Turinio rinkodara, teksto ilgis ir turinys

Viešojoje erdvėje skelbiama gana prieštaringa informacija, kokio ilgio tekstai turėtų būti rašomi rengiant turinio rinkodaros kampanijas. Dominuoja siūlymas rašyti trumpus, ne ilgesnius kaip vieno puslapio tekstus. Tokia yra daugiausia viešųjų ryšių specialistų, pripratusių prie trumpų, įvykį aprašančių žinučių, nuomonė. Tačiau tam pačiam produktui, kuris turi pasiekti kelias skirtingas tikslines grupes ar kurio kampanijos tikslai skirtingi, bus reikalingi skirtingo ilgio ir turinio tekstai.

Teksto ilgis priklauso nuo tikslinės grupės, jos poreikio stadijos ir kampanijos tikslų. Kaip pavyzdį galėčiau pateikti akmens vatos plokščių gamintojų turinio rinkodaros kampanijos strategiją. Didžiausi šių gamintojų konkurentai yra putų polistirolo gamintojai. Kalbant apie akmens vatos plokštes svarbiausias argumentas yra medžiagos degumo savybės. Norint keisti medžiagų pasirinkimo prioritetus, labai svarbu skleisti informaciją visuomenei ir profesionalams apie gaisro pavojų ir galimybes jo išvengti. Šiuo atveju galima išskirti mažiausiai tris tikslines grupes:

1.       Visuomenė. Kasdienis poreikis saugiai gyventi, žinoti, kaip apsisaugoti nuo nelaimingų atsitikimų. Informacija renkama visą gyvenimą. Įtaką daro pavyzdžiai, kiti visuomenės nariai.

2.       Visuomenė, kuri gali būti galutinis vartotojas, kai statysis namą ar taps renovuojamo pastato bendrijos nariu. Poreikis pasistatyti saugų ir kokybišką objektą. Informacija renkama 6-12 mėnesių. Sprendimo priėmimo laikotarpis ilgas, trunka keletą mėnesių. Įtaką daro aplinkiniai, specialistų rekomendacijos.

3.       Specialistas, kuris atsakingas už projektavimą, medžiagų parinkimą, statybas. Nuomonė sunkiai keičiama. Įtaką daro specialistai.

Yra dar kelios nedidelės, bet kartais labai svarbios tikslinės grupės: valdininkai, susiję su statybomis, šios srities žurnalistai.

Norint daryti įtaką visai visuomenei, tinkamiausi viešųjų ryšių specialistams įprasti formatai. Tai trumpi tekstai, kuriuose trumpai aiškinamas gaisro pavojus, nagrinėjami konkretūs atvejai, aptariama, kaip to galima išvengti. Tokiems formatams platinti puikiai tinka naujienų ir specializuota žiniasklaida, socialiniai tinklai. Socialiniuose tinkluose galima pasitelkti aktyviuosius dalyvius, kurie rašo bendromis ar panašiomis temomis. Viena iš galimybių - demonstraciniai renginiai. Įspūdžius po renginio paprastai aprašo jo dalyviai savo profiliuose. Reikėtų galvoti apie tokius tekstus, kurie pareikalaus 1 ar 2 minučių dėmesio.  Rengiant tokius tekstus nesiekiama patekti į paieškos rezultatus.

Visuomenės daliai, kuri gali tapti galutiniu vartotoju, skirto teksto ilgis ir pateikiamos informacijos pobūdis jau yra kitoks. Tekstai ilgėja, nes žmogus, kuris rengiasi pirkti tokį pirkinį, informacijai apie jį analizuoti skiria gana daug laiko. Tekstuose atsiranda konkrečių pavyzdžių, patarimų, kaip elgtis, į ką atsižvelgti renkantis medžiagas ir paslaugų teikėjus. Tačiau tekstai dar gana abstraktūs, daugiau akcentuojama nauda nei instrukcijos. Nereikia bijoti tekstų, kuriuos perskaityti užtruks 4-6 minutes. Tai pasakojamojo stiliaus tekstai, kuriuos geriausiai rašo leidinių redakcijos, geriausia, jei bendradarbiaudamos su tam tikros srities specialistu. Taip pat galima parengti ciklą trumpų tekstų, kuriuose būtų detaliai aptariamos konkrečios problemos ir jų sprendimo būdai (specialisto komentarai). Tokie tekstai skirti tai tikslinės grupės daliai, kuriai sunku susikaupti skaitant ilgesnius tekstus. Tekstai platinami naujienų ir būtinai specializuotoje žiniasklaidoje. Rengiant tokius tekstus turi būti siekiama patekti į paieškos rezultatus. Dažniausiai gerai parengtas tekstas, paskelbtas palankiai vertinamame „Google" portale, užima geras pozicijas pateikiant šimtus reikšminių frazių derinių. Tai šiuo metu pats geriausias būdas patekti į „Google" paiešką atsižvelgiant į kainą, paspaudimų reitingą, pasiekiamų užklausų kiekį ir išsilaikymą gerose rezultatų pozicijose.

