Ateities reklama - nori sulaukti dėmesio, būk naudingas

Vartotojui persikrausčius į internetą ir iš paskos vis dar gana inertiškai judant reklaminiams pinigams, vis dažniau ieškoma sprendimų, kurie duotų maksimalią gražą. Tuo tarpu pats vartotojas tampa vis išrankesnis ir vis labiau taupo savo laiką. Juk vien žiniasklaidai vidutinis vartotojas skiria 5- 6 valandas per dieną. Atitinkamai sparčiai auga technologijos, kurios "padeda" vartotojui taupyti jo laiką išmesdamos reklamas. Tokie išradėjai, aišku, nepagalvoja, kad  jų veiksmai mažina  pačių žiniasklaidos priemonių galimybes kurti patrauklesnį turinį, tačiau tuo pačiu didina išradingumą, kaip įtraukti vartotoją į reklamą.

Klasikiniai paaiškinimai, kad kampanija internete pavyko ir tai kažkiek padidins reklamdavio žinomumą, lojalumą prekiniam ženklui vis mažiau veikia. Internete puikiai atsispindi reakcija į kiekvieną žingsnį ir puikiai matoma atvesto lankytojo kokybė per praleidžiamo laiko, konversijų prizmę.  Ne veltui Vakarų šalyse skamba šūkis "Content is the King".

Akcija, mažiausia kaina ar nauda ?

Kažkada teko pardavinėti keliones. Pats pigiausias užsienio kelionių tipas buvo kelionės autobusu į Prahą. To paties kelionių organizatoriaus keliones pardavinėjo koks 50 agentūrų. Agentūroms kelionių organizatorius parduodavo keliones už 270 lt, nustatyta kaina rinkoje buvo apie 300 litų. Vienoje gatvelėje bent trys kelionių agentūros, užeina į biurą žmogus ir klausia - kiek pas jus kainuoja kelionė į Prahą?  Sakysite tą patį atsakymą kaip ir tos už kelių šimtų metrų esančios agentūros atstovas? Galima, taip uždirbsite 30 litų. Tačiau galima kaip tikram žydui į klausimą atsakyti klausimu: "O ką Jūs norite Prahoje pamatyti?"

Ir iš tikrųjų, ko aš į tą Prahą važiuoju -  Karlo tilto, auksinių vartų pažiūrėti? O gal vietoje pasivaikščiojimo palei Vitavos upę užeiti į po Karlo tiltu esančią užkandinę fantastiškų salotų suvalgyti? 
Beveik visi, kam būdavo išsamiai papasakojama, ką veikti Prahoje, nusipirkdavo kelionę už 330 litų. Manote jie negrįžo? Kai buvo pirmasis Lietuvoje čarterinis reisas su "Delta" į Maljorką, beveik trečdalį lėktuvo užėmė mūsų agentūros klientai. Būtent tie klientai, kurie pirkdavo brangiau, tačiau visada gaudavo daugiau. Jie už tuos papildomus 30 litų keliskart geriau pažino Prahą. Atitinkamai jie ėmė pasitikėti agentūros darbuotojais ir  tapo pastoviais klientais. Dėl tų sutaupytų 30 litų keliautojui būtų prireikę pirkti kelionių vadovą, gaišti laiką teiraujantis pažįstamų. Kaip ir šiais laikais taip ir tada kelionę organizuojantis gidas gana gerai žino standartinį maršrutą, tačiau daugiausiai potyrių gaunama kiek atsitraukiant nuo standartinių turistinių takų. Už tai tikrai verta sumokėti papildomus 30 litų. Na, o jei jau 300 ir 330 litų yra esminis skirtumas, toks klientas nėra tas, į kurį turėtų orientuotis rentabilios veiklos siekianti įmonė. Tad įgijus patirties kai kuriems užėjusiems iš karto būdavo sakoma 330 litų kaina, jie  iš karto eidavo už kelių šimtų metrų esančioje agentūroje nusipirkti kelialapio už 300 ar net 280 litų.
Manęs labai dažnai klausdavo - tu ten pats buvai? Ne todėl, kad nepasitikėtų, o kad labai vaizdžiai papasakodavau. Nebuvau Maljorkoje, bet pardaviau į pirmus reisus 40 kelialapių, daugiausiai Lietuvoje, todėl, kad iki smulkmenų išnagrinėjau, ką keliautojui ten galima nuveikti. Į tai ir remiasi turinio marketingas, kai gali labai tiksliai ir aiškiai papsakoti, kaip reikia elgtis. Laikai, kai gali papasakoti (parašyti) apie viską ir tuo pačiu apie nieką, jau praeityje.

