Prekinis ženklas: gali palaidoti ir gali prikelti

 Kodėl svarbus brend'as?

Pastaruoju metu yra vis sunkiau sukurti tai, kas būtų visiškai nauja ar turėtų ryškų skirtumą tarp kitų tokio pobūdžio prekių ir paslaugų. Jei tai pavyks - šaunu, tačiau yra išeitis ir tiems, kurių konkurentai siūlo apylygį kokybės ir kainos santykį. Tas „receptas" - brend'o kūrimas, išlaikymas ir stiprinimas.

Įvairių tyrimų duomenimis jau seniai nustatyta, jog klientai už žinomo vardo prekę yra pasiryžę mokėti daugiau nei už bevardę prekę, nors abiejų prekių ar paslaugų kokybė būtų vienoda. Kitaip tariant, prekės ženklas yra viena iš prielaidų sėkmingai konkuruoti rinkoje, prekės vardas, arba brend'as ir jo sukelti jausmai daugeliu atvejų yra svarbiausi veiksniai, nulemiantys pirkėjo apsisprendimą. Paprasčiausiais eksperimentas - pabandykite nurodyti priežastis, kodėl išsirinkote būtent  šios kompanijos mobilųjį telefoną, tokį fotoaparatą ar laikrodį. Ar tikrai Jūsų pasirinkimą nulėmė  tik mažesnė kaina ar geresnė kokybė? 

Tai, kad brend'o svarba išaugo, įrodo padidėjusios išlaidos reklamai, tad laikas sukrusti ir tiems, kurie anksčiau nesirūpino savo prekių ir paslaugų brend'u. Tad kyla klausimas, kaip, kokiais būdais galima prekės ženklą padaryti žinomą bei vertinamą, ir taip prisidedantį prie pelno didinimo? Koks jis turi būti? Pradėkime nuo to, kas gi yra prekės ženklas ir brend'as.

Brend'as ar prekės ženklas?

Ganėtinai daug painiavos sukelia žodžių apibrėžimai - rinkodaros terminas „brand" iš anglų kalbos verčiamas kaip „prekių ženklas", tačiau ir „trademark" atitikmuo lietuviškai yra „prekių ženklas". Prekių ženklų įstatyme nurodoma, jog tai „bet koks žymuo, kurio paskirtis - atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai". Tačiau ne visi rinkodaros ir komunikacijos specialistai sutinka, kad „prekės ženklas" yra tinkamas brend'o atitikmuo. Nors jie ir turi daug bendra, tačiau prasmė gerokai skiriasi ir tai sukelia nesusipratimų norint suvokti, apie ką iš tiesų yra kalbama - prekių ženklą kaip „trademark" ar tą, kuris yra labiau brend'as.

Pasak kai kurių marketingo specialistų, brend'as yra platesnė sąvoka nei prekių ženklas, nes tai apima prekės pozicionavimą vartotojų ir visuomenės atžvilgiu, tai taip pat įmonių formuojamas ekspertiškumas, geras, vertinamas ir žinomas vardas, įmonės įvaizdis, ryšys su visuomene.

„Prekių ženklo" vartojimą vietoj brend'o gali atbaidyti tai, jog pirmasis daugiau siejamas su prekių ar paslaugų gamintojais, pardavimu ir vartotojais. Brend'as - tai ne tik prekės ar paslaugos, brend'ai - tai miestai, valstybės ir žmonės. Prisiminkime Lietuvos prekės ženklo rinkimus - juk nesiruošiama nieko parduoti, įsiūlyti; „prekės ženklas" šiuo atveju yra labiausiai Lietuvos įvaizdį atspindinti „vizitinė kortelė", padėsianti atskleisti Lietuvos išskirtinumą, didinti valstybės žinomumą pasaulyje, kitaip tariant, tai Lietuvos brend'as. 

Prekės ženklas kaip „trademark" labiau akcentuoja teisinius dalykus - prekės ženklo registravimą, teisėtą ir neteisėtą naudojimą ir kt., tai gan plačiai aptariama teisininkės Renatos Burbulienės straipsnyje „Prekės ženklas - įmonės turto dalis", patalpintame adresu <http://www.visasverslas.lt/portal/categories/37/1/0/1/article/168>. Prekės ženklas kaip brend'as - tai labiau psichologiniai emociniai dalykai, prekės ar paslaugos pozicija kliento mintyse.

