viskas.lt | autoreviu.lt | agrozinios.lt | anonsas.lt | leisureguide.info | allconstructions.com [ Lithuania (LT), Latvia (LV, RU), Poland (PL), UK (EN), Germany (DE), Russia (RU) ]

Specialistas atsako
Sergejus

2016-10-19   Kaip lokaliai reklamuoti verslą?

Atsako reklamos planavimo internete specialistas S. Jeriomenko.

2015-10-23   Kaip reklamuoti internetinę drabužių parduotuvę?

Atsako reklamos planavimo internete specialistas S. Jeriomenko.

2015-10-14   Ar įmanoma išsiaiškinti, kiek žmonių sudomino mano reklama, jeigu reklamuojuosi ne internete?

Atsako reklamos planavimo internete specialistas S. Jeriomenko.

Visasverslas_logo2_topVisasverslas_logo2_bottom
  Registruotis Prisijungti     Informacijos
atnaujinimas
Susisiekite
su mumis

Menu:

 
 
Temą atitinkančios įmonės kataloge:

1 2 3 4

ULTRA PAK, UAB

Reklaminių skrajučių gamyba ir platinimas per gyventojų ar įmonių pašto dežutes Savanorių pr. 178-27, Vilnius
Telefonas: +370-5-2632338, Mobilus: +370-686-14352, El. paštas: užsakymai@ultrapak.lt

ŽINIŲ TINKLAS, VŠĮ

Turinio marketingas ir turinio kūrimas, platinimo kanalų parinkimas ir kampanijų pravedimas Konarskio 49 , Vilnius
Telefonas: 370-5-2333102, Mobilus: +370-686-38666, El. paštas: sj@iks.lt

1 2 3 4
Komentarai: 0   Peržiūros : 9195

Pozicionavimas
Spausdinti 2016-03-15 15:32  

Lankytojų vertinimai 0.0 / Iš viso 0.0

Šiame straipsnyje trumpai apžvelgsime šią plačią ir kiekvienam reklamos, marketingo specialistui ir įmonės vadovui rūpimą sritį - pozicionavimą. Aptarsime pagrindines pozicionavimo strategijas, išsiaiškinsime, kaip efektyviai pristatyti ir pozicionuoti naują produktą bei sudaryti pozicionavimo žemėlapį. Kviečiame susipažinti su šiuolaikine pozicionavimo situacija reklamos srityje, kurią Jums pristatys reklamos agentūros „Fabrica" vadovas Arvydas Ivoškus.

Pozicionavimas užtikrina verslo sėkmę

Pozicionavimas yra vienas iš efektyviausių būdų surasti savo prekei geriausią vystymo kryptį. Pozicionuojant įvertinama, kokia šiuo metu yra situacija rinkoje, įvertinant kaip vartotojai pasiskirstę rinkoje ir koks yra jų bendras rinkos supratimas. Gana dažna daroma klaida prekę pozicionuojant naujai ar kitaip nei kiti rinkos dalyviai, tačiau neįvertinant pačios rinkos potencialo. Jūs galite naujai pozicionuoti prekę 10 procentų rinkos kaip stilingą ir todėl brangią. Galbūt taip nesielgia Jūsų konkurentai. Tačiau didžioji dalis rinkos tokios prekės norėtų skanios (patikimos) ir nebrangios, o šioje rinkoje jau įsitvirtinę konkurentai. Reikėtų apsvarstyti, ar turite pakankamai pajėgumų keisti bendrai rinkos nuomonę ir ar nebūtų pigiau už tuos pačius pinigus atimti rinkos dalį iš konkurentų. Tačiau gali būti ir taip, kad dabar yra toks vartojimas rinkoje, tačiau vartotojų lūkesčiai jau keičiasi ir jie, jei būtų galimybė, rinktųsi stilingus ir brangesnius produktus, t.y postūmis keičiant rinką būtų pigesnis nei atiminėti rinkos dalį iš gerai įsitvirtinusių konkurentų.