Viešieji ryšiai ar turinio marketingas 

Vienoje iš BNS parengtų seminarų viešųjų ryšių tema išgirdau įdomų Kęstučio Gečo pranešimą. Viešųjų ryšių specialistas kalbėjo apie tai, kad VR agentūros turėtų ruošti naudingus vartotojui ir tuo pačiu įdomius žiniasklaidai straipsnius. Tai sukėlė mintį, kad ir viešųjų ryšių agentūros taip pat ima vis labiau vertinti naudingą, o ne rėksmingą turinį.
Praktikoje vis dar matau, kad  yra neskiriančių šių dviejų turinio tipų skirtumų ir poveikio. Negalėčiau pavadinti turinio apie kompaniją, įvykius joje "Content is the King". Naudingame turinyje apie tai, kaip elgtis su srities produkcija, kokios gali būti panaudojimo idėjos, įmonės reklamos turėtų būti tik simboliškai. Užtenka to, kad idėjos pristatomos su įmonės produkcija.

Klasikiniai žiniasklaidos  principai galioja ir internetui

Turinys ar forma? Kas nulemia turinio populiarumą? Šioms temoms skirti atskiri seminarai ar net konferencijos, todėl smulkiai išdėstyti vargu ar pavyks. Tačiau atsižvelgiant į aukščiau išsakytas mintis turiu tai padaryti maksimaliai neabstrakčiai.

Vietos arba leidinio reitingas  yra vienas iš svarbiausių veiksnių, kokį poveikį turės sukurtas turinys. Šiai dienai susiduriu su įdomiu požiūriu bandant sukurti savo leidinį. Savo leidinį internete sukurti paprasčiau ir pigiau nei popierinį leidinį, tačiau anksčiau ar vėliau laukia panašus likimas. Iš šimtų išleidžiamų popierinių leidinių populiariais išliks tik kelios dešimtys. Tik tuose keliuose dešimtyse leidinių patalpinti straipsniai turės poveikį. Didžiausią poveikį turės tie straipsniai, kurie atsirado pagrindiniuose leidiniuose.
Internete situacija dar sudėtingesnė todėl, kad dėl lankytojų dėmesio konkuruoja dešimtys tūkstančių leidinių. Dar didesnę sumaištį kelia tai, kad internete  leidiniai painiojami su platformomis.  Man, pavyzdžiui, šypseną kelia, kai sakoma, kad jog reklamuojamės Facebook. Facebook yra platforma, sudaryta iš milžiniško kiekio leidinių. Kuo ji skiriasi nuo interneto kaip platformos? Tuo, kad Facebook turi bendravimo įrankius, o internete reikia kurti savo įrankius? Kodėl tie Facebook platformoje esantys bendravimo įrankiai gali būti geresni nei visa eilė internete esančių įrankių? Todėl, kad paprasčiau susikurti savo leidinį? O kodėl jį savarankiškai kurti ir konkuruoti  1 000 000  vartotojų turinčioje Facebook paltformoje,  jei internete jų yra 2 000 000? Jei aš nesu Facebook, tai nelabai galėsiu iš viso patekti į Jūsų leidinį. Taip ribojama sava auditorija, o tarp vyresnių ir mokesnių žmonių tikrai ne visi yra aktyvūs Facebook vartotojai. Todėl jau kuris laikas žengiama keliu, kai išnaudojami aukščiausius reitingus turintys leidiniai. Reitingai gali būti nustatomi ne tik bendrai lankytojų masei, bet ir specializuotų poreikių tikslinėms grupėms. Taip maisto gamintojui daug svarbiau turinį talpinti į aukščiausius reitingus turinčius specializuotus maisto resursus nei į aukščiausius reitingus turinčius naujienų portalus.
Pozicija yra ne mažiau svarbi nei įkelto turinio poveikis.  Jei mes įdėsime straipsnį į dominuojantį leidinį, bet į giluminius puslapius, jis gali turėti mažiau poveikio nei straipsnis įdėtas į vidutinio populiarumo leidinio vedančiuosius. Todėl VR agentūrų pateikiami  turinio talpinimo kampanijų rezultatai dažnai yra beverčiai. Dažnai minimi įdėjimai į aukščiausią reitingą turinčius resursus, bet nelabai skaitytojams matomose vietose. 

