Įdomios 2014 metų turinio rinkodaros kampanijos švietimo srityje

Turinio rinkodaros kampanijos apibrėžiamos kaip rinkodaros metodas,  kai kuriamas ir platinamas vertingas turinys, kuris padeda įgyti konkrečią auditoriją. Tokių kampanijų tikslas - turinio skaitytojus paversti pirkėjais. Pastarųjų metų duomenimis, turinio reklamos formatai yra efektyviausi pagal tai, kaip jie skatina atlikti veiksmą. Turiniui platinti naudojamos socialinės ir profesionalios žiniasklaidos platformos bei kuriami savi atskiri projektai. Turinio rinkodara labai dažnai persipina su jau vis populiarėjančia įtakos (influence) rinkodara dažniausiai dėl to, kad įtaką lengviausia daryti naudojant turinio rinkodaros formatus. Taikant įtakos rinkodarą stengiamasi patraukti nuomonės formuotojų dėmesį tiek  internete, tiek gyvai.

Į ką atsižvelgdami jauni žmones renkasi aukštojo mokslo įstaigą? Ar tai lemia diplomo svoris ir karjeros perspektyvos, galimybė linksmai pastudentauti ar aplinka? Kiekviena mokymo įstaiga turi savo pranašumų, reikia tik surasti efektyviausią būdą juos pristatyti. Čia pateikti keli skirtingų poveikio sričių pavyzdžiai. Rimtos, į įvaizdžio kūrimą nukreiptos turinio reklamos kampanijos reikalauja laiko, kruopštumo ir kantrybės. Greičiau pritraukti lankytojus rimtu, universitetą pristatančiu turiniu padeda ir kitos priemonės.

    
Stanfordo universitetas,  jau ne vienerius metus daugelio vertintojų pripažįstamas vienu iš dešimties geriausių pasaulio universitetų, puikiai išnaudojo turinio rinkodaros galimybes. Sukurtas gerų verslo patarimų tinklalapis http://stanfordbusiness.tumblr.com/ Jame savo patirtimi dalijasi verslo ekspertai, patraukliai atrodo dalijimasis gerąja patirtimi ir vertinimai. Aišku, turinyje dominuoja su Stanfordu susijusių autorių straipsniai ir informacija. Toks universiteto rinkodaros sprendimas dar labiau gerina šio universiteto įvaizdį ir didina įtaką verslo bendruomenėje. Žmogų, kuris turi poreikį įgyti naujų žinių ar profesiją, tai paskatintų pasirinkti būtent šią mokymo įstaigą.

Kartais paprastas ir pigus sprendimas gali daugiau pasakyti apie universitetą nei rimti patarimai. Didžiąją dalį informacijos mes suvokiame per vaizdą. Arkanzaso universitetas  apie save papasakojo pateikdamas 100 nuotraukų. Tai puikus sprendimas, nes patrauks tą, kuris ieško tokios mokymo įstaigos, kur galėtų linksmai pastudentauti. 

Mokymosi įstaigos pasirinkimui daro įtaką ir aplinkos grožis. Keele [NN2] universitetas didžiuojasi tiek gamtos aplinka, tiek universitete tvyrančia atmosfera. Aplink universitetą esančiuose miškuose gyvena dešimtys tūkstančių voverių. Atsisakęs tradicinių reklamos kampanijų, universitetas sukūrė ir išplatino filmuką apie šokančią voverę . Filmukas pritraukė daugybę lankytojų ir skatino studentus, absolventus ir dėstytojus reikšti savo nuomonę, kodėl jie myli šį universitetą. O kas gali būti efektyviau už žmonių rekomendacijas? Pačiame universiteto tinklalapyje taip pat parodyta labai daug universiteto įvykių. 

Dėl nežinomybės ir baimės jauni žmonės nesiryžta palikti tėvų namų ir susiformavusio draugų rato, todėl studijuoja vietinėse mokymo įstaigose. Kaip gabiam jaunuoliui nugalėti baimę ir abejones, kad jis ryžtųsi vykti studijuoti į tolimą šalį? Jei tai nesunkiai sugebėjo padaryti kažkas kitas, gal  ir man tai bus nesudėtinga. Apsispręsti labiausiai padeda įspūdžių kupini naujokų pasakojimai. Rinkdamas studentų atsiliepimus, Bradfordo universitetas pasinaudojo jaunų žmonių noru būti svarbiems ir garsiems. Papasakojus savo istoriją, kodėl pasirinko Bradfordą, kaip čia keliavo, ką atsivežė, kokios buvo pirmosios dienos, buvo galima gauti keletą prizų ir patekti į filmą. Tų, kas svarsto, baimes gerokai išsklaidys asmeninių potyrių filmas. Juk į Bradfordą važiuojama iš įvairių pasaulio kampelių. 

Colby  koledžas panaudojo interaktyvios skelbimų lentos efektą. Tai, kas svarbu mokymo įstaigos studentams, perkelta į atskirą tinklalapį. Taip studentai patys kuria turinį, skelbia įvykius, nuotraukas, pasakoja istorijas. Toks turinys ir potencialiems koledžo naujokams leidžia susipažinti su įstaiga iš vidaus.

Pasinaudoti studentų turimu turiniu galima nekuriant savo platformos, kaip tai padarė Colby koledžas.  Užtenka surinkti paskyras „Twitter" ar „Facebook", kur bendrauja mokymo įstaigos studentai ar skyriai, į paskyrų žemėlapį, kaip tai padarė Duke universitetas  (https://socialmedia.duke.edu/

Neužmiršta panaudoti ir mobiliųjų aplikacijų. Juk daugybė studentų, naudodamiesi mobiliaisiais telefonais, ne tik sužino universiteto naujienas ir naudingas vietas, bet ir naršo ieškodami, kur galės gerai praleisti laiką mieste. Brauno universitetas sukūrė kažką panašaus (http://alumni.brown.edu/mobile/app/).