Pozicionavimo apibrėžimas

Dažniausiai pozicionavimas apibūdinamas kaip produkto ar įmonės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų. Pozicionavimas pirmiausia yra susijęs su reklama. „Pozicionavimas nėra tai, ką Jūs darote produktui. Pozicionavimas - tai, kaip veikiate potencialaus pirkėjo mintis" (A. Ries, J. Trout, „Pozicionavimas").

Bendrovės taiko pozicionavimą siekdamos pabrėžti jų prekės ženklo skiriamuosius bruožus, pavyzdžiui, kas ji yra, ką ji daro ir kaip, sukuria tinkamą produkto vaizdą reklamos pagalba, pavyzdžiui, pigus arba prabangus, pradinio lygio arba aukšto.

Pozicionavimo istorija ir reikšmė šiuolaikinėje visuomenėje

Pozicionavimas pradžia siekia 8-ąjį dešimtmetį. Anksčiau buvusias skambias reklamines frazes: „pirmasis", „puikiausias" pakeitė kitos. „Avis" automobilių versle užima tik antrą vietą, tad kodėl turėtumėt rinktis mjuos? Šios kompanijos šūkis paaiškina kodėl: „Mes labiau stengiamės" („We try harder"). Kitas pavyzdys paaiškina kodėl reikėtų rinktis gėrimą „Seven-Up" vietoje „Coca-cola": „Seven-Up: nekola" („Seven-Up: the uncola").

Naujo reklamos ir rinkodaros metodo prireikė dėl informacijos pertekliaus šiuolaikinėje visuomenėje. 8-ajame dešimtmetyje tapo sunku išsiskirti, rinka tapo per plati. „Informacijos džiunglėse vienintelė viltis nugalėti yra atsirinkti, siaurinti taikinius ir segmentuoti. Vienu žodžiu - pozicionuoti" (A. Ries, J. Trout). Pozicionavimas nesiekia sukurti ką nors nauja. Pozicionavimo žaidime manipuliuojama jau egzistuojančiomis žmonių mintimis, ryšiais tarp prekės ženklų, žodžių.

Tapo ypatingai svarbu savo žinutę, kuri turi būti išgirsta vartotojo, perduoti kuo paprasčiau. „Jeigu norite padaryti ilgalaikį įspūdį, tai meskite už borto visas dviprasmybes, savo pranešimą supaprastinkite, o po to - dar supaprastinkite" (A. Ries, J. Trout). Yra labai svarbu atrinkti tik esminę, pačią svarbiausią informaciją, kurią norite perduoti savo pirkėjui. Jeigu pasakysite daugiau, rizikuojate, kad nebus išgirsta jokia informacija. Kaip rašoma knygoje „Pozicionavimas", vienam žmogui Amerikoje per dieną yra išleidžiama reklamos už 376,62$. Jį atakuoja televizija, radijas, lauko plakatai, reklama internete.

Pozicionavimo strategijos

Produkto pozicionavimo strategija padeda sukurti prekės ženklo atpažįstamumą. Sėkmingos produkto pozicionavimo strategijos pasirinkimas padės Jums pasiekti dominuojančią padėtį rinkoje, padidinti pardavimus.

