Virusinė rinkodara

2017-02-15 10:49   Peržiūros : 994   Spausdinti


Kiekvienas sumanus verslininkas nori kuo daugiau parduoti savo produkto, investuodamas kuo mažiau kaštų. Reklama, nors ir būtina, paprastai atsieina nemažai biudžeto pinigų. Vis dėlto, šiais laikais yra reklamos formų, kurios leidžia mažomis piniginėmis investicijomis pasiekti įspūdingų rezultatų. Norime šįkart Jus supažindinti su efektyvia, tačiau didelių finansinių investicijų nereikalaujančia reklamos forma - virusine rinkodara.

Šiuolaikinė virusinė rinkodara

Dar prieš kelis metus visas pasaulis stebėjosi šmaikščiomis ar sukrečiančiomis partizaninės reklamos idėjomis. Netradiciniai sprendimai žavi ir dabar, tačiau kuo toliau, tuo sunkiau sukurti tikrai įspūdingą, išskirtinę ir masinę reklamos kampaniją. Originalių reklamos būdų, būdingų partizaninei rinkodarai, problema yra, kad ji paprastai pasiekia labai mažą rinkos dalį, ypač jei tai yra lauko reklama, surežisuotas įvykis ar vizitinė kortelė. 

Šiandien kompiuterinės technologijos ima viršų visose srityse. Nuo maisto iki mechaninės gamybos ir net kūrybos - viskas yra kompiuterizuojama. Siūlome neatsilikti. Turbūt teko matyti prodiuserio Tado Vidmanto kurtą mineralinio vandens „Vytautas" reklaminį klipą, kuris tapo virusu. Šis šmaikštus reklaminis filmukas žaibu apskriejo ne tik Lietuvą, bet ir padėjo „Vytauto" mineraliniam vandeniui užmegzti ryšius su užsienio partneriais. Pasiekti tikrai stulbinantys rezultatai ir visa tai - be lėšų įprastinėms medijoms: televizijai, spaudai, radijui. Filmukas buvo nemokamai patalpinimas svetainėje Youtube. Visa kita padarė žmonės. Ši nepaprastai smagi idėja - odė mineraliniam vandeniui - nepaliko abejingų! Žmonės patys noriai dalinosi šiuo filmuku. Norint suprasti, kaip pasiekti puikių rezultatų virusinės rinkodaros pagalba, verta įsigilinti į šią metodiką ir jos teorinius bei praktinius aspektus.

Šiek tiek istorijos

Pažvelkime, kas apie virusinę rinkodarą rašoma vadovėliuose. Žodis „virusinė" pažymi tai, jog žinutė plinta kaip virusas ir kiekvienas vartotojas yra šios žinutės ir gavėjas, ir nešėjas. Virusinė rinkodara literatūroje pirmiausia apibrėžiama kaip elektroniniu paštu perduodama virusinė žinutė vartotojams, neįskaičiuojant jokių kitų visuomenės informavimo priemonių. Virusinės rinkodaros pradžia siejama su pirmąja elektroniniu būdu išplitusia reklamine žinute, kuri paplito būtent naudojant elektroninį paštą. Staigus elektroninio pašto Hotmail išplitimas yra laikomas virusinės rinkodaros pradžia. Hotmail 1996 metais paleido nemokamo elektroninio pašto paslaugą. Ši kampanija surinko tuo metu didžiausią abonentų skaičių per trumpiausią laikotarpį ir būtent tai, jog vartotojai pirmą kartą galėjo turėti nemokamą elektroninį paštą, lėmė Hotmail sėkmę. Šiai marketingo strategijai įgyvendinti Hotmail išleido 500,000 JAV dolerių. Per 18 mėnesių Hotmail surinko 12 milijonų vartotojų ir vėliau Microsoft perpirko šį verslą už 400 milijonų JAV dolerių.

