Turinio rinkodaros kampanijos aprangai pavyzdys

Turinio rinkodaros kampanijos drabužiams daro didžiausią poveikį pirkimui. Bandoma tai daryti ir Lietuvoje, deja, dauguma šaudo kiek pro šalį. Pas mus kiek kitokia specifika nei Vakarų šalyse ir aklai kopijuojant vakarietiškus formatus gaunamas abejotinos kokybės rezultatas. Šiame straipnyje pateiksiu ne tik pavyzdį ir jo rezultatų analizę, bet ir sudėliosiu logine seka, kaip suplanuoti turinio rinkodaros kampaniją drabužių pardavėjams.

Darbinio turinio portalo pasirinkimas

Lietuvoje nėra dominuojančių mados ir stiliaus srities turinio portalų, į kurias būtų galima įeiti tiesiogiai pasitikslinti, kokios yra sezonų mados. Tą patį galima pasakyti ir apie socialinio bendravimo portalų tinklaraštininkus. Nėra galimybės pateikti tikslius skaičius, nes jų paprasčiausiai nėra, bet iš įvairių suvestinių duomenų galėčiau teigti, kad apie 60-70 proc. interneto lankytojų yra nepasirinkę ir į portalus patenka naudodamiesi paieškos sistema. Skirtingai nuo Vakarų šalių ir JAV rinkų, Lietuvoje dominuoja Google paieškos sistema, todėl darant turinio rinkodaros kampaniją svarbiausias turėtų būti Google rezultatas. 40-50 proc. lankytojų srautų iš  Google bus nukreipiami į stipriausius portalus. Dėl šios priežasties reikia rinkti portalą, kuris turi tiek savo lojalius lankytojus, tiek yra gerbiamas Google paieškos sistemoje. 2016 metais galėčiau paminėti šiuos portalus: moteris.lt, cosmopolitan.lt, anonsas.lt, delfi.lt, supermama.lt, kurie nuolat matomi stiliaus ir mados užklausose. Objektyviai įvertinti portalo pozicijas Google paieškos sistemoje nėra sudėtinga, jei portalas pasirengęs bendradarbiauti.  Yra reikšminių frazių grupės, kurias atrinkus galima pamatyti, kokiose pozicijose yra portalo nuorodos.

„Anonsas.lt" situacija pateikiant  reikšminių žodžių grupę „suknelės". Portalo pasirinkimo etape svarbiausias yra santykis tarp portalo turimų paieškų ir reikšminių frazių  kiekio ir vidutinės pozicijos.  Mados srityje PR (peržiūrų vidurkis arba CTR) yra itin kintamas rodiklis, ypač jei turinys kiek senstėjęs. Jį atnaujinus galima tikėtis gerokai geresnių PR rezultatų.

Rinkodaros specialistams reikėtų atsiminti, kad portalas į Google paiešką patenka su vienu rezultatu pateikus vieną reikšminę frazę. Kelios ar keliolika nuorodų pirmame puslapyje yra retenybė. Taip gali būti tik su mažos konkurencijos reikšminėmis frazėms. Todėl visavertė turinio rinkodaros kampanija turėtų apimti didesnį portalų skaičių. Juk reklamuojamės ne viename TV  kanale ar vienoje laidoje.
Stebėdamas lankytojų dinamiką matau, kad tos pačios tematikos žmogus ieško vidutiniškai du kartus per mėnesį. Tai reiškia, kad PR procentą verčiant į unikalių, lankytojų skaičių galima padvigubinti, kartais patrigubinti, jei problema yra labai detali, sudėtinga. Tačiau net ir šie skaičiai negali užtikrinti, kad vienas portalas duos apčiuopiamą rezultatą renkantis masinio naudojimo produkciją. Net dominuojantys tam tikroje srityje portalai (pvz., ASA.LT statybos srityje) per trumpą laiką turi galimybę nukreipti 20- 30 procentų tikslinės auditorijos. Norint surinkti 70-80 procentų reikiamos auditorijos, kampanijoje reikėtų naudoti 4-8 portalus.

