugniai tyrinėjama kiekviena gyvenimo sritis. Praeityje rinkos tyrimus atlikdavo tik didelės kompanijos. Tarptautinės bendrovės, norėdamos panaudoti atpažįstamus prekinius ženklus kitose šalyse, nuolat investuodavo į rinkos tyrimus. Joms rūpėjo išsiaiškinti, ar tam tikras produktas, turėjęs sėkmę Jungtinėse Amerikos Valstijose, bus toks pat sėkmingas ir Azijos šalyse.

Pastaraisiais dešimtmečiais net ir mažos įmonės atlieka rinkos tyrimus, o gautą informaciją naudoja įvertinti rinkos didį, konkurencinę aplinką, taip pat diegti naują rinkos strategiją (produkto, kainos, paskirstymo, pardavimo ir kt.).

Rinkos tyrimų specifiką, neabejotinai įtakoja ir informacinės technologijos. Jeigu pradžioje pvz., į internetą buvo žiūrima kaip tik į papildomą priemonę informacijai rinkti, šiandien kiekvienas mato, kaip internetas plečiasi ir diktuoja rinkai savo taisykles ir metodus.

Rinkos tyrimo pramonė nustato aukštas profesines ir etikos normas. Efektyvus rinkos tyrimas priklauso nuo visuomenės pasitikėjimo; pasitikėjimo, kad tyrimas atliekamas sąžiningai, objektyviai, be grubaus įsibrovimo ar nenaudos respondentams ir, kad jis paremtas jų pasiruošimu bendradarbiauti. Profesiniai praktikos kodeksai, kurie numato rinkos tyrimo projektų atlikimo būdus, skatina šį pasitikėjimą. Pirmą tokį kodeksą publikavo ESOMAR 1948 metais. Po jo parengta daug kitų kodeksų, kuriuos paruošė nacionalinės rinkodaros organizacijos, tokios kaip Tarptautiniai Prekybos rūmai (ICC), atstovaujantys tarptautinei rinkodaros bendruomenei.

Šiandien ESOMAR ir Tarptautiniai prekybos rūmai skatina taikyti ICC/ESOMAR tarptautinį Rinkos tyrimo ir Socialinių tyrimų Praktikos Kodeksą, kuris yra pasaulinis bendrai taikytinas kodeksas, nurodantis, kaip turi būti atliekami rinkos tyrimai visame pasaulyje. Daugiau kaip 5000 ESOMAR narių visame pasaulyje laikosi numatytų kodekse profesinių ir etikos standartų.

Siekdami sukurti Tarptautinį rinkos tyrimo Standartą (ISO), beveik 30 šalių atstovai dirbo kartu. Bendri standartai yra būtina sąlyga tęstinei bet kokios pramonės šakos sėkmei. Šis tarptautinis standartas leidžia tyrimo klientams ir tiekėjams dirbti pagal vieną nuoseklų tarptautinį standartą. ISO 20252 normos rinkos, nuomonės ir socialiniams tyrimams buvo patvirtintos ir imtos taikyti 2006 m. Techniniame komitete veikė dvidešimt dvi valstybės narės, ir jų nacionalinėse ISO įstaigose standartas buvo vieningai pripažintas ir priimtas. Šalys, kurios kuria normas, sudaro apie 90 % pasaulinės tyrimo rinkos.

6 žymiausios tyrimų kompanijos, užimančios daugiau nei 50 % pasaulinės rinkos: „The Nielsen Company" (JAV), „IMS Health Inc" (JAV), „Taylor Nelson Sofres plc" (Londonas), „The Cantar group" (JK), „GfK AG" (Vokietija) ir „Ipsos Group SA" (Prancūzija).

Pasauliniame rinkos tyrime (pagal apyvartą), atstovaudamos du trečdalius pasaulinio rinkos tyrimo verslo, pirmauja penkios tautos: JAV, JK, Prancūzija, Vokietija ir Japonija. Šios rinkos palaipsniui užaugo per paskutinius penkerius metus.

Aukščiausius augimo reitingus dabar rodo: Brazilija, Kinija, Indija ir Rusija.