Klaidos, kurios gali sunaikinti viešųjų ryšių verslą

Interneto technologija, sukūrusi daug naujų sprendimų komunikacijoje, atneša daug pokyčių ir viešųjų ryšių verslą. Tiesioginis klasikinių metodų naudojimas gali sukelti nepasitikėjimą viešųjų ryšių bendrovių teikiamomis paslaugomis. Ko imtis, kad viešieji ryšiai būtų efektyvūs ir internetinėje erdvėje?

Rezultatų vertinimo klaidos

Nors kiek giliau panagrinėjus Viešųjų ryšių agentūrų atliktus darbus, atliktų darbų rezultatus internetinėje žiniasklaidoje, kyla daugybė klausimų. Klasikinėje žiniasklaidoje ataskaita labai paprasta. Spaudoje pateikiami konkretūs laikraščiai, kuriuose buvo išspausdintas pranešimas arba įvykio aprašymas, galima gauti televizijos ar radijo įrašus. Turint žiniasklaidos auditorijos duomenis, galima gana tiksliai įvertinti, kiek žmonių galėjo pamatyti žinutę.

Internete toks pateikimas yra visiškai netikslus. Net jei žinutė pakliuvo į pagrindinius, neaišku, kiek laiko ji ten išbuvo. Klientams pateikiamos būtent tokios ataskaitos, kad buvo pakliūta į leidinį ir kad vos ne visa leidinio auditorija tą žinutę pamatė. Tačiau pasižiūrėjus į realius rezultatus apie 80-90 proc. pranešimų keliauja į užkampius, kur juos geriausiu atveju gali pamatyti keli procentai portalo auditorijos.

Internete galima labai tiksliai sužinoti rezultatus. Galima matyti kiekvieno išpublikuoto pranešimo lankytojų skaičių ir kiek lankytojas jame praleido laiko. Kadangi viešųjų ryšių agentūros nelinkusios savo pajamomis dalintis su žiniasklaida, nelabai kas tokius duomenis joms suteikia. Juk kiekviena analizė kainuoja. Viešųjų ryšių agentūros turėtų išmokti atrinkti tuos portalus, kurie jų klientui yra svarbiausi, aktyviai bendradarbiauti su portalais ir nukreipti jiems reklaminius biudžetus.

Mirštantys formatai

Klasikiniu variantu pagrindinė žinia perduodama per pranešimą visuomenei. Tai yra vienoda žinutė, pateikiama visiems leidiniams. Pastaruoju metu matoma, kad pačios žinutės formatas labai pasikeitė. Vietoje žinios apie įvykį žiniasklaidai bandoma pateikti naudingos informacijos straipsnį. Tikimasi, kad dėl žurnalistų trūkumo kažkas tokį straipsnį įsidės, kad papildytų turinį. Portalams kyla net dvi dilemos.

Portalų redakcija ima suvokti, kad didžiausias jų lankytojų srautų tiekėjas yra „Google". Atitinkamai esminė savireklama keliama į „Google". Daugumai tai labai gerai pavyksta. Tačiau iškylant portalams mažesnės galimybės lieka paprastiems reklamdaviams. Reklamdaviai suvokia, kad konkuruoti su didžiaisiais portalais „Google" paieškoje jiems ne pagal kišenę. Todėl žiniasklaida gauna pinigus iš klientų, kurie „Google" paieškoje pasirodo dėl žiniasklaidos platformos. Suprantama, kad į paiešką esant didesnei konkurencijai bus iškeltas 1, maksimaliai 2 vieno portalo rezultatai. Taigi, jei iškils nemokama informacija, neiškils informacija, pateikta reklamdavio.

Antroji tokių pranešimų ignoravimo priežastis susijusi su „Google" algoritmu. „Google" kelia tik vieną to paties turinio straipsnį. Tas portalas, kurio įdėtas pranešimas iškilo, gauna „Google" algoritminius pliusus, tuo pat metu pastebiu, kad kiti įdėti ir neiškelti pranešimai gauna minusus. Gana dažnai nukenčia gretimai esančių straipsnių reitingavimas. Atitinkamai nemokamai įdėti pranešimus tampa nenaudinga.

Viešųjų ryšių agentūros turėtų daugiau suprasti SEM algoritmus, aktyviai bendradarbiauti su portalais, daugiau inicijuoti tekstų kūrimą.

Lietuvoje didžiausi portalai yra ne tie kasdien girdimi ir naudojami naujienų portalai, bet „Google". Ypač tada, jei į „Google" žiūrima kaip į įrankį, galintį susegmentuoti lankytojus pagal poreikį. Tokio segmentavimo reikia 98 proc. reklamdavių. Nors to dar dažniausiai nesuvokia spontaninių prekių pardavėjai, tačiau ir jie suvoks, kaip buvo suvokta Vakaruose.

Todėl viešųjų ryšių kampanijos tikslas turėtų būti arba pagrindinės pozicijos pagrindiniuose nuomonės formuotojuose arba geriausios pozicijos „Google". Dažniausiai, jei pranešimas atsidurs pagrindinėse pozicijose, jis atsidurs ir geriausiose „Google" pozicijose.

Pastebėjau, kad net nėra nagrinėjama, kas svarbiau - ar atsirasti portaluose, ar akcentuoti „Google" (SEM) strategiją. Tai nenagrinėjama, nes neturima duomenų, kokie rezultatai gaunami iš portalo lankytojų ir portalo sugeneruotų lankytojų į straipsnį per „Google".