Atskirai reikėtų paminėti Facebook socialinę platformą. Stiprių bendruomenių (profilių), susijusių su stiliumi ir mada, ten nėra. Dauguma reklamos davėjų naiviai bando kurti savo bendruomenes (profilius). Tačiau yra daug geriau kurti savo tinklapį atskirai nuo Facebook ir siekti visos interneto auditorijos, nei bandyti pasiekti ribotą Facebook auditoriją. Kyla ta pati problema su Google: patekti į Google per Facebook yra gerokai sunkiau, nei turint savo tinklapį, dėl to, kad Google įdės tik vieną Facebook nuorodą. Kieno nuoroda Facebook bus pasirinkta, yra menkai prognozuojama ir valdoma. Ir Vakarų šalių internete aiškiai matoma tendencija - stiprūs tinklaraštininkai traukiasi iš socialinių platformų ir kuria savo portalus (turinio platformas).

Tokia problema nebekiltų, jei rinkodaros specialistai imtų skaičiuoti, kiek kainuoja pasiekti vieną lankytoją turint savo tinklapį ar per Facebook profilį, įvertintų ne tik tiesiogines reklamos, SEO, tinklapio priežiūros išlaidas, bet ir laiką, kuris sugaištamas darant ne savo darbą,  kuriant turinį. Platformos arba portalai turi turinio kūrėjų komandas ir, kaip jau ne kartą kalbėjome, dažniausiai turi geras pozicijas ir reitingus Google.

Turinio atrinkimas

Turinys atrenkamas atsižvelgiant į daugiausia užklausų turinčius reikšmines frazes ir sezoniškumą. Reikšminių frazių ir užklausų analizę galima pasidaryti naudojantis Google adwords įrankiu arba stiprios platformos Google analytics duomenimis. Daugiau galima rasti straipsnyje „Google analytics statistika".

Stiliaus ir mados tematika ieškoma apie 2 000 skirtingų reikšminių frazių per mėnesį ir padaroma apie 180-220 tūkst. užklausų. Pagrindinės reikšminių frazių grupės yra žodžiai, kurių kamienas: „suknel", „aprang", „drabuz", „marsk", „palt", „maudym" ir daug kitų.

Sezoniškumas nustatomas pagal realius daugiamečių pirkimų duomenis atimant 1-2 mėnesius iki pirkimų pradžios. Taip straipsniai apie maudymosi kostiumėlius, madų fotoreportažai ar vaizdo pristatymai turėtų pasirodyti kovo, vėliausiai balandžio mėnesiais. Vėlinti galima, jei portalas jau turi geras pozicijas Google paieškoje pateikiant su maudymosi kostiumėliais susijusias  reikšmines frazėmis ir nukreips tuos srautus į naują turinį. Kitu atveju reikėtų turinį leisti atsižvelgiant į patekimo į geriausius rezultatus laiką.

Maudymosi kostiumėlius pradedama rinktis jau nuo pat metų pradžios, pagrindinis pikas - birželio-liepos mėnesiais.

Anonsas.lt straipsnio apie maudymosi kostiumėlius pozicijos Google paieškoje yra vidutiniškai 6,6 vietoje. Matyti, kad 16 697 užklausos, arba maždaug 50-60 proc., susijusios su maudymosi kostiumėliais. Įmanoma šias pozicijas perleisti ir naujam straipsniui.

Turinio sukūrimas ir išplatinimas

Turinio sukūrimas yra 30-40 proc. šio darbo sėkmės, likusieji procentai - turinio portalo jėga. Turinį turėtų kurti autoriai, mokantys tiek parašyti įdomų ir įtaigų tekstą, tiek panaudoti jame populiariausias reikšmines frazes. Mados temų tikrai galima surasti po vieną per savaitę. Kuriant turinį didesniam skaičiui portalų, turinys kiekvienam portalui turi būti skirtingas. Priešingu atveju vienodas turinys skirtinguose portaluose Google labai nepatiks. Geriausiu atveju bus iškeltas vieno portalo turinys, greičiausiai to, kuris dažniausiai tikrinamas Google robotų, arba bus perleista esamo, gerai vertinamo straipsnio nuoroda.

