Pripažinkite, jog kartais piktina vitrinose išrikiuotos nepaprastai brangios prekės. Apžiūri iš vienos, iš kitos pusės - ir nieko, kaip toje reklamoje "pienas yra pienas". Suknelė kaip suknelė. Nieko ypatingo, išskyrus kainą. Keturženklę...

Nė vienas kalbintas rinkodaros "guru" negalėjo atsakyti, kodėl vieni produktai tampa prabangos prekėmis ir pirkėjai moka didžiulius pinigus, o kiti ne. Banalus atsakymas: "Šis ženklas - tiesiog gyvenimo būdo dalis". Reklama, patrauklus logotipas ir pan.
Jei taip, kodėl "Coca-Cola", kurios ženklas įaugęs į kraują, nėra elitinis gėrimas? Ar gali prabangos preke tapti, pavyzdžiui, avižinė košė?

Dauguma elitinių prekių sektoriaus verslininkų juokauja, jog veikia burtai.
Mes visgi bandysime rasti atsakymus į, kas apskritai gali būti brangus, kas ne ir kaip tai įvyksta. Už ką gi žmogus pasiruošęs mokėti, neatsižvelgdamas į turimų pinigų kiekį ir sveiką protą?

 Statusas

Pirmasis veiksnys, lemiantis, ar daiktas gali tapti brangus, - demonstravimas.

Yra daug produktų, kurių nepaslėpsi: drabužiai, rūkalai ir jų aksesuarai, automobiliai, mobilūs telefonai, juvelyriniai dirbiniai ir daug daugiau. Esmė juose ta, kad jų naudojimo ar turėjimo nepaslėpsi. Pagal tuos turimus daiktus aplinkiniai vertina žmogų, o šis pats save.

Mes turime suprasti ir pripažinti, jog žmogus yra socialinis gyvūnas, todėl jam svarbu suvokti, kokią vietą užima socialinėje hierarchijoje. Tą vietą, dažnai ir nurodo turimi daiktai.
Net sovietmečiu, kai lyg ir nebuvo prekės ženklų, žmonės savo statusą demonstruodavo privilegijomis, kilimais, mašinomis (juoda "Volga"), krištolu ir t.t.

Žmogus negali gyventi be simbolių demonstracijos, parodančių jo padėtį hierarchijos sistemoje ir tuos simbolius jis visada suras.
Tad marketingo užduotis - pateikti jam tuos simbolius, paruoštus ir pritaikytus vartoti.

Malonumas

Kaip minėjome skyriuje prieš tai, vartotojas pasiruošęs mokėti už demonstracijos veiksnius, tačiau pasitenkinimą kelia ne tik tai. Antras faktorius, už kurį žmonės ne tik moka, bet ir permoka - išskirtinumas, malonumas. Tai yra, malonumas gaunamas iš ten, ko negali sau leisti dirbančioji liaudis, kas išskirtina ir reta. Tad, jeigu produktas ar paslauga paprastai nėra būtina gyvenime, tuo daugiau galimybių, jog ji gali tapti išskirtine ir brangia. Pavyzdžiui: brangūs alkoholiniai gėrimai, antikvariatas, meno kūriniai ir pan.

Mums patinka save lepinti ir džiuginti. Kuo džiugesys sunkiau randamas, tuo jis brangesnis.

Prabanga ir vertė

Susipažinus su nagrinėtais dviem veiksniais, galime apibendrinti, koks produktas ar paslauga gali tapti elitiniu, tai yra kainuoti brangiau nei analogai rinkoje.
Beje, statusas ir prabanga - ne tas pats. Pagrindinė statusą parodančio produkto vartojimo priežastis - socialinės hierarchijos demonstravimas, prabangos prekės - suteikti sau malonumą. Pavyzdžiui, "Audi A8" - statusą parodantis produktas, o sportinė mašina - prabangos elementas. Visgi dažnai statusas ir prabanga susipina ir, jei produktas suteikia tiek vieną, tiek kitą - jo kaina bus didžiulė.

Jei norite, kad produktas rodytų statusą - jo vartojimas turi būti demonstruojamas. Jei norite, kad produktas rodytų prabangą - jo vartojimas turi teikti kuo daugiau malonumo.

Suvokus šias taisykles, galima išvengti galybės klaidų, kurias daro verslininkai ir rinkodarininkai, ieškodami būdų, kaip padidinti vartojimą ir tuo pačiu pelną.

Verslo gido Visasverslas.lt informaciją atgaminti visuomenės informavimo priemonėse bei interneto tinklalapiuose be raštiško UAB "IKS" sutikimo draudžiama.