  1. Pirmojo rinkoje produkto strategija. Produktą pasiūlykite pirmieji rinkoje. Paprastai klientai pirmąjį produktą suvokia kaip lyderį. Ši strategija leidžia greitai įgyti rinkos dalį. Tačiau yra labai svarbu nesustoti tobulinti produkto, diegti naujoves prisitaikant prie vartotojų, rinkos pokyčių. Jei esate pirmieji rinkoje, tačiau jūsų produktas įgauna blogos kokybės reputaciją, jūs smukdote savo įvaizdį, kuris gali turėti ilgalaikį neigiamą poveikį produkto pardavimams.
  2. Kelių prekinių ženklų strategija. Ši pozicionavimo strategija leis Jums dominuoti rinkoje, pasiūlant pasirinkimo galimybes pagal visus galimus kainų ir funkcijų reikalavimus. Apsvarstykite galimybę naudoti kelių prekinių ženklų strategiją jei į rinką patekti yra nesunku arba jei klientai mėgsta eksperimentuoti su įvairiais šios rinkos produktais. Kadangi pasiūlysite visiems poreikiams ir kainos reikalavimams tinkamus produktus, galėsite užimti didelę rinkos dalį.
  3. Demografinė strategija. Savo produktus pozicionuokite kitoms demografinėms grupėms nei Jūsų konkurentai. Diferencijuokite grupes atsižvelgdami į amžių, pajamas, išsilavinimą, lytį ar kitus demografinius skirtumus.

Pozicionavimo būdai

  1. Kaina, kokybė arba jų santykis. Pavyzdžiui, „Dosia" skalbimo miltelių reklama: „Jeigu kokybė tokia pati, tai kam mokėti brangiau?"
  2. Palyginimas. Pozicionavimo būdas remiasi produkto savybių lyginimu su konkurentų produkcija. Pavyzdžiui, „įprastinė priemonė nesuteikia norimo efekto? Jums padės mūsų prekė X!". Taip pat lyginimas pasireiškia savęs pastatymu lyderio pozicijoje. Šio būdo taikymą galime dažnai stebėti telekomunikacijų rinkos reklaminėje komunikacijoje.
  3. Vartojimo būdas ar situacija. Pavyzdžiui, „Saridon" vaistai padės netikėtai suskaudus galvą, „Sprite" numalšins netikėtai kilusį troškulį, „Manija" šokoladukas - kai reikia energijos.
  4. Pakuotė. Speciali pakuotė, pavyzdžiui, tinkama dovanoti, pozicionuojama pirkėjui, kuris ieško ką padovanoti draugui.
  5. Vartotojas. Prekė yra pozicionuojama išskirtinai profesionalams, tikriems vyrams ir t.t. Pavyzdžiui, švyturio „Švyturio" alaus kampanija, kurios idėja buvo „Pasaulis laikosi ant vyrų".
  6. Teikiama nauda. Daugiau jokių pūkelių ant drabužių, skalbiant milteliais X juoda spalva išliks juoda.
  7. Išskirtinė savybė. Pavyzdžiui, prekių kategorijoje prekė išsiskiria dydžiu, spalva, greičiu, patikimumu ir kita.

Vis dėlto, dažniausiai vartotojui yra svarbios ne konkrečios produkto savybės, o teikiama nauda. Todėl jei yra pozicionuojate pagal produkto savybę, reklamoje pirkėjui paaiškinkite pozicionuojamos savybės naudą. Pavyzdžiui, juodas drabužis gali būti pozicionuojamas kaip „praktiškos spalvos", „greitas automobilis" - kaip leidžiantis sutaupyti laiko.

Pozicionavimo argumentai

Pozicionuoti produktą galima remiantis racionaliais arba emociniais argumentais.

Emocinis išskirtinumas - tai, ką vartotojas jaučia, vartodamas produktą, kokį įvaizdį kuria vartojamas produktas.
Racionalus išskirtinumas - produkto teikiama nauda.

