Turinio rinkodara Jungtinėje Karalystėje 2016 m.: rodikliai, biudžetai ir tendencijos

Straipsnyje apžvelgsime koks B2B (verslas-verslui) ir B2C (verslas-vartotojui) rinkodaros profesionalų iš Jungtinės Karalystės (JK) požiūris į turinio rinkodarą lyginant su praėjusiais metais. Jiems uždavėme klausimų apie naujas įžvalgas apie turinio rinkodaros subrendimo lygių faktorius, su turinio rinkodara susijusių susitikimų dažnumą ir vertę, bei organizacinį skaidrumą vertinant turinio rinkodaros efektyvumą.

Tarp daugelio įdomių atradimų buvo išsiaiškinta, kad JK rinkodaros specialistai naudoja vis daugiau turinio rinkodaros - net 66 % tikisi, kad per ateinančius 12 mėn. jų įmonė padidins turinio rinkodarai skiriamą biudžeto dalį. Tačiau bendras efektyvumas sumažėjo ir mažiau nei 40 % turi dokumentuotą turinio rinkodaros strategiją. Nors ir daug JK turinio rinkodaros specialistų mato gerus rezultatus, kiti gali pasipelnyti pradedami nuo nulio.

2015 m. turinio rinkodarą naudojo 85% apklaustųjų rinkodaros specialistų JK, 2016 m. jų dalis išaugo iki 89%.

Turinio rinkodara apibūdinama kaip strateginis rinkodarinis priėjimas fokusuojantis į vertingo, aktualaus ir vientiso turinio kūrimą ir platinimą siekiant pritraukti ir išlaikyti konkrečią auditoriją ir būtinai pritraukiant pelną nešančių klientų dėmesį.

2015 metais 36% JK rinkodaros specialistų turėjo dokumentuotą turinio rinkodaros strategiją, 51% turėjo tik žodinį planą, o 11% - jokios strategijos ar plano. Lyginant efektyvumą, tie specialistai, kurie turėjo turinio rinkodaros planą, pasiekė didesnio efektyvumo naudojant įvairias taktikas, socialinio turinio platformas, mokamus ir kitus metodus.

Kalbant apie susitikimų dažnumą, dažniausiai rinkodaros komandos susitikimus rengia kartą per savaitę (34%)m kartą per mėnesį (19%) ir tik 7% susitikimus daro kasdien. Tačiau atskirai pažvelgus į pačius efektyviausius rinkodaros specialistus, jie susitikimus daro dažniau - 56%  susitikimus rengia kasdieną arba kartą per savaitę. Tai, kad susitikimai naudingi, sutinka 59% JK rinkodaros specialistų. Lyginant su didžiausią efektyvumą pasiekiančiais specialistais, jiems susitikimai atrodo kur kas svarbesni - teigiamai į šį klausimą atsakė 78% rinkodaristų.

2015 m. JK rinkodaros specialistai vidutiniškai naudojo 12 turinio rinkodaros taktikų. Populiariausios yra:

-          94% - socialinių tinklų rinkodara (ne blogai);

-          87% - elektroniniai naujienlaiškiai;

-          84% - blogai;

-          83% - vaizdo įrašai;

-          82% - atvejų analizės;

-          79% - straipsniai įmonės tinklapyje;

-          75% - iliustracijos ir nuotraukos;

-          74% - tiesioginio bendravimo renginiai;

-          71% - infografikai;

-          63% -internetinės prezentacijos;

-          52% - baltosios knygos (angl. white papers);

-          48% - tyrimų ataskaitos.

Praktiškai visų taktikų naudojimas per metus išaugo (išskyrus naujienlaiškių ir straipsnių įmonės tinklapyje). Daugiausiai išaugo iliustracijų ir nuotraukų, vaizdo įrašų ir infografikų naudojimas.

Tačiau lyginant taktikų populiarumą ir efektyvumą, užimamos vietos bei rodikliai ypač ženkliai skiriasi. Pagal efektyvumą JK marketingo specialistai labiausiai išskiria blogus ir tiesioginio bendravimo renginius (po 69%), toliau seka socialinių tinklų rinkodara (67%), tyrimų ataskaitos (63%), vardiniai turinio įrankiai (60%), straipsniai įmonės tinklapyje (58%), baltosios knygos (57%), vaizdo įrašai (56%) ir naujienlaiškiai (54%). Blogiausiai rinkodaros specialistai įvertino spausdintų žurnalų efektyvumą (32%). Lyginant su praėjusiais metais, daugiausiai išaugo tyrimų ataskaitų efektyvumas (nuo 51 iki 63%).