Virusinės rinkodaros privalumai

Virusinė rinkodara unikali tuo, kad sėkminga virusinė žinutė gali pasiekti didelį vartotojų kiekį per trumpą laiko tarpą.  Ja yra organiškai dalinasi, o tokią sėkmę užtikrina interneto medijos teikiami privalumai

Kasdien žmogus susiduria su dideliu kiekiu jį atakuojančios informacijos ir reklamos. Žinutės pasiekia per televiziją, yra spausdinamos spaudoje, skelbimų lentose, internete ir kitur. Žmogaus smegenys yra nepajėgios priimti tiek informacijos, todėl jis tampa vis labiau apatiškas didžiuliam jį supančiam informacijos srautui. 2004 metais „Deutsche Bank" JAV atlikto tyrimo duomenimis, tik 18 procentų per televiziją reklamuojamų kampanijų uždirba teigiamas metines pajamas.

Priešingai, naujasis jungtinis marketingas (angl. Connected marketing), kuriam priklauso virusinis marketingas, yra laikomas vienu iš pagrindinių veiksmingų būdų pasiekti didelį vartotojų skaičių. Virusinio marketingo esmė yra suaktyvinti kiekvieną potencialų vartotoją, pirkėją, įtraukiant jį į dalijimąsi žinute. Tai yra jam aktualus turinys, todėl žinute yra noriai dalijamasi ir ji perduodama kitiems suinteresuotiesiems.

Virusinės rinkodaros formos ir galimybės sparčiai plečiasi

Virusinio marketingo pobūdis nuo minėto „Hotmail" kampanijos pavyzdžio buvo tobulinamas. Šiandien virusinis marketingas yra suprantamas kaip elektroninis iš lūpų į lūpas marketingas, kuris naudojasi daug platesniu virusinės žinutės dalinimosi technikų spektru, pavyzdžiui, elektroniniai laiškai, blogai, video blogai, socialiniai tinklapiai, reklaminiai žaidimai, forumai, Viki puslapiai ir kita. Atsiranda vis daugiau erdvių, kuriose galima pasiekti vartotoją.

Trumpai aptarkime kiekvieną virusinės rinkodaros priemonę. Elektroniniame pašte galima stebėti, kiek tiksliai vartotojų susidomėjo. Taip pat ši priemonė suteikia galimybę toliau palaikyti ryšį su vartotoju, pavyzdžiui, elektroniniu paštu siųsti jam reklaminius pranešimus ar naujienlaiškius.

Blogai yra puiki vartotojų įtakojimo erdvė. Visą komunikaciją bloge prižiūri vienas asmuo, o tinklaraščio skaitytojai pasitiki šio žmogaus nuomone. Priimdami pirkimo sprendimus žmonės yra linkę pasitikėti kitų žmonių rekomendacijomis, o blogas yra tūkstančius žmonių paveikianti vieno asmens „rekomendacija". Tokiu pačiu principu veikia ir video blogai. Skirtumas yra toks, kad video bloguose informacija yra įrašoma vaizdiniu formatu. Išskiriami du blogų tipai: asmeniniai ir profesionalūs. Asmeniniuose bloguose žmonės dalinasi savo nuomone, šeimos istorija, siekia susirasti draugų, bendraminčių. Profesionaliuose bloguose yra reklamuojamas savas verslas, taip pat jie yra kuriami savireklamos tikslais.

Wiki puslapiai yra dažnai per mažai išnaudojama reklaminė erdvė. Vadinamos internetinės enciklopedijos gali būti parašytos, peržiūrėtos ir keičiamos kiekvieno vartotojo. Šiuose puslapiuose žinutės gavėjas gali lengvai tapti žinutės siuntėju išreikšdamas savo nuomonę apie tam tikrą reiškinį, gali laisvai koreguoti pateiktą informaciją ar komentuoti. Tai suteikia galimybę naudoti virusinę rinkodarą pateikiant informaciją apie tam tikrus produktus, įmones ar asmenybes.

Vertinimo ir atsiliepimų puslapiuose vartotojai gali išreikšti savo nuomonę apie įvairius produktus. Taip pat perskaityti kitų vartotojų atsiliepimus. Tai yra taip pat stipri virusinio marketingo terpė, nes  joje taip pat veikiama rekomendacijų principu. Šiuo būdu bendraujant su vartotojais galima juos paveikti netiesiogiai.

Internete paplitusių reklaminių žaidimų esmė - įmonių reklama. Sukuriamas interaktyvus žaidimas, kurio pagalba vartotojui komunikuojamas prekinis ženklas. Žaidimo pagalba vartotojas gali pakeisti savo nuomonę apie prekinį ženklą, yra padidinamas prekinio ženklo žinomumas, galima sudominti vartotojus prekės ženklu, supažindinti su reklamuojamo produkto savybėmis.