Nuo ko pradėti pozicionavimą rinkoje

A. Ries ir J. Trout knygoje „Pozicionavimas" prieš pradedant produkto pozicionavimą siūlo sau užduoti tokius klausimus:

  1. Kokią poziciją užimate? Lengviau yra dirbti su jau susidariusiomis nuomonėmis nei jas keisti, todėl pirmiausia atlikite tyrimus ir išsiaiškinkite vartotojų lūkesčius ir nuomonę apie Jūsų produktą.
  2. Kokios pozicijos norite? Planuokite kokią poziciją sieksite užimti ilgalaikėje perspektyvoje. Tačiau svarbu neorientuoti savo reklamos kampanijų pozicijos, kuri jau egzistuoja vartotojų sąmonėje (yra užimta konkurento prekės).
  3. Ką turite nugalėti? Kliūtį yra lengviau apeiti negu perlipti. Pasirinkite poziciją, kurioje dar niekas neįsitvirtino.
  4. Ar turite pakankamai pinigų? Norimos pozicijos pasiekimui ir išlaikymui yra reikalingi pinigai. Pristatykite produktą ar idėją nedidelėje geografinėje teritorijoje, o, sulaukus pasisekimo, kampaniją pakartokite naujose teritorijose.
  5. Ar ištversite? Pozicionavime yra labai svarbus reklamos ilgalaikiškumas. Apsibrėžkite savo tvirtą poziciją ir jos laikykitės. Pritaikykite knygos „Taip kuriama amžiams!" idėją, „Išsaugokite esmę. Skatinkite pažangą".

Pagrindinės pozicionavimo klaidos

  1. Painus pozicionavimas. Kampanija gali teikti daug pasiūlymų arba per dažnai keisti pozicionavimą. Pavyzdžiui, „Next desktop" kompiuteris pirmiausiai buvo pozicionuojamas studentams, po to inžinieriams ir dar vėliau verslo žmonėms. Visi kartai buvo nesėkmingi.
  2. Abejotinas pozicionavimas. Prekės ženklas yra apibūdinamas neaiškiai ar nelogiškai.
  3. Nepakankamas pozicionavimas. Per mažai yra investuojama į prekės ženklo įvaizdžio kūrimą. Pirkėjai miglotai suvokia prekės ženklą.
  4. Bandymas pernešti savo prekinį ženklą ant kito gaminio, kuriuo prekiaujama kitoje rinkoje. Pirkėjai tokiu atveju turi labai siaurą suvokimą apie įmonės poziciją. Žmonės neperka kitos įmonės prekės, nes netiki, kad ji yra tokia pat kokybiška kaip pirmoji turinti tą patį pozicionavimą. Pavyzdžiai; Kompanijos „Xerox" pagamintų kompiuterių žmonės nenorėjo pirkti, tačiau kopijavimo aparatai yra perkami puikiai.
  5. Laisvųjų asociacijų frazės gali būti nuobodžiai kartojamos. Pompastiškais reklaminiais šūkiais yra sunku patikėti. Kai kurios frazės jau tapo nuvalkiotomis, o jos vis dar matomos reklamoje. Pavyzdžiui, „nepakartojamas švelnumas", „kerintis žvilgsnis", „spindintys nagai/ plaukai..." ir kt. nesukuria įspūdžio, o tik suerzina vartotoją, jis yra pavargęs nuo daug kartų girdėtų šūkių.
  6. Neapibrėžus produkto pozicionavimo yra kuriamas prekės ženklo žinomumas. Reklama yra kuriama tik „tam, kad reklamuoti", tačiau vartotojas neturi supratimo apie prekės ženklo išskirtines savybes, todėl tokios reklamos veiksmingumas yra abejotinas.
  7. Komunikuojama ne kryptingai. Yra blaškomasi keičiant auditorijas, išskirtines savybes ir kita. Ši klaida yra pastebima mažų įmonių, verslas verslui įmonių pozicionavime.
  8. Pozicionuojamas ne produktas, o tik jo kategorija. Pavyzdžiui, „nešiojamas kompiuteris - geriausias pasirinkimas". Apie prekės ženklo išskirtinumą neužsimenama.
  9. Pozicionuojamos išskirtinės produkto savybės, kurios gali būti lengvai nukopijuotos. Dažnai pasitaikantis pavyzdys - „žema kaina".
  10. Nuklystama nuo sukurto pozicionavimo, per daug aktyviai reaguojant į konkurentų veiksmus. Visas dėmesys yra nukreipiamas į kovą su konkurentais, atsaką į jų veiksmus.

