Turinio marketingas B2B sektoriuje

Turinio marketingas daugeliui B2B segmente veikiančių verslo subjektų yra alternatyvų neturinti galimybė efektyviai pristatyti savo paslaugas. Vis dėlto turinio marketingui ne visada skiriama pakankamai dėmesio, o dažnai ir pats sąvokos supratimas yra palyginti siauras, ribotos žinios šioje srityje neleidžia aiškiai suvokti šios marketingo rūšies principų ir poveikio tiksliniam vartotojų segmentui. Tai patvirtina ir paskutiniųjų mėnesių patirtis bendraujant su B2B sektoriuje veikiančių įmonių atstovais. Turinio marketingas dažnai tapatinamas su aktyviomis nuorodomis straipsniuose ar panašaus sąskambio žodžiais, kuriuos galime pavadinti kontekstine reklama, tačiau kalbant apie turinio marketingą šis reklaminis sprendimas užima tik nedidelę dalį turinio panaudojimo galimybių. Kitais atvejais apsiribojama patariamojo pobūdžio turinio kūrimu savo tinklapyje, bet savo esme turinio marketingas arčiausiai yra prie viešųjų ryšių formatų naudojant išorines žiniasklaidos priemones, panaudojant gerą patariamąjį turinį, įpinant į tekstą informaciją apie produkciją kaip pavyzdžius.   

Pagal Nielsen Global Survey 2013-aisiais atliktą tyrimą, patarimo efektas laikytinas efektyviausiu būdu priversti pirkėją atlikti veiksmą - pirkti. Pirmoje vietoje tarp Europos respondentų efektyviausiu veiksmu, skatinančiu pirkimą, pripažintas tiesioginis pažįstamo patarimas, antroje vietoje - patarimas internete. Tai ir yra turinio marketingo mechanizmo esmė. Rekomendaciją pateikia specialistas, srityje besispecializuojantis profesionalus žurnalistas arba kitas vartotojas savo bloge. Pastaraisiais metais ypatingai stipriai šioje srityje pasistūmėjo Vakarų media agentūros, atliekančios didelių apimčių turinio marketingo kampanijas. Kampanijoms dažniausiai naudojami siauros specializacijos resursai, labai tiksliai pataikantys į potencialius pirkėjus, žmones, kurie tuo metu turi konkretų poreikį.

Lietuvoje kompleksinių turinio marketingo kampanijų neteko pastebėti, labai dažnai jų netgi nepavyktų įgyvendinti, nes trūksta konkrečios srities turinio. Ypač tai taikytina B2B sektoriuje. Pavyzdžiui, ruošiant turinį  paukštininkystės ir galvijų auginimo sektoriams, internete esantis turinys buvo nesusistemintas ir neišsamus. Vertę suteikia vien susisteminimas, o papildymas naujausia informacija suteikia tokiems straipsniams unikalumo ir traukos, turinčios potencialą pritraukti beveik visus, kam konkreti tema yra įdomi. Tai itin veiksminga tuomet, kai surandami būdai, kaip tokio straipsnio anonsą pasiūlyti dominančio sektoriaus atstovui.

Verslas-verslui segmente, susijusiame su brangia įranga, galima pasiekti tiek žmogų, kuris planuoja investuoti į įmonės kūrimą, tiek įmonės atstovą, kuris ruošiasi modernizuoti esamą įrangą. Pavyzdžiui, siuvyklų įrangos ir medžiagų verslas. Legaliai dirbančių siuvyklų yra keli šimtai, dar apie keletas tūkstančių vystančių vienokią ar kitokią su siuvimu susijusią veiklą. Pabandykite visas šias įmones pasiekti atsiradus kokiai nors naujovei ar telepatiškai suvokti, kas gi susiruošė atsidaryti siuvyklą. Tada, kai pradedantis verslininkas jau rinksis įrangą, didelė loterija, ar pateksite į sarašą tų, iš kurių bus renkamasi. Tuo tarpu šiandien tas, kas ruošiasi atidaryti siuvyklą pirmiausia eis į internetą. Nueitų jis ten, kur yra geras patarimas kaip vystyti siuvyklos verslą, kokią įrangą pasirinkti. Jei tokiame straipsnyje bus minima ir konkreti įranga, tikėtina, kad jos atstovas bus pirmiausiai pakviestas pateikti pasiūlymą. Jis, žinoma, greičiausiai konkuruos su keliais įrangos tiekėjais, tačiau jau turės ir didelį pranašumą, nes jį žinos, juo labiau pasitikės kaip ekspertu, suteikusiu naudingą patarimą. Jei jis pateiks vienodą ar net kiek didesnę nei konkurentas kainą, itin didelė tikimybė, kad bus pasirinktas būtent jis. Jei straipsnio nuoroda „kaip vystyti siuvyklos verslą ir naujausia siuvyklos įranga" pateks į jau dirbančios siuvyklos atsakingo specialisto akiratį, labai didelė tikimybė, kad sudomins pasižiūrėti, ar nėra naudingos informacijos. Tai papildoma ir visai reali galimybė įsiūlyti savo produkciją. Tokie sprendimai puikiai veiks baldų, maisto, žemės ūkio, maitinimo, medicinos, statybos ir kitose verslo šakose.