Socialiniai puslapiai paprastai yra suvokiami kaip paprasčiausia prekės ženklo komunikavimo virusinei rinkodarai priemonė. Tai labai patogi priemonė, nes socialiniuose puslapiuose žmonės komunikuoja tarpusavyje betarpiškai. Žmonės yra linkę pasitikėti socialiniuose puslapiuose ir tinklapiuose teikiama informacija, nes ja paprastai dalinasi pakankamai artimi žmonės, draugai ar pažįstami. Pagrindiniai šiuo metu visuomenėje paplitę socialiniai puslapiai yra šie: Twitter, MySpace, Flickr, Likedln, Bebo, Netlog, Yahoo, Pinterest, Foursquare, Stumble ir pats populiariausias Facebook, kuris 2011 metais pasiekė 845 milijonų vartotojų skaičių. 

Pagrindiniai virusinių žinučių tipai

Perduodama virusinė informacija yra skirstoma į tipus.

  • Šurmulio rinkodara (angl. Buzz marketing) - tokio tipo žinutėse yra stengiamasi sukurti tarp vartotojų diskusiją, ginčus, pateikiant intriguojančią, kontraversišką medžiagą. Būtent tai sukelia didelį vartotojų susidomėjimą ir paskatina virusinės žinutės plitimą tarp visuomenės informavimo priemonių ir net interneto žiniasklaidos kanaluose.
  • Perdavimas toliau (angl. Pass-alnog) - tai grandininio laiško tipo žinutė. Vartotojas yra skatinamas persiųsti gautą žinutę kitiems vartotojams. Vartotojai dažniausiai tokio tipo žinutėse yra motyvuojami persiųsti žinutę, pabrėžiant gausimus privalumus. Taip pat yra daroma priešingai: pabrėžiami neigiami privalumai: kas gali atsitikti, jei vartotojas šios žinutės nepersiųs.
  • Slaptoji rinkodara (angl. Undercover marketing) - šio tipo žinutėse yra stengiamasi neužsiminti ir neparodyti, jog jos yra susijusios su komerciniais tikslais ir prekyba. Žinutėse dažniausiai informacija yra pateikiama kaip populiari, įdomi, naudinga, neįprasta, patraukliam jos pateikimui yra naudojamos vaizdinės priemonės. Tai paskatina vartotoją susidomėti žinute ir ją persiųsti. Išskirtinis tokio tipo žinučių komunikavimo aspektas yra, kad vartotojai nėra skatinami persiųsti informacijos kitiems vartotojams ar pasidalinti žinute socialiniuose puslapiuose.
  • Viruso skatinimas (angl. Incentivized Viral) - tokio tipo virusinėse žinutėse vartotojas yra informuojamas, kad persiuntęs žinutę gaus atlygį ir taip yra paskatinimas persiuntimo ar kito vartotojo kontaktų davimo veiksmui. Šios žinutės yra veiksmingos tik tuomet, kai pasiūlyme yra aiškiai reikalaujama vartotojo imtis konkrečių veiksmų.
  • Vartotojo tvarkoma duomenų bazė (angl. User - managed Database) - tai duomenų bazės, kuriose patys vartotojai kuria ir valdo kontaktus, bendrina bei dalinasi informacija, šitaip sukurdami virusines žinutes, kurias plėtoja kiti duomenų bazės vartotojai. Minimu būdu yra sukeliama grandininė reakcija ir to pasekoje užsiregistravusių vartotojų skaičius natūraliai didėja.

Virusinės rinkodaros tyrimai

Tyrimai - puiki priemonė reklamos kampanijų efektyvumo matavimui. Šiame straipsnyje apžvelgsime virusinės rinkodaros tyrimą socialiniame tinklalapyje Facebook.