Pozicionavimo (suvokimo) žemėlapis

„Suvokimo žemėlapis - tai nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių pozicijų) išsidėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema" (V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė, „Marketingas"). Suvokimo žemėlapis gali būti sudaromas pagal vieną ar kelis produkto požymius. Tada prekių ženklai išdėstomi pozicijų skalėse. Pozicionavimo žemėlapis yra naudojamas sukurti naujo produktų ar paslaugų strategiją. Tai subjektyvus žemėlapis, kuriame produktai išsidėstę tarp vertikalių ir horizontalių ašių lyginant juos pagal kainos ir kokybės santykį.

Įmonėms pozicionavimo žemėlapiai padeda plėtoti savo produkto pozicionavimo strategiją.  Jie rodo produkto padėtį rinkoje, o įmonė gali nuspręsti, kurioje vietoje jie norėtų matyti savo produktą. Įmonės turi dvi galimybes. Gali perkelti savo produktą taip, kad jis užpildytų rinkos spragą, arba, siekdami konkuruoti, pateikti savo produktą ten, kur yra konkurentų produktai.

Pozicionavimo žemėlapio pavyzdys. Šokoladiniai batonėliai.

Pozicionavimo žemėlapis

 

Pozicionavimo tyrimai

Išsiaiškinti padėtį rinkoje padeda atliekami tyrimai. Gana neblogai pirminę situaciją nušviečia TNS Atlas tyrimas, kuris leidžia pozicionuoti prekes pagal kainos ir kokybės santykį (žiūrėkite paveikslėlyje žemiau).  Naudojantis šiuo tyrimu galima išsiaiškinti kokio dydžio rinka, kaip ji padalinta tarp konkurentų, kaip vertinami konkurentai, arba jūsų produktas. Specialiai pozicionavimui tyrimų bendrovė „TNS Gallup" siūlo naudoti Optima Tm tyrimą, įvertinantį daugiau kriterijų ir pateikiantį patarimus, kaip elgtis.

Vartotojų lūkesčius galima išsiaiškinti ruošiant diskusijas su aktyviausiais ir geidžiamiausiais vartotojais arba prognozuoti pokyčius ateityje, vertinant taip vadinamus „ateities kūrėjus". Ateities kūrėjai, tai dažniausiai yra lyderiaujantys žmonės, kurie būna pavyzdžiu kitiems. Palaipsniui jie įtakoja svarbius vartojimo pokyčius rinkoje.

Konkurento įsitvirtinimas rinkoje nustatomas sužinant jo prekinio ženklo žinomumą. Kiek kainuos rinkos dalies atėmimas, galime spręsti įvertinant konkurentų investicijas į reklamą ir palyginę su savomis. Svarbu įvertinti savo investicijas į tam tikros rinkos dalies užėmimą, prekinio ženklo žinomumo padidinimą. Konkurento veiksmus ir pinigų kiekius galima matyti iš „TNS Gallup" vykdomo žiniasklaidos monitoringo.

Pozicionavimo tyrimų pavyzdžiai:

Pozicionavimo tyrimas
Grafikas parengtas pagal TNS Gallup Atlas tyrimų duomenis

 

Straipsnyje remtasi šių šaltinių informacija:

  • Ries A., Trout J., Pozicionavimas: kova dėl pirkėjo, Kaunas 2005
  • Pajuodis A., Pranulis V., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas, Vilnius, 1999

Taip pat straipsnyje remtasi marketingo specialisto Sergejaus Jeriomenko informacija.


Specialisto komentaras.

Pozicionavimas pirmiausia yra susijęs su reklama. Šiuolaikinio pozicionavimo situaciją atskleidžia reklamos agentūros „Fabrica" vadovas Arvydas Ivoškus.

J.Ū.: „Ar naudojate pozicionavimą reklaminėse kampanijose?"

