Tikslinės grupės

Siekiant tikslinio vartotojo dėmesio, buvo sukurta ištisa kūrybinės reklamos, žiniasklaidos planavimo ir tyrimų pramonė. Tikslinį vartotoją reklamoje galima apibūdinti kaip grupę žmonių, kurie gali aktyviau nei kiti pirkti reklamuojamą prekę ar paslaugą, būti nuomonės formuotojais.

Ilgą laiką kūrybinės agentūros tikslinės grupės skyrėsi nuo media agentūrų  tikslinių grupių. Kūrybinė agentūra kuria žinutę tikslinei grupei pagal poreikį. Tuo tarpu media agentūra tikslines grupes pagal sociodemografines charakteristikas. Planuojant pagal sociodemografiją  iškiriami požymiai kurie gali sutapti su jų didesne galimybe pirkti.

* Tikslinė grupė pagal poreikį gali būti išskirta internete naudojant kontekstinius algoritmus. Tikslinės grupės atstovas atskiriamas pagal jo naudojamas raktines frazes. Tai tiksliausiai leidžia suprasti poreikį ir net jo poreikio fazes. Tikslines grupes pagal poreikį galima drąsiai įvardinti kaip pirkėjų tikslines grupes. Pagrindiniai dalyviai Google.com, Youtube.com, Amazon.com, pigu.lt, skelbiu.lt, taip pat kiti specializuoti portalai.

* Sociodemografinės tikslinės grupės  išsiriamos naudojantis žiūrovų tyrimais. Išskiriamos grupės pagal amžių, lytį, gyvenamąją vietą kurios gali būti aktyvesni prekių pirkėjai. Tai yra ne žinojimas,kad tikslinė grupė yra pirkėjai, tačiau tik prielaida.

* Elgsenos ir pomėgių tikslinė grupė gali būti išskirta naudojantis socialinių tinklų algoritmais. Tai taip pat tik prielaida, kad pavyzdžiui žvejybinės grupės dalyvis gali pirkti žvejybinę įrangą. Netikslu, nes žvejys jau gali turėti žvejybinę įrangą ir jam gali ilgai nereikėti naujos žvejybinės įrangos.

Tikslinės grupės skaičiavimas

Atsiradus žiniasklaidos tyrimo kompanijoms, žiniasklaidoje įvedami reitingai. Priimta reitingu laikyti 1 proc. šalies gyventojų, jis žymimas GRP (Groos Rate Point). Tikslinėse grupėse taip pat skaičiuojamas 1 proc. tikslinės grupės ir žymima TRP (Target Rate Point).

Reklaminės kampanijos metu transliacijos pasiekia tam tikrą auditoriją, skaičiuojama bendros ar tikslinės auditorijos procentais.

Labai svarbu suplanuoti, kaip dažnai reikėtų pasiekti tikslinę grupę. Dažnis apskaičiuojamas TRP sumą padalinus iš tikslinės grupės pasiekimo. Planavimo ir stebėsenos programos leidžia matyti ne tik teorinį dažnį, bet ir pasiekimo dažnio pasiskirstymą tikslinėje ar bendroje grupėse. Pavyzdžiui: 60 proc. tikslinės grupės buvo pasiekta 3 kartus, 10 proc. - 4 kartus ir pan. Taip galima tolygiau planuoti kampaniją, mažinant arba didinant auditorijos pasiekimą.

Reitingus labai patogu taikyti perkant reklaminius plotus ar laiką. Dar viena ilgokai vartotas terminas, susijęs su vertės nustatymu, yra CPT (Cost per Thousand), t. y. kiek kainuoja tūkstantis reklamos pasiektų žmonių.

Įvertinant reklamos poveikį skirtingose žiniasklaidos priemonėse, galima įvertinti ir visiškai skirtingas žiniasklaidos priemones, jų patrauklumą reikalingai tikslinei grupei: imama tam tikros trukmės reklama, turinti panašų poveikį vartotojui, ir lyginama 1 TRP ar 1 GRP kaina.

