Strategija yra drąsa pasakyti „ne“

Strategija yra susikoncentravimas į vieną idėją, į svarbų išskirtinumą ir, pasinaudojus tuo išskirtinumu, stipraus brand sukūrimas.

Straipsnio autorius - marketingo strategijos konsultantas Linas Šimonis

Svarbiausias dalykas yra drąsa pasakyti „ne".

Jeigu jūs gyvenate kaime ar nedideliame miestelyje, jūs galite būti vienintelis savo versle - vienintelis kirpėjas, vienintelės parduotuvės savininkas, vienintelis vaistininkas, gydytojas, batsiuvys ar pan.

Jeigu esate vienintelis gydytojas, į jus kreipsis visi kaimo gyventojai, atsiradus bet kokiam negalavimui. Arba į jūsų parduotuvę eis nusipirkti visko: duonos, vinių, sviesto, tualetinio popieriaus, saldainių, mėsos, dažų ir viso kito, kuo tik jūs prekiausit.

Rinkai augant, konkurentų daugėja

Įsivaizduokime, kad kaimas išaugo iki dešimties tūkstančių gyventojų. Tikėtina, kad jame įsikūrė dar keli gydytojai ir atsirado dar kelios parduotuvės.

Jeigu visi gydytojai ir visos parduotuvės gydo ir pardavinėja kaip ir anksčiau - „viską", neišvengiamai kyla kainų konkurencija, nes šiandieniniame pasaulyje galimybių pagaminti yra daugiau, nei galimybių parduoti.

Pacientas ar pirkėjas, nematydamas skirtumų, rinksis arba tą, kuris yra arčiau namų, arba vis dar pasitikės tuo, kuris buvo pirmasis.

Sakykime, vienas gydytojas paskelbs, kad nuo šiol negydys nieko kito, išskyrus fizines traumas patyrusius žmones. Sakykime, jis specializuosis traumų gydyme, įgis reikiamą kvalifikaciją ir gilinsis į šios srities subtilybes.

O viena parduotuvė staiga atsisako prekiauti maistu, vinimis, tualetiniu popieriumi ir pradeda prekiauti tik buitine technika.

Specialistai laimi

Greičiausiai gydytojas savo patalpas pritaikys traumų gydymui, įsigis daugiau specialios įrangos, pasisamdys šioje srityje besispecializuojančius asistentus.

O parduotuvė vietoj dešros, sūrio, vinių ir tualetinio popieriaus atsiveš daugiau televizorių, šaldytuvų, skalbimo mašinų, grotuvų ir kitos buitinės technikos. Tikėtina, kad jos buitinės technikos asortimentas bus platesnis, pardavėjai - kvalifikuotesni, galbūt atsiras ir papildomų, su buitine technika susijusių paslaugų.

Jeigu jūs gyventumėte tame miestelyje, į kurį gydytoją pirmiausia kreiptumėtės, jei susilaužytumėte ranką?

O į kokią parduotuvę pirmiausia važiuotumėte, jei norėtumėte įsigyti naują televizorių?

Specializacijai siaurėjant, plečiasi veiklos geografija

Čia paaiškėja paradoksas, kad mažoje rinkoje jūs galite būti „viskuo visiems", tačiau, rinkai augant, didėjant konkurentų skaičiui, vienintelė išeitis - specializuotis. Ir kuo didesnė rinka, tuo siauresnė turėtų būti specializacija.

Manote, kad specializacija būna per siaura? Taip, kartais gali būti. Tačiau kuo siauresnė specializacija, tuo didesnėje teritorijoje galima būti pirmu. Ir diktuoti kainas pirkėjams.

Legendos sklando apie Red Adair - Amerikos gaisrininką, kuris specializuojasi iš pirmo žvilgsnio pernelyg siauroje srityje - naftos gręžinių gaisrų gesinime.

Atspėkite, kas buvo skubiai pasamdytas, kai Irakas susprogdino Kuveito naftos bendroves? Kaip manote, ar jis leidosi į derybas dėl kainos? (Kalbama, kad jo darbo diena kainuoja 100 000 USD). O jam tuomet buvo 75-eri...