Turinio marketingas siūlo sprendimus ne tik prekiaujanties brangia įranga, bet ir medžiagų profesionalams tiekėjams. Medžiagos tiekimas dažniausiai būna susijęs su įrangos pardavėju ir, žinoma, visi dirbantys jau turi medžiagų tiekėjus. Tačiau jei medžiaga nėra itin tiksliai pritaikyta prie įrangos, kruopščiu darbu galima nulemti pokyčius tiekimo grandinėje. Pavyzdžiui, dirbančiai kirpyklai ir kirpėjai visada aktualu sekti mados tendencijų pokyčius. Tai ir yra galimybė išnaudoti turinio marketingą profesionalios kosmetikos pardavėjui. Jei kirpėja užtiks nuorodą „madingiausios nuotakų šukuosenos 2014 metais", labai tikėtina, kad ją ir atidarys. Šiame straipsnyje bus pristatyti šukuosenų pavyzdžiai naudojant konkretaus gamintojo kosmetiką, todėl tikėtina, kad kirpėja gali užsimanyti pabandyti minimą produkciją. Toks pateikimas taip pat padeda daug geriau įsidėmėti ir sukelti didelį pasitikėjimą prekiniu ženklu.

Straipsnio parašymas turinio marketingo procese yra tik mažoji dalis darbo. Didžioji - straipsnio platinimas ir nuorodos pateikimas „po akimis" to, kam ši informacija aktuali. Jau pradedama suvokti, kad bandymai tokius straipsnius išplatinti savo resursais (įmonės tinklapyje ar socialinių tinklų paskyrų pagalba) nėra efektyvūs ir kainuoja sąlyginai brangiai. Įprastai Vakaruose ieškoma resursų, kurie jau turi suformavę specifiniu poreikiu pasižyminčias bendruomenes. Tai gali būti specializuotas portalas ar tam tikros konkrečios srities blogeris. Gali būti, kad siūlomas jau parašytas straipsnis arba inicijuojamas savarankiškai rašomas straipsnis. Savarankiški straipsniai patikimi kokybiškai rašantiems, o jau parašyti straipsniai siūlomi neturintiems gerai rašančios komandos arba žmogaus. Didelę paklausą turi tie, kurie suformavo stiprią prenumeratorių duomenų bazę. Visada daug lengviau integruoti straipsnį į jau esantį turinį ir pristatyti jį surinktai bendruomenei, nei bandyti lankytojų srautus rinkti savarankiškai. Praktika rodo, kad 1 žmogaus pritraukimas savarankiškai net ir į patrauklų straipsnį kainuoja 3-4 litus, tuo tarpu portaluose, jau turinčiuose panašią bendruomenę, tai su straipsnio parašymu kainuoja gerokai pigiau - 0,1-0,3 lito. Žinoma, kuo mažesnė tikslinė grupė, tuo kontakto kaina yra didesnė, kartais siekia net iki 15-20 litų. Tačiaui vertinant tai, kad specializuotą straipsnį skaitys tik neatsitiktiniai žmonės, kurie disponuoja šimtais tūkstančių litų įrangos pirkimui, tai tampa labai pigu.

B2B sektoriui turinio marketingo panaudojimas naujienų portaluose nėra efektyvus, lyginant tikslinio kontakto kainą su specializuotais portalais. Poreikį turinčių vartotojų trumpu periodu yra labai mažai, straipsnį lanko daug atsitiktinių žmonių, straipsnio gyvavimo ciklas dažniausiai apsiriboja savaitės laikotarpiu.

Sergejus Jeriomenko 

UAB IKS Interaktyviosios komunikacijos sprendimai