Pirkėjų tikslinės grupės

Šiuolaikinėje žiniasklaidoje reklamos planavimą pagal soc. demografines grupes išstumia reklamos planavimas pagal poreikio tikslines grupes, nes planavimas pagal soc. demografines grupes yra su didelėmis paklaidomis. Tai tik prielaida, kad sociodemografinės tikslinės grupės atstovas yra pirkėjas.

Poreikio grupės išskyrimas tiesiogiai susijęs su platformomis. Pirkėjas išskiriamas ir iš karto jam pateikiama reklama. Pagrindinis rinkos dalyvis Google.

Tokia reklama daugiau tinka ilgalaikio pasirinkimo prekėms, kai žmogus daug naršo ir nagrinėja, kaip jam geriau pasielgti. Spontaninio pasirinkimo  produktams ir naujoms rinkoms tai gali būti mažai efektyvu. Efektyvu naudoti poreikio tikslines grupes prekėms ( net ir spontaninio pasirinkimo) prie kurių priprantama. Jei dėl šios prekės žmogus užduota klausimus, reiškia atsiranda galimybė jį įkalbėti išbandyti ir savo prekę.

Tikslinės grupės pasiekimo kaina

Išskyrus tikslinę grupę planuojamas jos pasiekimas žiniasklaidoje. Pagrindinis žiniasklaidos parinkimo kriterijus tai tikslinės grupės atstovo pasiekimo kaina. Turi reikšmės žinutės pobūdis tikslinei grupei, tačiau jei ji vienoda pagrindinis kriterijus - kaina.

Google Ads įpratino pirkti pagal konkretrų rezultatą - paspaudimą. Paspaudimo kaina tapo valiuta, atskaitos  tašku vertinant pirkėjo pasiekimo kainą.

Dažniausiai pirkėjų grupės pasiekiamos turiniu. Todėl svarbia planavimo dalimi tapo turinio pasiekimo prognozės. Turinio pasiekimo prognozės gali būti išskaičiuojamos arba įvertinamos analogijų metodu. Žinant turinio lankomumą ir gamybos bei talpinimo kainą nesunkiai išskaičiuojama tikslinės grupės atstovo pasiekimo kaina. Prognozes gali pateikti ir garantijas suteikti žiniasklaidos priemonė.

Po kampanijos rezultatai parodo kiek buvo tikslios prognozės. Tai svarbu ne tik įvertinti tikslumą, tačiau ir laikytis garantijų. Kadangi turinio kampanijos dažniausiai ilgalaikės reklaminė kampaniją gali prasitęsti.

Tikslinės grupės pasiekimas

Įprastai planuojant klasikines kampanijas skaičiuojami reklamos kiekiai tikslinei grupei. Naudojami tokie rodikliai kaip auditorijos pasiekimo dydis ( Reach), Share of Voice ( Balso dalis - reklamos dalis lyginant su konkurentais), pasiekimo dažnis ( frequency). Kažkaip interneto kompanijoms dauguma šių labai svarbių rodiklių pamirštama. Pasilieka tik užduotis patekti į Google ar surinkti tam tikrą paspaudimų skaičių.

Share of Voice ir Reach rodikliai nėra vien teorija. Kažkodėl užmiršta, kad atrastas SOV = SOM dėningumas niekur nedingo. ( įmonės rinkos dalis turi tiesioginę priklausomybę nuo pirkėjų pasiekimo reklama dalies). Todėl pagrindinėje žiniasklaidos priemonėje Google reikia ne tik atsirasti, bet ir joje dominuoti. Paskaičiuoti bendrą Reach'ą ir SOV tarp skirtingų interneto platformų sudėtinga, bet įmanoma.

IKS digital reklamos kampanija klientui JUNG siekiant užtikrinti dominavimą Google paieškoje. Klientas iškeltas su filmu Youtube. Taip pat kliento turinys iškeltas su 3 turinio platformomis. Tiek pozicijų leidžia klientui dominuoti Google paieškoje. Reach galima paskaičiuoti pagal Sainsbury formulę ir tai yra apie 60 procentų auditorijos.

Sergėjus Jeriomenko

Verslo gido Visasverslas.lt informaciją atgaminti visuomenės informavimo priemonėse bei interneto tinklalapiuose be raštiško UAB "IKS" sutikimo draudžiama.