Socialinius tinklus, kaip populiariausią ir vieną efektyviausių turinio rinkodaros taktikų, JK rinkodaros specialistai išskirstė į atskirus socialinius tinklus, platformas. Vidutiniškai kiekvienas iš jų naudoja 6 skirtingus socialinus tinklus. Rinkodaros specialistų teigimu, populiariausias iš jų - „LinkedIn", tačiau efektyviausias, Lietuvoje ne toks populiarus socialinis tinklas „Twitter". Jo efektyvumas siekia 69%. Šis rodiklis, lyginant su praėjusiais metais, sumažėjo 6 procentiniais punktais. Toliau, pagal efektyvumą, seka jau minėtas „LinkedIn" (58%), „Youtube" (47%), „Facebook" (37%) ir „Google+" (18%).  Lyginant su 2015 m., daugiausiai augo „Facebook" efektyvumas - nuo 29 iki 37%.

JK rinkodaros specialistų teigimu, efektyviausias mokamos reklamos metodas - paieškos sistemų rinkodara - SEM (angl. Search Engine Marketing), jos efektyvumas - 56% (2015 m., šis rodiklis buvo 46%). Efektyvumu nedaug atsilieka ir socialinių tinklų reklamos (pvz., Facebook ads, LinkedIn ads) bei socialiniuose tinkluose remiami įrašai (atitinkamai 50% ir 46%). Tradicinių tinklapiuose esančių banerinių reklamų efektyvumas - 33%, o spausdintos ir kitos neinternetinės medžiagos - 24%.

2015 m. pagrindiniai įmonių keliami tikslai turinio rinkodarai - vartotojų įsitraukimas. Tačiau 2016 m. vartotojų įsitraukimas tarp įmonių turinio rinkodarai keliamų tikslų nukrito į antrą vietą (83%), o į pirmąją iškilo pardavimai (84%). Taip pat turinio rinkodara įmonės siekia prisitraukti daugiau potencialių klientų, didinti prekės ženklo žinomumą, klientų lojalumą ir pan.

Tačiau kiekviena turinio rinkodaros kampanija turi turėti svertą, pagal kurį bus matuojamas jos efektyvumas. JK rinkodaros specialistai, kaip svarbiausią išskiria tinklapio lankomumo pokyčius (81%). Būtent šis rodiklis - svarbiausias. Nedaug atsilieka konversijų skaičius ir pardavimai (po 80%), bei potencialių klientų kokybė (79%) ir kiekis (69%).

Kalbant apie biudžetą, 66% JK rinkodaros specialistų mano ir tikisi, kad turinio rinkodarai skirtas biudžetas išaugs, lyginant su 2015 m.. 27% mano, kad išliks toks pat ir tik 1% mano, kad biudžetas mažės (4% - neapsisprendę).

Planuodami 2016 m. rinkodaros specialistai daugiausiai dėmesio skyrė daugiau įtraukiančo turinio sukūrimui (70%), siekiui suprasti, koks turinys efektviausias, o kuris ne (67%), vizualinio turinio kūrimui (58%), siekiui suranti daugiau ir geresnių būdų, kaip dar kartą panaudoti turinį (53%) bei geriau suprasti auditoriją (46%).

Apibendrinant gautą informaciją:

-          Kai rinkodaros specialistų prašoma įvertinti patį svarbiausią rodiklį, pagal kurį jie matuoja turinio rinkodaros efektyvumą ar sėkmę, 20% atsako, kad tai parodo pardavimai, 20 % - pardavimams sudarytos progos.

-          JK rinkodaros specialistai 2016 metais vidutiniškai išleidžia didesnę rinkodarai skirto biudžeto turinio rinkodarai negu 2015 m. (atitinkamai 29% ir 26%). Efektyviausi rinkodaros specialistai vidutiniškai išleido 33% rinkodaros biudžeto, o t.y. tiek pat kiek ir pernai.

-          66 % rinkodaros specialistų tikisi, kad per ateinančius 12 mėn. jų įmonė padidins turinio rinkodarai skiriamą biudžeto dalį.

-          Efektyviausi JK rinkodaros specialistai išskiria iššūkis (61 %), kad didžiausias jų iššūkis - išmatuoti turinio efektyvumą. Tačiau bendrai, visų rinkodaros specialistų didžiausias iššūkis (taip atsakė 61 %)  - sukurti įtraukiantį turinį.

-          Efektyviausi JK rinkodaros specialistai atsakė, kad svarbiausia jų užduotis - įmonės turinio kūrėjams per ateinančius 12 mėnesių išvystyti geresnį supratimą koks turinys yra efektyvus ir koks ne. Bendrai, visų rinkodaros specialistų didžiausia užduotis - kurti įtraukiantį turinį.