Ir nors angliški žodžiai „trademark" (prekės ženklas) ir „brand" kartais vartojami sinonimiškai, ir oficialus brand'o atitikmuo lietuviškai - „prekės ženklas", visgi šiame straipsnyje kalbant apie prekės ženklus kaip asociacijas, bus naudojamos terminas brend'as; termino „prekės ženklas" apibrėžtis bus tokia, kokia numatyta Prekės ženklo įstatyme - tai „bet koks žymuo, kurio paskirtis - atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai".

Brend'o kūrimas ir stiprinimas

Brend'as - tai prekės ženklas ir visos asociacijos, kylančios pamačius prekę, paslaugą ar jų pavadinimą, tai prekės ženklas plius jo pridėtinė vertė, kuri gali būti skaičiuojama pinigais. Beje, daugelyje pasaulio šalių brend‘ai yra vertinami pinigais; Lietuvoje arba jie nevertinami, arba informacija apie tai viešai neskelbiama.

Išgirdus ar pamačius užrašus „Topo centras", „Karūna", „M-1" ar „Omnitel" mes jau žinome, kas tai yra, nereikia papildomai sakyti, kad tai atitinkamai technikos parduotuvė, šokoladas, radijo stotis ir mobilusis ryšys. Kuo ryškesnes ir kuo daugiau asociacijų sukelia brend'as, tai reiškia, kad brend'as yra stiprus. Vienas australas ant sprando išsitatuiravo „Gucci" brūkšninį kodą. Ne, tai nebuvo užsakyta reklama, vyriškiui tiesiog labai patiko šis prekės ženklas, kitaip tariant, ženklas sukėlė teigiamas emocijas.

Kyla klausimas, kaip prekinį ženklą padaryti patraukliu ir gerai vertinamu? Kokios yra žinomų prekės ženklų istorijos? Skubu pranešti, jog bendro ir visais atvejais tinkamo atsakymo, deja nėra. Jei tokios taisyklės egzistuotų, jos vis vien nepakeistų situacijos - visi prekės ženklai būtų vienodai gerai žinomi ir vertinami, tad vėl būtų sugrįžta prie starto pozicijos. Tačiau marketingo specialistai ir prekių ženklų ekspertai pasirengę duoti bendro pobūdžio patarimų, kurie gali padėti kuriant ir stiprinant prekės ženklą.

Prekės ženklas - tai žodžiai, ženklai, spalvos, šūkiai, dizainas, garsai, kuriuos pamačius ar išgirdus klientų mintyse modeliuojama žinoma informacija ir lūkesčiai, susiję su preke ar paslauga. Kitaip tariant, brend'as yra emocinis prekės/paslaugos vertinimas. Verslo atstovų, marketingo specialistų ir prekės ženklo konsultantų užduotis - sukurti tokį ženklą, kad jis sukeltų tik teigiamas asociacijas. Čia susiduriama su dilema, nes tai, kas vieniems sukelia teigiamus jausmus, parodo prekės ar paslaugos išskirtinumą, kitiems gali sukelti priešingas asociacijas.

Paprasčiausios taisyklės yra šios: prekės ženklas turi būti susijęs su būsima nauda vartotojui, vardas turi būti aiškus ir teisingas, nepažeisti moralės, etikos normų. Kitaip tariant, ženklas turi kelti tik teigiamus jausmus. Kitas aspektas - emocinė teritorija; svarbu tai, į ką apeliuojama pristatant prekę ar paslaugą, kaip ją galima apibūdinti.

Prekinio ženklo galia ir stiprybė tikrai ne ryškioje ir rėkiančioje reklamoje. Reklama gali būti labai paprasta, bet ją pamačius atsiranda saldus ramybės ir tikrumo jausmas. Po tokios reklamos viskas išaiškėja, tampa suprantama, viskuo tikima ir pasidaro tiesiog ramu ir jauku. Žmonėms būtent to ir reikia.

