Raktinių frazių ir reklaminės žinutės derinimas

Šiame straipsnyje apžvelgsiu raktinių frazių naudojimą kiek platesniu aspektu nei vien Google paieškos sistemoje. Vis  daugiau vartotojų lankosi ir koncentruojasi aktualaus turinio resursuose ir juose svarbu išnaudoti marketingą, paremtą raktinių frazių parinkimu.

Raktinė frazė ir pirkimo stadija

Grubiai raktines frazes galima suskirstyti į dvi dideles grupes: "kaip pasirinkti prekę" (pirma grupė) ir  "kas parduoda prekę" (antra grupė). Raktinė frazė  "kaip pasirinkti prekę" leidžia suprasti, kad šią frazę naudoja žmogus, kuris yra  pirmoje prekės pasirinkimo stadijoje (aiškinimosi), kai jam dar nelabai rūpi, kas jam parduos prekę, ar bent jis dar nepasiruošęs partnerio pasirinkimui. Pirmiausia jam reikia suprasti, kaip išsirinkti prekę, į kokius kokybinius kriterijus atsižvelgti. Frazė "kas parduoda" reiškia, kad vartotojas jau suprato, kokią prekę jis pirks ir ieško konkretaus gamintojo.
Vertinant realias raktinių frazių kampanijas, toks tiesmukiškas skirstymas pasirodys retai sutinkamas, tačiau didžiąją dalį raktinių žodžių atitiks šių frazių prasmę ir iššifruos, kokį veiksmą nori atlikti lankytojas.

Jei planavimui naudosime "Adwords keyword planer",  tai  praktiškai matysim vien antros grupės raktines frazes: "prekė kaina", "prekė Vilniuje".  Pirmosios grupės raktinių frazių paieškos sistemose taip pat pasitaiko, tačiau daug daugiau jų yra patariamojo turinio portaluose, kuriuose yra atsakymai į pirkėjo užduodamus klausimus. Tai galėtų skambėti kaip straipsnio pavadinimas, pavyzdžiui,  "Parodoje x geriausio gaminio titulą gavo prekė y", kur lankysis pirkėjai, kurie ieško šiuolaikškiausios reikalingos prekės , o turinyje  "Naujausios suknelių mados 2014 metais" lankysis pirkėjai, kurie planuoja atnaujinti garderobą, "Keptos menkės receptas" - lankysis pirkėjas, kuris ieško, kokį produktą pirkti ir kaip jį pagaminti.

Raktinės frazės rašytojų elgsena

Abiejų grupių raktinių frazių  reklamos efektyvumas  prie tos pačios reklaminės žinutės gali skirtis labai žymiai. Žinutė turi atitikti pirkėjo atliekamą veiksmą ir pirkimo stadiją. Būtų galima reklamos efektyvumą suskirstyti į tris modelius: reklama aiškinimosi etapo pirkėjui paieškos sistemose, reklama aiškinimosi etapo pirkėjui patariamojo turinio portaluose su kontekstinėmis ar turinio marketingo galimybėmis, reklama paieškos sistemose pirkėjui kuris jau ieško konkrečios prekės. 

Paieškos sistema  atsakymų nepateikia, ji tik atrenka nuorodas į atsakymus.  Aiškinimosi etapo (pirmoji raktinių frazių grupė) pirkėjų srautas paieškos sistemose persisijoja tarsi per rėtį, parinkdamas resursus, kuriuose yra atsakymai į užduodamus klausimus. Reklamuojant šių raktinių frazių ieškotojams konkrečias savo prekes, kainas, nuolaidas, akcijas, sulaukiama tik atsitiktinių paspaudimų, dažniausiai paspaudus reklamą grįžtama atgal ir toliau ieškoma atsakymų į klausimą "kaip pasirinkti". Paieškos sistemose reklaminė žinutė turėtų būti "geras patarimas, kaip pasirinkti prekę" ir geriausia, jei nukreiptų į patariamąjį turinį.

Kiek kitoks reklamos efektyvumas ir vartotojo elgesys bus jam pasiekus portalą, kuriame yra atsakymai į užduodamus klausimus (antras modelis). 
Jei portalo pateikiamas atsakymas į  pirkėjo užduotą raktinę frazę jį visiškai tenkina, pirkėjas natūraliai pereina į konkrečios prekės paieškos etapą ir jau gali pasinaudoti reklama, kurioje siūloma konkreti prekė. Nors pati efektyviausia reklamos forma tokiuose portaluose yra tiesioginis turinio naudojimas - tai gali būti prekės panaudojimo instrukcijos ir patarimai, bandymai, vertinimai. Apie turinio reklamą rašiau ankstesniuose straipsniuose: Pirkėjų nuomonę veikiantys turinio formatai.

