Ar didelis tinklapio lankytojų srautas garantuoja daug klientų?

• 

Sergėjus Jeriomenko, UAB "IKS" direktorius, rinkodaros specialistas

„Google" adwords sukelta euforija blėsta

Dar prieš keletą metų pajutome stiprią konkurenciją iš „Google AdWords" pusės. Klientų akys žibėjo, drąsiausieji net atsisakinėjo mūsų paslaugų, nukreipdami biudžetus į mokamas „Google" pozicijas. Tačiau per pastaruosius metus tas entuziazmas yra gerokai nublankęs. Vis dėlto norėčiau keletu žodžių užtarti ir konkurentus, nes kartais nemokšiškas naudojimasis sugadina net ir labai gerą paslaugą.

Didžiausią entuziazmą kėlė labai gražūs skaičiai, parodantys, kiek žmonių patenka į tinklapį. Kainos dar prieš keletą metų stipriai nesikandžiojo, besidominčių skambučiai ir el. laiškai, regis, atpirko visas išlaidas. Daugiau abejonių kėlė „Google adwords" pateikiama statistika apie nukreipimus į konkrečią svetainę: iš karto buvo matyti, kad anksčiau ar vėliau čia bus problemų. Pavyzdžiui, siaurame regione dirbančiam matininkui siūlėme 1000 nukreipimų į jo reklaminę medžiagą per metus, naudojant portalą ASA.lt . Sulaukėme argumento, kad „Google" tiek pat nukreipimų jis gauna per mėnesį. Tai nustebino, nes tame regione per mėnesį būdavo užregistruojama apie 200 sklypų. Paskaičiuokime: net jeigu visi iki vieno aplankys „Google", o vėliau - to konkretaus matininko tinklapį, tai kyla klausimas - o kas tie likę 800 lankytojų?

Stebindavo netgi patyrusių reklamos specialistų džiaugsmas. Specializuotas medicinos centras, kurio srities operacijų per metus padaroma iki 25 000, pasigyrė apie 30 000 lankytojų per mėnesį siekiančiu srautu iš „Google". Tuo sunku patikėti, kai tiek pat lankytojų sutraukia visa ANONSAS.lt tema, kurioje yra apie 300 straipsnių apie sveikatą. Jeigu vidutiniškai per mėnesį visoje Lietuvoje padaroma 2000 operacijų, vėlgi klausimas - kas tie 28 000 lankytojų?

Ne viskas auksas...

Turbūt neatsitiktinai, pakilus „Google adwords" kainoms, įmonės pradėjo atidžiau stebėti rezultatus ir analizuoti, ar išlaidos atsiperka. Kilo daug klausimų. Pradėta galvoti ne tik apie tai, kiek žmonių apsilankė svetainėje, bet ir tai, koks jų procentas tapo pirkėjais. Anglų kalboje šis rodiklis vadinamas Converse Rate (toliau - CR).

Nepagrįstai didelis nukreipimų skaičius vienos priežasties neturi. Turime keletą variantų, kuriuos pabandysiu išvardinti nuo rečiausiai pasitaikančio:

1) prastai sureguliuota lankytojų apskaitos sistema, nesugebanti atskirti realių lankytojų nuo netikrų, įvairių „robotukų" ir pan. Kartais kildavo įtarimų, kad tinklapio kūrėjai, siekdami pradžiuginti užsakovą, prie tinklapio sukūrimo nemokamai pridėdavo ir veikiančią lankytojų „generavimo" programėlę. Paprasčiausias būdas pasitikrinti skaičių realumą - užsakyti lankomumo analizę iš kompanijos, nesusijusios su tinklapio kūrimu.