Mokymosi sritis yra labai populiari, dėl besiruošiančių mokytis ir besimokančių varžosi ir žiniasklaidos leidiniai. Verslo leidinys „Business Insider India" pasinaudojo itin paprastu, tačiau suprantamu turinio reklamos variantu. Jis sukūrė aiškią ir paprastą populiariausių aukštųjų mokyklų reitingavimo lentelę. Toks turinio panaudojimas leidžia iškelti savo pavadinimą paieškos sistemose, patraukia lankytojų dėmesį ir stiprina jų pasitikėjimą mokymo sritimi.

Turinio rinkodaros panaudojimas studentams pritraukti 

Finansavimo sąlygų panašumas, dingusi tolimų kelionių baimė suvienodina Lietuvos ir užsienio universitetų naujų studentų pritraukimo sąlygas. Lietuvos aukštosios mokyklos jau kuris laikas pralaimi kovą dėl gabiausių jaunuolių užsienio universitetams. Aišku, mūsų mokymo įstaigoms sunku konkuruoti tarptautinėje erdvėje su užsienio universitetais, turinčiais milijardo eurų metinį biudžetą. Tačiau turinio rinkodara yra labai efektyvi ir nebrangi priemonė, gerokai suvienodinanti galimybes bent jau reklamos srityje. 

 Lietuvos aukštosios mokyklos, deja, negali pasigirti sėkmingomis turinio kampanijomis. Mokymo įstaigų tinklalapiuose gausu būtinos ir nekintančios informacijos. Tai sukuria didelius esamų studentų ir dėstytojų srautus. Tačiau labai trūksta veiksmą skatinančio (kaip Keele, Brauno, Duke universitetuose, Colby koledže)  ir edukacinio turinio (kaip Stanfordo universitete), kuris stiprina universiteto įvaizdį ir pritraukia naujus studentus. 

  Lietuvoje netikslinga savarankiškai kurti bendrąjį edukacinį turinį, tiesiogiai nesusijusį su mokymo įstaiga. Abejotina, ar dėl išteklių - tiek finansinių, tiek žmogiškųjų - stokos pavyktų sukurti kažką panašaus į Stanfordo universiteto tinklalapį. Epizodinis informacijos pateikimas naudojantis savais ištekliais neturėtų tinkamo efekto ir nepritrauktų didelių lankytojų srautų. Daug efektyvesnis epizodinis kokybiškos edukacinės medžiagos pateikimas susijusiuose specializuotuose verslo leidiniuose, turinčiuose galimybių išlaikyti informaciją aktyvią ilgą laiką (klasifikuotas archyvavimas). Visasverslas.lt sukūrė keletą bandomųjų straipsnių apie profesijų, kurios turi labai gerą pasisekimą, pasirinkimą. Pavyzdžiui, straipsnį „ Pardavimo vadybininkas", kuris skirtas sprendžiantiems, ar rinktis  pardavimo vadybininko specialybę, per metus peržiūri apie 3 000 žmonių. Jie šį straipsnį skaito apie 4 minutes.  Šio straipsnio lankomumas tik auga, jį nesunku rasti paieškos sistemose. Dauguma straipsnio skaitytojų yra neabejotinai   studijuoti besiruošiantys jaunuoliai.  Veiksmą skatinančioms turinio kampanijoms taip pat galima aktyviai panaudoti lankytojų srautus, jau susikūrusius gyvenimo būdo tinklalapius. Pavyzdžiui, miesto įvykių kalendorių ar lankytinų vietų žemėlapį pajėgi prižiūrėti tik leidėjų komanda, kuri specializuojasi šioje srityje. Toks turinys trauktų ne tik esamus studentus, bet ir to miesto jaunimą, kuris labai domisi nauja informacija.  Sukurtame turinyje reikėtų kūrybiškai susieti linksmybes su mokymo įstaiga. Galutinis tikslas turėtų būti edukacinis turinys ir universiteto pristatymas. Pristatymo turinys klasikinis - apie studijas, jų kokybę ir atmosferą universitete (kaip Arkanzaso universitete).

  

Turinio reklamos atsiperkamumas

Autorinis kokybiškų tekstų kūrėjų darbas nėra pigus. Savikaina išauga ir platinant turinį. Tačiau visada reikėtų skaičiuoti, kiek būsimų studentų sugebėta pasiekti, kiek kokybiškai jie buvo pasiekti ir kiek kainavo vieno studento pasiekimas. Taip kokybiškai (4 minutės sutelkto dėmesio) pasiekti negali nė viena klasikinė žiniasklaida. Kaip pavyzdį imant jau pateiktą straipsnį, vieno skaitytojo pasiekimas kainuoja 0,07 euro. Fantastiška ir niekam neprilygstanti yra ir kontakto kaina, net skaičiuojant, kad tik pusė straipsnio skaitytojų - būsimi šios profesijos studentai. Sunku lyginti  net su interneto reklamjuosčių kampanijų kaina: čia nukreipimas kainuoja apie 3-4 litus (0,87-1,16 euro).
Konversijos  reitingas (angl. Converse Rate) Lietuvoje yra vidutiniškai 1 procentas. Jei skaičiuotume, kad vienas studentas mokymo įstaigai atneša apie 2 000-3 000 eurų per metus, galima puikiai suvokti,  koks yra turinio reklamos atsipirkimas. 

Parengė Sergejus Jeriomenko