A.I.: „Galime tai vadinti pozicionavimu, galime vadinti prekių ženklo esmės modeliu,vertybių piramide ar prekių ženklo pažadu, bet visada kurdami prekių ženklo reklamą turime žinoti, kokią vietą ar poziciją sekiame užimti vartotojo sąmonėje, kad pasiektume savo verslo tikslus. Pozicionavimas - tai sprendimas apie tai, kokie būsime vartotojo akyse, ką vartotojas turi manyti, su kokiomis vertybėmis sieti produktą, žymimą konkrečiu prekiniu ženklu. Vartotojui privalome pateikti labai aiškiai, paprastai ir suprantamai suformuluotą priežastį, kodėl jis turėtų rinktis būtent šį prekių ženklą. Šiandien rinkoje yra labai didelė konkurencija, todėl svarbu yra rasti išskirtinę, tik šiam prekių ženklui būdingą priežastį, kodėl vartotojas turėtų rinktis šį prekių ženklą. Kuo unikalesnė ir svarbesnė ši priežastis bus pirkėjui, tuo didesnė tikimybė, jog prekių ženklas bus perkamas labiau, atsižvelgiant į tai, koks jis yra, o ne į tai, kiek jis kainuoja."

J.Ū.: „Kokia yra pozicionavimo situacija dabartinėje reklamoje?"

A.I.: „Šiandien yra sunku rasti produktą, turintį aiškų išskirtinumą funkciniame lygmenyje. Produktai ir paslaugos panašėja, nebelieka „faktų ir įrodymų", remiantis kuriais būtų galima kurti prekių ženklo vertę per jo išskirtines savybes. Ir pats vartotojas tapo sumanesnis, išrankesnis, todėl labai skeptiškai žiūri į reklamą, kuri eilinį produktą bando pateikti kaip išskirtinį ir unikalų savo savybėmis. Prekių ženklas negali kvailinti žmonių. Mes privalome gerbti savo vartotoją ir tik tada jis gerbs ir mylės mūsų reklamuojamą prekių ženklą. Reklama braunasi į žmonių gyvenimą, atima iš jų laiką, todėl nebegali būti paremta sausais, niekam neįdomiais faktais. Šiandien reklama turi pateikti ne tik informaciją, bet ir teikti pramogą. Tyrimai rodo, jog jei žmogui patiko reklama, didelė tikimybė, jog patiks ir reklamuojamas produktas.

Taigi, konkurencija šiandien vyksta dėl vartotojo meilės, o meilė, kaip žinia, racionaliai logikai nepaklūsta. Pavyzdžiui, „Danske" bankas šiuo metu vykstančioje kampanijoje „Nauji standartai" kalba ne apie banką ar pinigus, o pristato savo požiūrį į greitai besikeičiantį pasaulį. Vartotojas, kurio požiūris į pasaulį sutaps su banko požiuriu, tikėtina, pasirinks būtent šį banką."

J.Ū.: „Kokia buvo pozicionavimo situacija reklamos srityje Lietuvoje ir kaip ji pasikeitė?"

A.I.: „Buvo manoma, kad kuo tiksliau ir siauriau pozicionuosi savo prekių ženklą, tuo didesnė tikimybė, jog jis bus sėkmingas. Deja, dažniausiai toks pozicionavimas pasiekdavo per mažą auditoriją žmonių ir prekių ženklas mirdavo. Šiandien puikiai gyvena lankstūs prekių ženklai, tokie savotiški „chameleonai", kurie pagal situaciją gali būti vis kitokie ir tuo pačiu aktualūs didelei auditorijai. Geriausias pavyzdys yra „Maxima", kuri „apie viską pagalvoja" ir yra aktuali beveik kiekvienam."

Justina Ūsaitė

Verslo gido Visasverslas.lt informaciją atgaminti visuomenės informavimo priemonėse bei interneto tinklalapiuose be raštiško UAB "IKS" sutikimo draudžiama.


Kategorijos: Reklama ir žiniasklaida, Tyrimai, Reklamos konsultantai, Žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros, Verslo idėjos, verlslo pradžia ir kompanijos vystymas