Kiek sudėtingesnis variantas - schemos „verslas versle", kai gaminti „lankytojoms" sukuriamos atskiros kompiuterinės programos, galinčios apgauti net ir tokias sistemas, kaip „Google analytics". Jei su klientu susitarta, kad uždarbis priklausys nuo paspaudimų kiekio, nesunku pasiduoti pagundai paspaudimus „kurti". Žinoma, tai padaryti nėra paprasta, tačiau gerokai didesni nei realūs skaičiai leidžia tai įtarti. Pasaulyje verslo iš netikrų paspaudimų apyvarta jau skaičiuojama milijardinėmis sumomis. Nereikia pamiršti ir to, kad paspaudimų skaičių gali pakelti ir konkurentai. Turime konkrečių atvejų, kai nuo pat ryto tam tikrą raktinę frazę iš pirmojo puslapio „išstumia" gana nesunkiai pagal IP nuspėjama konkuruojanti kompanija, o „Google AdWords" sistema jų iš tikrų paspaudimų sąrašo neišmetė.

Tačiau manau pats dažniausias variantas kai klientų pritraukimui naudojamos pernelyg abstrakčios tos srities frazės. Apie tai daugiau kolega Tomas Knabikas.

Tomas Knabikas, reklamos projektų vadovas

„Ilgoji uodega"

Matt Bailey yra laikomas vienu geriausių internetinio marketingo specialistų, nuo 1998 m. konsultavęs daugiau nei 1000 kompanijų, tarp jų - „Google", „Hilton International", „Johnson & Johnson" ir „Hewlett-Packard". Savo knygoje „Interneto marketingas: po valandą per dieną" („Internet Marketing: An Hour a Day") jis aprašo palyginti neseniai atrastą „ilgosios uodegos" reiškinį, labai svarbų elektroninei erdvei.

Įprasta, kad svetainės, siekdamos pritraukti kuo daugiau lankytojų, daugiausia dėmesio - taigi, ir pinigų - skiria populiariausioms raktinėms frazėms. Būti geriausiai matomiems paieškos svetainių rezultatuose pagal konkrečią raktinę frazę, M. Bailey teigimu, yra daugelio noras, atsiradęs arba dėl „verslo ego, arba tiesiog dėl įsivaizdavimo, kad aukštas reitingas, generuojantis didelius srautus, yra tapatus verslo sėkmei".

Realybėje aukštas svetainės reitingas - toli gražu ne viskas. Nors populiariausių frazių dešimtukas, kartu sudėjus, ir pritraukia daug lankytojų, gerokai daugiau jų ateina pagal visas kitas frazes. Kadangi jų įvairovė yra praktiškai neišsemiama, susidaro pabaigos neturintis frazių sąrašas, kuris grafikuose dažnai ir vaizduojamas kaip „uodega".

Vertinant raktinių frazių ryšį su konversiją į pirkėją, paaiškėja dar įdomesnis dalykas. Pasak M. Bailey, daugeliu atveju 10 populiariausių raktinių žodžių pritraukia tik apie 10-20 procentų pirkėjų. Kitaip tariant, didžioji pirkėjų dalis svetainę susiranda pagal raktines frazes, kurios yra konkretesnės ir detalesnės nei dažniausiai vartojamos.

Pirkimo ciklas

Bet kokios paieškos internete pradžia - poreikis. Būtent su juo susijusios raktinės frazės ir yra populiariausios ir labiausiai abstrakčios, pvz. „restoranas Vilniuje". Toliau paieškos svetainės lankytojas elgiasi pagal vieną iš keleto galimų variantų:

• a) pasimeta informacijos gausoje ir suvokia, kad paiešką reikia siaurinti,
• b) pradeda peržiūrinėti visus prieinamus produktus ir suvokia, kad apie juos prieš priimant sprendimą reikia sužinoti daugiau,
• c) pamato, kad egzistuoja skirtingos nuomonės tuo pačiu klausimu, pateiktos kitų vartotojų,
• d) daug nesvarstydamas perka iš svetainės, kuri reitinguojama geriausiai

M. Bailey pastebi, kad paskutinysis variantas, kad ir kaip to norėtų marketingo specialistai, nėra dažniausias. Atvirkščiai, tipiškas paieškos svetainės lankytojo elgesys - tolesnis raktinės frazės tikslinimas ir siaurinimas. Nors pirkimo ciklas prasideda nuo poreikio, sprendimus pirkėjai priima remdamiesi jiems prieinama informacija, atsiliepimais, straipsniais, palyginimais ir nuomonėmis.