Turinio kokybė. Kaip ir klasikiniams spaudos leidiniams, interneto leidinių populiarumui 90 procentų sėkmės atneša redaktorius, žurnalistų ir autorių komanda. Turite pakankamai lėšų tokiai profesionalų komandai, kuri iškels Jūsų leidinį į topus? Ar žinių, kaip tokius profesionalus surinkti? O gal Jūs turite žinių ir kantrybės tūrinio kūrimui?
Kaip pavyks, padeda atsakyti socialinių tinklų platformos. Asmeniškai pradėti veiklą čia nekainuoja arba kainuoja labai nedaug. Turinio kokybė vertinama labai demokratiškai. Kadangi  tokių startupų entuziastų, verslo optimistų ar saviraiškos entuziastų yra labai daug, socialinio bendravimo platformos turi puikius lankomumo rezultatus.  Tačiau reklamos talpinimui platformos žmonių kiekius vertinti kaip potencialius klientus, yra vizualinė saviapgaulė. Turi būti reitinguojami  tie leidiniai, kuriuose turinį kuria atskiri žmonės ar komandos.  Tuo tarpu segmentacija pagal vartotojo poreikius yr alabai ribota.
Kartais pavieniai blogai turi pakankamai didelius lankytojų srautus, tačiau kai tik jie pritraukia didelius lankytojų srautus, dažniausiai jie  tampa atskirais leidiniais. Autoriai mėgėjai turi tapti  profesionaliais autoriais ir redaktoriais. Pavyzdžiu gali būti houzz.com, kuris prasidėjo nuo būsto įrengimo ir dabar tai šimtus darbuotojų turintis portalas su vertimu į pagrindines kalbas. 


Programinį SEO klasikiniame  formate palyginčiau su spaudos leidinio bandymu išsiskirti iš kitų naudojant ryškiai raudoną popierių ir išperkant visas geriausias vietas spaudos kioskose. Raudoną spalvą gali imti  naudoti ir visi kiti, išsipirkti vietas kioske - taip pat. Taip susilyginti daug laiko nereikia,  tačiau visada išsiskirs puikaus turinio leidinys. SEO pernelyg nepastovus procesas, kuriam reikia investicijų, kartais daugiau nei turinio kūrimui. Tik tiek, kad geras turinys visada turės vertę.  Kai SEO gudrybėmis ims naudotis pernelyg daug leidinių, paieškos sistemos sukurs naują algoritmą. 
Geras turinys savarankiškai išlenda į geriausius rezultatus, ypač po naujausio "pingvino" algoritmo. Ypač lengvai išlenda tie straipsniai, kurie yra išsamūs ir turi mažą konkurenciją. Pavyzdžiui, prekiautojas siuvimo įranga parašė išsamų straipsnį apie siuvyklų verslą. Tai straipsnis ne tik apie įrangą, bet ir apie tai, kaip organizuoti siuvyklos darbą, logistiką, rinkodarą ir, aišku, kokią įsigyti įrangą. Praėjus keletui dienų nuo iškėlimo visasverslas.lt  su esminiu raktiniu žodžiu "siuvyklų įranga", užimti net trys viršutiniai  Google.lt  rezultatai. praktikoje garantuoti tokių pozicijų neįmanoma, nes, keičiantis paieškos rezultatų algoritmui, keičiasi pozicijos rezultatuose. Kaip rodo aštuonių metų stebėjimai, būna, kad straipsnis iš viso dingsta, tačiau  po kiek laiko jis vėl sugrįžta.