Brend'o galia ir stiprybė neatsiranda greitai, gan ilgą laiką reikia puoselėti prekės ženklą, investuoti į jį, klientams nuolat priminti, kad yra tokia prekė/paslauga ir ji nenuvils. Tačiau nereikėtų perlenkti lazdos - prekės ženklas neturi erzinti.

Taigi koks turi būti prekės ženklas? Geriausia, jei jis bus nuoširdus, vientisas ir žadantis tik tai, ką iš tiesų įmanoma įgyvendinti. Taip pat paprastas, lengvai suvokiamas ir greitai įsimenamas.

Prekių ženklų specialistas Martinas Lindstromas sukūrė teoriją „BrandSense", jos akcentas - rinkodara, paremta jutimais. Autoriaus teigimu, pažangios kompanijos savo prekės ženklams kurti turi panaudoti visas žmogaus jusles: regą, klausą, uoslę, skonį ir lytėjimą. Aišku, ne visoms prekėms ar paslaugoms galima naudoti visus penkis jutimus, pavyzdžiui, plytų ar automobilio paragauti neįmanoma. Tokiu atveju Martinas Lindstromas siūlo galimus jutimus išnaudoti geriausiai - jei parduodate bilietus į Aziją, kodėl neiškvėpinus bilietų kasų, kad keleivis dar būdamas čia pajustų egzotiškus aromatus? Atitinkama muzika laukimo salėje padės žmonėms jausis viena koja Azijoje.

M. Lindstromo teigimu, kuo daugiau juslių bus įtraukta, tuo didesnis liks prisiminimas.  Panaudojus vieną juslę nebus jokio efekto, pridėjus kitą - jau 20%, dar vieną - 60, keturios juslės suteiks 100%  efektą. Be kita ko, M.Lindstromas siūlo žadėti mažiau ir duoti daugiau. Garantijos terminą pratęsti mėnesiui, į laišką atsakyti greičiau nei nurodyta, ir tai padės išlaikyti klientūrą, sukels pasitikėjimą ir geras emocijas klientams ir galiausiai, įrodys, jog kompanija stengiasi dėl klientų ne tik pasižadėdama, bet ir realiai vykdydama pažadus. 

Brend'ų dinamika

Sukompromitavus brend'ą ar jam „užgesus", pasirodo, įmanoma jį atgaivinti, bent jau taip teigia žymi prekės ženklo konsultantė Alycia de Mesa. Kai kurie prekės ženklai pirkėjams buvo labai svarbūs emociškai, sukėlė prisiminimus iš vaikystės, tad į rinką buvo sugrąžinti „nostalgiški" saldainiai „Clark Bars", „Necco Wafers" ir  „Sugar Daddy pops".

Kita Alycia de Mesa aprašyta istorija yra apie sistemą „Iridium Satelite"; ši žlugo, nes išaiškėjo, jog verslo klasės keliautojams Iridium'o nereikėjo, priešingai nei Iriudium'ui - verslo klasės keliautojų. Nauja „Iridium Satellite LLC" sistema yra visai nesusijusi su ankstesniąja, tačiau išliko vardas ir išvaizda; prekės ženklas nepasikeitė, nes jis patiko vadovybei ir jau iš anksčiau buvo žinomas bei pelnęs pripažinimą. Be to, tai buvo žymiai pigiau nei atsieitų naujo vardo kūrimas, reklamavimas ir apsauga.

Prekės ženklai gali net tik „atgimti", bet jungtis vieni su kitais, apimti daugiau veiklos sferų, pavyzdžiui, „Puma" ir „Adidas" nuo sportinės aprangos ir avalynės prasiplėtė iki asmens higienos prekių.

Tačiau kad ir kokios būtų prekės ženklo kūrimo, išlaikymo ir stiprinimo teorijos bei jau sukurtų ženklų sėkmės istorijos, visgi vieningo „recepto", kuriuo pasinaudojus brend'as iš karto taptų stipriu, nėra. Telieka patarimus kiek modifikuoti ir  pritaikyti savo sričiai bei nepamiršti investuoti į ženklą, kad jis pamažu augtų, stiprėtų ir taptų žinomas tuo pačiu atnešdamas pelno augimą.

Monika Uldukytė