Facebook tyrimas

Facebook šiuo metu yra didžiausias socialinis tinklalapis, turintis daugiau kaip 845 milijonų aktyvių vartotojų per mėnesį. Kiekvieną dieną Facebook apsilanko apytiksliai 483 milijonų nuolatinių vartotojų. Apie 80% aktyvių vartotojų yra už JAV ir Kanados ribų. Vieno vartotojo praleisto laiko trukmė Facebook tinklalapyje yra apie 20 minučių vieno apsilankymo metu. Augantis šio socialinio tinklalapio vartotojų skaičius ir populiarumas paskatina įmones ir prekinius ženklus plačiau naudoti šią erdvę savo reklaminių žinučių skelbimui ir komunikacijai su esamais ir potencialiais klientais.

Oren Gil-Or 2010 metais atliko eksperimentą, kurio metu buvo naudojamos virusinės žinutės Facebook socialiniame tinklalapyje. Buvo tiriamas grupės narių noras perduoti virusines žinutes ir bendrinti informaciją savo draugams. Taip pat matuotas virusinio efekto metu augantis naujų vartotojų skaičius. Šis eksperimentas truko vieną mėnesį. Per šį laikotarpį plintant virusinėms žinutėms Facebook grupės vartotojų skaičius išaugo 80-čia naujų vartotojų.

Šio eksperimento tikslas buvo sukurti bendruomenę - vartotojų grupę, skirtą naujai atsidariusiam restoranui, tam, kad būtų galimybė komunikuoti su esamais ir potencialiais restorano klientais. Eksperimento metu buvo sukurta nauja Facebook grupė ir žinutė apie šią naują grupę, kviečiančią prisijungti naujus vartotojus, buvo išsiųsta 20 draugų. Pirmoje žinutėje nebuvo pateikta jokių papildomų užuominų apie žinutės šaltinio autorių, todėl vartotojai to negalėjo nuspėti ir tai neturėjo įtakos jų pasirinkimui. Išsiuntus 20 žinučių prie naujos Facebook grupės prisijungė 12 naujų narių. Žinutės turinyje buvo įvardijama tik tai, jog šios grupės nariai laikas nuo laiko gaus specialius pasiūlymus. Taip pat buvo paminėta, kad vartotojai bendrintų šią žinutę ir kviestų draugus, kurie taip pat galės naudotis suteikiamomis privilegijomis.

Antroji žinutė su specialiu pasiūlymu buvo išsiųsta tiems patiems 20 vartotojų ir taip pat naujiesiems vartotojams, kuriuos sugeneravo pirmoji žinutė. Antroje žinutėje vartotojams buvo pasiūlytas specialus kuponas, kuris suteikė jiems galimybę restorane gauti tam tikras paslaugas nemokamai. Kuponas buvo naudojamas pritraukti naujus Facebook grupės narius. Šios kelios žinutės pritraukė 80 naujų grupės narių (įskaitant pirmuosius 12). Taip pat eksperimento metu buvo ištirta, jog net per 4 atskirus individualius vartotojus maksimaliai žinutė buvo perduota 7-iems vartotojams. Tai reiškia, kad virusinė žinutė buvo perduota iš vartotojo kitam vartotojui šešis kartus.

Kad geriau suprastų veiksnius, įtakojančius vartotojus prisijungti prie grupės, tyrėjai apklausė šios grupės narius, kur pirmiausia jie sužinojo apie šią grupę. Atsakydami į šį klausimą vartotojai galėjo rinktis iš trijų variantų: 1) Draugas tapo šios grupės nariu ir išsiuntė pakvietimus savo draugams; 2) Žinutė, kad draugas tapo grupės nariu buvo paskelbta ant draugo sienos; 3) Sudomino grupės logotipas, kuris pasirodė ant draugo informacinio puslapio. Pagrindiniu prisijungimo prie grupės faktoriumi tapo vartotojų žinutės skelbimas ant savo asmeninės Facebook sienos, kuomet šią žinutę gali pamatyti visi vartotojo profilio draugai.

Šis eksperimentas parodė virusinio marketingo efektyvumą viename iš virusinės rinkodaros naudojamų terpių - socialiniame tinklalapyje Facebook. Virusinės žinutės plito ir augino vartotojų skaičių ir tam nebuvo naudojama jokių kitų tradicinio marketingo būdų. Per socialinį tinklalapį Facebook vartotojams siųstos virusinio tipo žinutės natūraliai generavo vartotojų skaičių ir didino prekinio ženklo žinomumą.