„Anonsas.lt"  surengta turinio rinkodaros kampanija internetinei drabužių parduotuvei boohoo.com. Kiekvieną savaitę rašyti straipsniai apie skirtingus drabužius ir batus. Rodoma situacija, kai jau kitais metais pritraukiama didžioji lankytojų dalis iš Google ir stiliaus srities, nenaudojant vedamųjų portalo pozicijų. Visi šie straipsniai randami apie 80 000 Google paieškos užklausų arba 50-70 proc. nuo visų su apranga susijusių užklausų.  Remiantis vidutine stiliaus srities kaina (0,2 eur) „Adwords" už nukreipimą, galima apskaičiuoti, kad klientas gavo nukreipimų už 700-800 Eur. Dar verta priskaičiuoti, kokia yra tinklalapio, į kurį nukreipia lankytoją „Adwords", priežiūros kaina. Jei skaičiuotume, kad paspaudimas kainuoja vidutiniškai 1 eurą kaičiosios reklamos kampanijų metu, tai vien tik nukreipimai kainuotų apie 4 000 eurų.
Tuo tarpu tokio rezultato kaina „Anonsas.lt" 2016 metais yra 300 Eur. Gaunamo kontakto kokybė vienoda, nes tiek kliento tinklapyje, tiek „Anonsas.lt" praleidžiama beveik tiek pat laiko.

Kampanijos rezultatai

Turnio rinkodaros kampanija prasidėjo 2013 metų gegužės mėnesį ir tęsiasi iki šiol. Kampanijos pradžioje panaudoti du seni straipsniai, turintys geras pozicijas Google, iš karto sukūrė 1 500-2 000 lankytojų srautą per mėnesį. Per metus lankytojų srautą pavyko užauginti iki vidutiniškai 3 000 lankytojų per mėnesį. 2015 metais kartu su produkcijos reklama klientui buvo nukreipiama 4 500-5 000 lankytojų per mėnesį. Skaitydamas reklaminę medžiagą lankytojas sugaišdavo vidutiniškai 3-4 minutes. Tai fantastiškas laikas, palyginti su 3-4 sekundėmis, skiriamomis reklamai televizijoje ar spaudoje.  O pastaruoju metu pirkėjo skirtas laikas yra pats vertingiausias rodiklis.

Ilgas praleistas laikas rodo, kad atėjo ne atsitiktinis žmogus - atėjo bręstantis arba subrendęs pirkėjas.

2013 ir 2014 metais parašyti straipsniai buvo iškeliami „Anonsas.lt" vedamuosiuose. Tai padėdavo sugeneruoti apie 40 proc. lankytojų srauto. 2015 metais straipsnius lankydavo 80 proc. „Google" paieškos ir 20 proc. stiliaus kategorijos lankytojų. Jau pirmaisiais metais gauta pati mažiausia rinkoje pirkėjo pasiekimo kaina - vidutiniškai 0,11 Eur už nukreiptą lankytoją. Šiuo metu pasiekimo kaina sumažėjusi iki 0,05 Eur. Į kliento tinklapį nukreipiama apie 700-1 000 lankytojų per mėnesį. Vidutinė konversija į pirkėją - 1,7 procento.

Apytiksliai skaičiai, kurie gali skirtis priklausomai nuo įvairių sąlygų. Lygintos stiprių specialistų pasiekiamos kainos. Tai ypač aktualų SEO darbams, kur rezultatai labai priklauso nuo konkretaus žmogaus profesionalumo.  2016 metais „Google" vidutinė nukreipimo kaina buvo 0,2 Eur. „Adwords" ir kaičiosios reklamos kainą reikėtų skaičiuoti įskaitant tinklapio priežiūros kainą. Tai nukreipimą pabrangintų beveik dvigubai.

Patirtimi, ne tyrimais, paremti skaičiai apie 5 000 eurų vertės kampaniją produktams  (daugiau ilgalaikio naudojimo, ilgalaikio pasirinkimo produktams), kurių pirmiausia ieškoma internete.  Nagrinėjamas nuorodos pamatymas. Kaičiosios reklamos kampanijos rezultatai iš tikrųjų dar prastesni, nes pasiekiama daugiausia atsitiktinės auditorijos, kontakto laikas kelis kartus trumpesnis.

Surengtų kampanijų ir tarptautinių tyrimų („Adwords") vidutiniai paspaudimo duomenys

Sergejus Jeriomenko

Tikslinių grupių ir interaktyvių sprendimų specialistas. Plėtojama interneto portalų grupė viskas.lt. Pagrindiniai portalų grupės formatai - turinio rinkodara ir kontekstiniai sprendimai. 2015 metais sukurta ir įgyvendinta apie 40 turinio rinkodaros kampanijų ir pavienių sprendimų. Gali sukurti ir surengti turinio rinkodaros kampaniją tiek portalų grupėje, tiek rasti kompleksinį sprendimą naudojant kitas turinio platformas.