Specialistui įtaką gali daryti tik kitas panašaus lygio ar didesnės kvalifikacijos specialistas. Atitinkamai tekstuose nurodoma konkreti nauda ir ima dominuoti instrukcijos. Specialistas turi būti supažindintas su dažniausiai pasitaikančių atvejų analize, problemomis ir jų sprendimu . Tai jau ne pasakojimas, o išsami instrukcija. Tokiems tekstams rašyti samdomi labai konkrečiomis temomis rašantys autoriai, glaudžiai bendradarbiaujama su tos srities praktikais. Skelbti tokį turinį verta tik specializuotoje žiniasklaidoje. Geriausia, jeigu ji atlieka naujienlaiškių funkciją ir specialistai tokį naujienlaiškį prenumeruoja. Tekstai taip pat rengiami siekiant atsirasti „Google" paieškos rezultatuose.

Keletas tekstų ilgio taisyklių

• Tekstas turi būti tokio ilgio, kiek jam bus pasirengęs skirti laiko konkrečios tikslinės grupės atstovas.
• Kuo pirkinys bus brangesnis, kuo ilgesnį laiką naudojamas, tuo daugiau laiko tekstui bus skirta.
• Tekstas ar tekstų ciklas turi išsamiai atsakyti į klausimus, kad skaitytojas neieškotų informacijos  kitur. Tekstų ciklas rengiamas tokiu atveju, jei į konkretų klausimą reikia atskirai išsamiai atsakyti ir šiuo klausimu gali domėtis daug skaitytojų.
• Tekstas turi būti parengtas taip, kad jam žmogus skirtų kuo daugiau laiko (tai daro įtaką ir tam, kad „Google" algoritmas iškelia tekstą į paieškos rezultatų pirmąsias pozicijas). Tai darome rašydami kaip galima geresnės kokybės ir prasmingesnius straipsnius.
• Tekstai turėtų būti rašomi atsižvelgiant į paieškai naudojamas reikšmines frazes.
• Spontaniškiems pirkėjams skiriami trumpesni tekstai, dažniausiai užtenka įterpti informaciją į tekstus, kuriuos skaito tikslinės grupės atstovai. Geriausia, jei skaito prieš pat įsigydami prekę.

Tekstų platinimo taisyklės

• Tekstai turi būti skelbiami ten, kur jau pritraukta daugiausia žmonių, turinčių konkretų poreikį. Sužinoti galima nagrinėjant bendrą ir konkrečių portalo sričių statistiką, vizualiai įvertinant portalo turinio kiekį ir kokybę. Nuo pastarųjų tiesiogiai priklauso lankytojų srautas.
• Tekstai turi būti skelbiami portaluose, kurie turi didžiausias galimybes iškelti tekstą į „Google" paieškos rezultatus. Tokius portalus galima surasti įrašant populiariausias frazes ir nagrinėjant, kokie portalai dažniausiai matomi paieškos sistemoje.

Pamąstymui

Nereikia bijoti  nukreipti pirkėjo ne į savo tinklalapį, bet reikia pagauti jį kitame portale. Pasiekiamo žmogaus vertė geriausiai įvertinama laiku, kurį jis praleidžia nagrinėdamas reklaminę medžiagą. Jeigu Jūsų tinklapyje lankytojas praleidžia 2 ar 3 minutes ir kitame portale Jūsų reklaminei medžiagai skiria taip pat 2 ar 3 minutes, tai koks gi skirtumas?

Sergejus Jeriomenko

Su internetu pradėjau dirbti 1997 metais. Tada geniali pardavėja Kristel pardavė pirmąją civilizuotą interneto kampaniją IBM užsakovui. Reikėjo ne tik susitarti su interneto portalais dėl pozicijų, kainodaros, bet net suderinti vienodus reklamjuosčių formatus. 2000 metais buvo sukurti turinio portalai, kuriuos „specialistai" pavadino katalogais. Dabar ši reklamos rūšis vadinama kontekstine reklama, turinio ir vartotojo patirties rinkodara. Visada žinojau, kad šios reklamos rūšys bus pripažintos, nes kol kas efektyvesnio būdo paveikti ir pritraukti pirkėją neatrasta. Norisi, kad rinka kuo greičiau pereitų nuo neefektyvių reklamjuosčių formatų prie turinio ir kontekstinių formatų. Šie modernūs formatai leidžia daug kūrybiškiau ir subtiliau pasiekti ir paveikti pirkėją. Tai puiki galimybė atskleisti savo sugebėjimus gabiems žmonėms, kuriems įdomu susieti savo profesinę karjerą su reklama.

Atviras įdomiems interneto reklamos projektams.

Mano profilis visasverslas.lt

Mano profilis Linkedin