Pristatėme virusinės rinkodaros principus, tipus, pateikėme pavyzdžių. Tikimės, jog ši informacija padės Jums organizuojant Jūsų verslo reklamą.

Straipsnyje remtasi šio šaltinio informacija:

Raimundas Rakštys, „Lietuvos vartotojų požiūrio į virusinį marketingą analizė", bakalauro baigiamasis darbas, Kaunas, VDU, 2012.

 

Justina Ūsaitė

Verslo gido Visasverslas.lt informaciją atgaminti visuomenės informavimo priemonėse bei interneto tinklalapiuose be raštiško UAB "IKS" sutikimo draudžiama.


Kategorijos: Interneto reklama, Reklama ir žiniasklaida, Vadovavimas, vadyba, marketingas
Kaip sukurti verslą?

Kaip sukurti verslą?

Klasikiniai verslo kūrimo principai 

Aktyvūs pardavimai, pirkėjo sudominimas

Aktyvūs pardavimai, pirkėjo sudominimas

Ko ir kaip klausti pirkėjo, kad paruošti jį sudominančią idėją 

Pardavimo vadybininko profesija

Pardavimo vadybininko profesija

Pagal ką rinktis, kur dirbti pardavimų vadybininku. Kas bjauriausia pardavimo vadybininko darbe. Pardavimo vadybininko perspektyvos. 

Kaip darbe sumažinti stresą?

Tiek darbdaviams, tiek darbuotojams stresas yra neišvengiamas. Kad stresas netrukdytų dirbti, reikia mažinti jo lygį arba jo vengti! Kaip? 

Marketingo vadybininko darbas

Marketingo vadybininko darbas

Rinkodaros arba marketingo vadybininkas arba vadovas yra vienas iš pagrindinių žmonių kompanijoje. Marketingo specialisto karjera 

Corbis nuotr.

Derybų menas

Derybos - ne mūšis, tačiau strategiją turėti privalote. Derybų ekspertai pataria, kaip pasiekti, kad ir vilkas būtų sotus, ir avis sveika. 

Vartotojo patirties rinkodara

Kaip veikia vartotojo patirties rinkodara. Kaip parengti užduotis vartotojo patirties rinkodaros kampanijai. Kaip išmatuoti kampanijos rezultatus 

Pardavimai telefonu: kaip įveikti nenorą skambinti?

Garsiausių telerinkodaros kompanijų pardavimų vadovai nuo problemų ne bėga, o jas sprendžia! 

Efektyvus pavaldinių darbas: 4 didžiausios vadovų klaidos

Daugelis įmonių vadovų stengiasi didinti darbuotojų našumą, remdamiesi keturiais principais. Deja, jie situaciją tik blogina... 

tarpininkavimas

Tarpininkavimo (affiliate) rinkodara

Kaip pasirinkti partnerį? Ką daryti, kad tarpininkavimas būtų naudingas tinklapio savininkui? 

Verslo plano rašymas: 10 didžiausių klaidų

Kaip parašyti gerą verslo planą. Žlugdančios verslo plano klaidos, kurias daro dauguma pradedančiųjų verslininkų. 

Kaip priimti sprendima

Kaip priimti sprendimus?

Nuspręsti Jums bus paprasčiau, jei žinosite daugiau informacijos apie šio proceso sudedamąsias dalis, problemų ypatumus ir savo asmenybę.  

Optimizaciją patyręs verslas: 5 pamokos, kad tai vyktų lengviau

Įvairūs optimizavimo procesai, struktūrinės pertvarkos ar susijungimai tampa rimtu iššūkiu ir organizacijų vadovams, ir darbuotojams. 

Spaudos konferencija

Spaudos konferencija

Spaudos konferencijos organizavimas 

Corbis nuotr.

Kompanijos ir konkurencinės aplinkos SSGG (SWOT) analizė

Atpažinsite iškilusias grėsmes bei Jūsų kompanijai sunkmečiu atsiveriančias galimybes.  

Corbis nuotr.

Lyderystės menas (II dalis)

Efektyvių lyderių savybės. Lyderystės santykis su valdymu. Lyderystė versle. 

Temą atitinkančios įmonės kataloge:


1 2 3
Kompanijų produkcija
Personalo atrankos kompanijos.

Personalo poreikio planavimas. Personalo paieška ir atran...