Į šį reklamos modelį kaip į efektyviausią reikėtų atkreipti didžiausią dėmesį dėl kelių priežaščių: integravimas į turinį yra geriausia priemonė visuomenės nuomonėi formuoti, prilygstanti rekomendacijų efektyvumui, patys portalai turi savarankišką auditoriją, kuri sudaro 30 - 80 procentų bendro portalo srauto. Kuo portalas žinomesnis, tuo daugiau savarankiškos auditorijos turi, čia ateina žmonės, kurie pasirengę mokėti už kokybę atitinkamą kainą. Dažniausiai iš portalų, kurie pateikia ir patarimų, ir konkrečių prekių, pirkėjai išeina gavę ir patarimą, ir pasirinkę konkrečią prekę ar paslaugą.

Trečias modelis programuoja konkurenciją vien kaina

Trečias reklamos modelis, kai prekės ar paslaugos reklamuojamos paieškose su raktiniais žodžiais skirtais antros grupės pirkėjams, šiandien naudojamas dažniausiai, tačiau jo vertė gerokai pervertinama. Prekių ir paslaugų reklama paieškos sistemose orientuojantis į antros grupės raktinius žodžius ir "paimant" pirkėjus, kurie jau renkasi konkrečią prekę, užprogramuoja konkurenciją išimtinai tik kaina, verčia nuolat mažinti kainas ir derėtis dėl kiekvieno lito.

Iš pirmo žvilgsnio rezultatas atrodo labai gerai - dideli lankytojų srautai, ilgas jų buvimo laikas, gera sklaida ir  converse rate, tačiau dažniausiai tai vyksta tik dėl itin konkurencingos prekės ar paslaugos kainos. Ypač tai juntama, jei prekė standartinė, lengvai apibrėžiama konkrečiomis charakteristikomis, pavyzdžiui, "Kelionė į turkiją 2* viešbutyje x", kurį pateikia kelionių organizatorius y.

Tačiau jei prekė nestandartinė, jei ją sunku apibrėžti vienareikšmėmis chrakteristikomis, pavyzdžiui, virtuvės baldai, reklama paieškos sistemose praktiškai bevertė.  Šiuo atveju pirkėjui kyla klausimų, kokių jų būna, kokių jam reikia, kaip apskaičiuoti baldų kainą? Jis daugiau remsis firmos gamintojos patikimumu, tai yra, tuo, kas pasiekiama formuojant visuomenės nuomonę, kas įmanoma tik 2-ajame, turinio modelyje.  Todėl, kaip rodo praktika,  tokių prekių gamintojai naudodami 3 modelį surenka labai daug paklausimų, tačiau gauna klientus, kurie iš esmės nežino, ko jie nori, derasi dėl kiekvieno lito, dažnai net nesusigaudo, kokios kokybės ar lygio prekę perka, kuo perkama prekė išskirtinė, kokios jos charakteristikos, kokybė.
Todėl 3-ias modelis labiausiai priimtinas pigios ir nebūtinai kokybiškos  produkcijos pardavėjams, ieškančių pirkėjų, kuriems  svarbiausia yra kaina, o kas yra kokybė, jie mažai supranta.

Raktinės frazės ir reklaminės žinutės derinimas

Portalų pozicionavimas

Tikslesniam reklaminės žinutės parinkimui praverčia reklaminių resursų įvertinimas pagal reikalingas charakteristikas. Pagrindinis atrankos kriterijus - turinys, nuo kurio tiesiogiai priklauso ir pirkėjo charakteristikos.

Statybos portalų pozicionavimas 2012 metų pradžiai. Naudoti alexa.com, google analytics ir adwords, Gemius duomenys bei raktinių frazių analizė.

 Dažniausiai portalai atskirai nereklamuoja to, kad pas juos yra patariamasis turinys, jie rodomi paieškos sistemose natūraliai dėl turimo turinio atitikimo pieškos raktinei frazei. Pirkėjai raktinių frazių  sukuria labai daug ir labai įvairių. Pavyzdžiui, Asa.lt portale vien durų tematikoje randama su apie 1800 - 2000 skirtingų raktinių žodžių ir frazių. Pats portalas randamas  maždaug su 12 - 15 000 skirtingų raktinių žodžių ir frazių per mėnesį. 

Sergejus Jeriomenko
Interaktyviosios komunikacijos sprendimai, UAB „IKS"

Verslo gido Visasverslas.lt informaciją atgaminti visuomenės informavimo priemonėse bei interneto tinklalapiuose be raštiško UAB "IKS" sutikimo draudžiama