Daugybėje nagrinėtų atvejų, turint tiesioginius arba antrinius lankomumo duomenis, gerokai didesnis rezultatas gaunamas iškilus į „Google". Aišku, tai taikoma toms sritims, kur ir matomi dideli pirkėjų srautai „Google". Todėl užtenka panaudoti specializuotas platformas, kad būtų gautas tas pats rezultatas išsikeliant į „Google". Dažniausiai konkrečioje srityje specializuota platforma turi gerokai daugiau algoritminių pliusų nei lankytojų srautais dominuojantys naujienų portalai.

Naudojant taktiką veržtis į naujienų portalus gerokai permokami pinigai, išauga kontakto kaina. Specializuotiems portalams sugebant pagrįsti teikiamą naudą labai konkrečiais skaičiais ir ataskaitomis, klientai ima bendradarbiauti tiesiogiai su jais.

Viešųjų ryšių agentūros turėtų išplėsti portalų, su kuriais turėtų aktyviai bendradarbiauti, sąrašus, tapti jiems naudingos atnešdamos reklaminius biudžetus.

Taktikos klaidingumas

Duomenų trūkumas greičiausiai kiša koją ir formuojant žinios platinimo strategiją. Jei televizijoje, spaudoje pakanka kelių pagrindinių žiniasklaidos kanalų, tai norint gauti rezultatą internete, turi būti pasiekiama 10-15 stiprių portalų. Net „Google" reikėtų ieškoti sprendimų, kaip pasirodyti su daugiau nei viena nuoroda.

Gana geras rezultatas gaunamas, kai vienas turinio vienetas (straipsnis) randamas naudojant 60-100 skirtingų raktinių frazių, pasiekiamas vidurkis iki 10 pozicijos. Tokiu atveju vieną nuorodą spaudžia 2-6 proc. paieškos naudotojų. Ar normalu būtų, kai klasikinėje žiniasklaidoje kampanijos rezultatas pasiektų kelis procentus auditorijos? Didesnį auditorijos kiekį įmanoma pasiekti tik naudojant daug žiniasklaidos partnerių.

Nuomonės formuotojų valdymas

Pagrindiniai nuomonės formuotojai yra žurnalistai ir tinklaraštininkai. Renginiai lieka vienu iš efektyviausių būdų juos pasiekti ir inicijuoti turinio sukūrimą. Į renginį kviečiami žurnalistai ir tinklaraštininkai dažniausiai po jo sukuria originalų turinį, kuris patenka į geresnes portalų pozicijas ir turi daug didesnes galimybes pasirodyti paieškoje.

Atsilikimas nuomonės formuotojų valdymo srityje yra labai didelis. Pavyzdžiui, Vakarų Europoje tinklaraščių valdymo specialistų paklausos bumas prasidėjo apie 2007-2008 metus. Pas mus nepastebiu net paklausos augimo. Atitinkamai kyla daug problemų.

Stiprių tinklaraštininkų, ypač iškilusių vien internete, Lietuvoje yra labai mažai. Tai yra dėl to, kad neuždirbant iš darbo, entuziazmas greitai išblėsta. Tinklaraštininkai neuždirba, nes su jais nedirbama, jiems neatvedami klientai. Nėra kvalifikuotų valdytojų, kurie sugebėtų atrinkti gabius tinklaraštininkus ir padėtų jiems iškilti. Tai turėtų būti viešųjų ryšių, komunikacijos (kurių realiai net nėra) ir žiniasklaidos agentūrų (Vakaruose jose įprastai įdarbinami nuomonės formuotojų valdytojai) darbas.

Uždirba tie tinklaraštininkai, kurie iš klasikinės žiniasklaidos „perkelia" savo žinomumą į internetą. Aišku, visiems lengviausia pasinaudoti jau lankytojų srautus susikūrusių nuomonės formuotojų įdirbiu. Tačiau viešųjų ryšių ir žiniasklaidos agentūros turėtų jausti atsakomybę ir už visos tinklaraščio kultūros vystymą.

Kelias į pokyčius

Viešųjų ryšių verslas nepraras pasitikėjimo, jei bus susitarta dėl vienodo duomenų vertinimo ir bus skiriama daugiau dėmesio didesniems portalų kiekiams, ypač specializuotiems.

Paskutiniame praėjusio amžiaus dešimtmetyje Lietuvos žiniasklaidos verslas tapo civilizuotas, kai buvo standartizuotas rezultatų vertinimas. Žiniasklaidos agentūroms susitarus pasirinktas „auditorius" „TNS Gallup" ir jo nustatomas GRP ir TRP. Šiuo metu internete galima gauti gerokai tikslesnius duomenis ir standartu turi tapti 2 rodikliai: lankytojų skaičius ir jo įtraukimas į veiksmą skaičiuojant praleidimo laiką. Pakankamai paprastas naudoti, nors ir su keletu klaidų (skaičiuojant laiką ) yra „Google analytics". Yra ir kitų netgi tobulesnių atviro kodo programų (pvz., „Piwik"). Rinkos dalyviams susitarus dėl „auditoriaus" būtų gautas nebrangus apskaitos variantas, prieinamas net pradedantiems tinklaraštininkams.

Turinio rinkodaros formatai labai artimi tam, ką daro viešųjų ryšių agentūros. Ypač šiuo blaškymosi laikotarpiu, kai siunčiami pranešimai labiau artimi turinio rinkodaros formatams. Tačiau šią nišą efektyviai išnaudoti įmanoma tik aktyviai bendradarbiaujant su specializuotais portalais ir tinklaraštininkais.

Sergejus Jeriomenko