Specializacija reikalauja aukų

O ką daryti Lietuvoje, norint konkuruoti su Topo centru?

Tik ne tai, ką daro Buteka, Avitela ir kiti mažesnieji buitinės technikos prekybos tinklai.

Vienintelė išeitis - dar labiau specializuotis.

Topo centras nepardavinėja dešros, sūrio, vinių ir tualetinio popieriaus. Visa tai jis paaukojo, kad taptų lyderiu buitinės technikos prekybos srityje.

Norint sėkmingai konkuruoti su Topo centru, reikia paaukoti dalį produktų ir tapti šaldytuvų, garso technikos arba televizorių specializuotu prekybos tinklu. Tada bus galima turėti didesnį siauresnės kategorijos pasirinkimą, bus galima tapti ne buitinės technikos, o šaldytuvų ar televizorių prekybos lyderiu Lietuvoje.

Taip, specializuota tualetinio popieriaus parduotuve nepavyks tapti - praktiškai visas jo asortimentas ir taip yra didžiuosiuose prekybos centruose, o pirkėjas neteikia tiek daug dėmesio šiam produktui, kad dėl jo važiuotų į kitą parduotuvę.

Tačiau brangios garso technikos specializuotų parduotuvių mes turime bent kelias. Neabejoju, kad viena tokia parduotuvėlė brangios, audiofilinės garso aparatūros parduoda daugiau, nei visas Topo centro tinklas.

Tai ir yra specializacijos jėga. Tai yra pasakymo „ne" norui prekiauti viskuo jėga.

Tai kokioje nišoje specializuojatės jūs?

Kokioje srityje jūs esate patys geriausi?

Versace

Suprantu, kad specializacijos susiaurinimas ir buvimas vieninteliu didžiulėje teritorijoje atsiperka. Bet imkime pavyzdžiu drabužių parduotuvėlę, kuriai reikia išsilaikyti Vilniaus senamiesčio centre. Ypač šiuo sunkiu metu. Kokie drabužiai, kuria linkme specializuotis? Į vidutinį lygį - praloši, nes tokių pilna prekybos centruose. Į turtingąją laiudį - jie apsipirks užsienyje. Kol kas savo srityje nesugalvojame siauros, siauresnės ir dar siauresnės specializacijos, dėl kurios plauktų, kad ir visas Pabaltis.

2009-02-11 11:55

Kalikstas

Vadinasi dar trūksta žinių, patirties arba negimė idėja. Aš už specializacijos siaurinimą, tačiau ji negimsta per vieną naktį, reikia mąstyti arba būti profesionalu, kad pastebėtum ir suvoktum, kas reikalinga, ir kas neštų pinigus ir žmonių srautus.

2009-02-12 14:57

Vadimas

Taip - strategija yra būtiniausias įrankis ne tik verslo kuryme, bet ir valstybės valdyme. Dėja - juos dažnai pasigendame šiuolaikinėje Lietuvoje. Tikriausiai po krizės mes visų pirma pasigesime tų verslų, kurie pasigedo strategijos iki jos. Tik tai dėl straipsnio - ar tu visada gali specializuotis šalyje, kur "mūsų tik trys milijonai"? Didelė įmonė, pavadinkime ją tarkim M, daro daug neskanių ledų, tačiau gali juos pardavinėti visur. Tu darai tik vanilinius ledus, bet kol kas gali pardavinėti juos Plungėje. Dėmesio, klausymas - kokią tikimybė, jog tu sėkmingai parduosi savo skanius vanilinius ledus, jeigu nuėjęs į M paprastas plungiškis galės nusipirkti ir ledų, ir dešros, ir šunų ėdalo. Rinka gali būti paprasčiausiai maža. Tu gal ir esi geras specialistas, tik tai niekam tu su savo specializacija nereikalingas.

2009-02-13 13:55

juodis

Ką gi ? yra racionalus grūdas - yra , ko gero man vertėtų gerokai apie save pamastyt gal rasčiau kokį atsakymėlį ? , dėkoju autoriui ,- dėkoju .

2011-02-09 21:50