Turinio kampanijos organizavimas

Turinio reklamos kampanijai resursus geriausia atrinkti vertinant leidinio turinį. Vis dar pasitaiko įvairių "netikslumų" lankomumo statistikose, tačiau turinio kiekis ir kokybė  neleis suklysti.  Turinį galima talpinti keliais būdais. Efektyviausia  yra tartis su konkrečiais portalą valdančiais žmonėmis ir su jų pagalba rašyti straipsnius ar talpinti kitokio pobūdžio turinį. Susitarime turi būti numatotmos konkrečios turinio talpinimo vietos, sąlygos, kiek laiko turinys bus laikomas. Kokybiškiausiai straipsnius parašo toje srityje patirties turintys autoriai. Leidinio redaktorius geriausiai supranta savo lankytojus, todėl jo parašytas  straipsnis paveiks įtaigiausiai.
Kampanijos, kai parašomas vienas straipsnis ir išplatinamas tinkančiuose leidiniuose, dėl šios priežasties yra ne toks efektyvus. Tačiau, bet kokiu atveju, gerokai efektyvesnis už kitas interneto reklamos formas.
Per 14 turinio kūrimo metų galėčiau paminėti tik kelias dešimtis gerų patariamųjų straipsnių, kuriuos mūsų portalams parašė patys reklamdaviai, viešųjų ryšių specialistai ar agentūrų atstovai. Todėl šiame etape reikėtų pasitikėti leidinio redaktoriumi.

Turinio kampanijos vertinimas

Turintys elektroninės prekybos įrankius gali tiksliausiai įvertinti turinio reklaminių kampanijų rezultatus. Jie gali matyti turinio pritraukto žmogaus virtimą (konversiją) į pirkėją. Jiems taip pat aktuali ir tolimesnė šių žmonių migracija.
Visiems kitiems esminis rodiklis yra lankytojų skaičius ir jų praleistas laikas.  Neturintiems elektroninių prekybos įrankių visai nesvarbu, ar su turiniu buvo susidurta jų resurse, ar kitame leidinyje.  Jei yra galimybė, galima tikrinti, ar vyko migracija iki kontaktinių duomenų.
Naudojantis Google analytics, visada atsižvelkite į tai, kad lankytojo, kuris atidarė tik vieną leidinio puslapį laikas neskaičiuojamas. Tačiau turinio kampanijai nemigravimas yra netgi privalumas. Tai rodo, kad lankytojas pasinaudojo konkrečiu turiniu ir nesiblaškė kitiems pasiūlymams.  
Deja, daugybė leidinių ir kampanijų organizatorių negali pateikti tokių kampanijų rezultatų ataskaitų.

Jei turėjote kantrybės perskaityti iki šios vietos

Reiškia,  Jūs jau esate pribrendę turinio kampanijai. Straipsnis parašytas profesionalui ir gali būti įdomus tik labai suinteresuotam žmogui. Turinio kampaniją galima paruošti bet kokiam gaminiui ar produktui,  jos rezultatai gal labai ir nenustebins, bet nagrinėjant tikrai įsitikinsite efektyvumu ir mažiausia kliento gavimo kaina.

Susisiekite, man įdomu kurti naujus turinio reklamos sprendimus.

Sergejus Jeriomenko