Pirkėjų pasiekimas internete

2021-05-12 17:01   Peržiūros : 175   Spausdinti

---

Kol kas auditorijos pasiekimo terminas (reach) klasikinėje žiniasklaidoje ir internete suprantamas skirtingai. Klasikinėje žiniasklaidoje reach suvokiamas kaip auditorijos dalis nuo bendros auditorijos. Tai taikytina tiek bendrai auditorijai, tiek tikslinėms grupėms. Tuo tarpu internete reach suprantamas kaip pasiektų žmonių kiekis.

Atrodytų, koks gi skirtumas? Tačiau tiek klasikinėje žiniasklaidoje, tiek internete reach yra labai svarbus reklaminės kampanijos planavimo ir vertinimo rodiklis.

 

Reach klasikinėje žiniasklaidoje

Duomenis apie auditorijos dydį ir pasiekimą pateikia tyrimų kompanijos. Auditorijos dydis žinomas, auditorija į tikslines grupes suskaidoma pagal sociodemografines charakteristikas. Šių tikslinių grupių dydis taip pat žinomas. Auditoriją pagal sociodemografines charakteristikas atstovauja tyrimų kompanijos atrinkti respondentai. Pagal atrinktų respondentų elgseną daromi visos auditorijos ir jos dalių apibendrinimai.

Reach yra itin svarbus rodiklis planuojant ir vertinant reklamos kampaniją. Jis dažniausiai naudojamas kartu su dažnio (frequency) rodikliu. Abu jie leidžia planuoti optimaliai efektyvią kampaniją.

Optimalus reach rodiklis yra apie 60 procentų. Tai reiškia, kad reklaminės kampanijos metu pasiekta 60 procentų auditorijos. Tai ta riba, kai papildomos auditorijos pasiekimas tampa brangus.

Tačiau dažniausiai yra keliamas tikslas, kad 60 procentų auditorijos būtų pasiekta 3 kartus. Tai taip pat svarbu, kadangi reklamos įsidėmėjimas pamačius 3 kartus ženkliai išauga. Pirmas kartas - pastebėjimas,  antras kartas - nagrinėjimas ir tik po trečio pamatymo - supratimas. Supratimas/suvokimas labai tiesiogiai susietas su įsidėmėjimu.

Trečiasis itin svarbus rodiklis yra auditorijos persidengimas. Tai rodiklis, kuris parodo kiek tų pačių žmonių matė tą pačią reklamą skirtinguose blokuose ar kanaluose. Būtent persidengimo matymas leidžia nustatyti reach ir atitinkamai dažnį (frequency).

Tai teorinis, tačiau šiuo metu tiksliausias būdas įvertinti reklamą. Aišku, įsipina daug įvairių niuansų, tokių kaip reklamos užmiršimas didėjant laikui tarp reklamų, reklamos blankumas ir dar dešimtis įvairių kitų niuansų. Jūsų agentūra tai žino? Jei ne, kreipkitės į IKS Digital, jie tikrai žino.

 

Auditorijos pasiekimas (reach) Internete

Dirbantys su sociodemografinėmis charakteristikomis internetiniai reklamos tinklai gali pateikti bendro pasiekimo (reach) skaičius. Tačiau tai vėl susieta su respondentiniais rezulatatais. Kas internetui yra atavizmas.

Su turinio formatais kiek sudėtingiau. Bet jie yra efektyviausi kontekstinės reklamos formatai internete. Naudodami kontekstinius formatus mes pasiekiame ne šiaip auditoriją su galimybėmis pirkti, bet identifikuojame ir darome įtaką konkretų poreikį turintiems pirkėjams. Neabejotinai Google šiuos duomenis turi. Tačiau duomenimis dalinasi labai rezervuotai. Netgi mokamuose įrankiuose pateikia tik dalį duomenų.

Prieš atsirandant tiksliems duomenims televizijoje su TV metrais, reach skaičiai buvo išskaičiuojami iš formulių. Reikia pripažinti, kad rankiniu būdu skaičiuojamas reach nedaug skyrėsi nuo tyrimų kompanijos pateikiamų duomenų. Yra dėsningumai ir koeficientai, kurie pakankamai būdingi bendrai ir tikslinėms auditorijoms.

Šiame grafike pristatomi kelių kampanijų reach'o pasiekimo modeliai. Aišku, variantų gali būti daug, tačiau yra aiškūs dėsningumai.

1.1 Ribotas pasiekimas (raudona linija) su viena raktine fraze. Iškeliama į pirmas pozicijas su tinklapiu ir geriausiomis pozicijomis Google ads. Didžiausią spaudžiamumą turi pirmosios pozicijos organiškoje Google paieškoje, Google ads kiek papildo reach'ą. Pasiekiama apie 20- 25 procentai auditorijos. Yra  skirtumų tarp pirminės paieškos (nagrinėjimo) ir pirkimo raktinių frazių. Kita situacija bus su geriau žinomais prekiniais ženklais.

1.2 Riboto pasiekimo kontekstinės reklamos kampanija (geltona linija) - kelios stiprios raktinės frazės, pagalba su Google ads. Pasiekiama apie 25 - 30 procentų auditorijos. Dažniausiai su kita raktine fraze žmogus jau nespaudžia to paties URL ar prekinio ženklo. Persidengimas yra apie 15 - 20 procentų. Tokios kampanijos ir rezultatai yra apie 80 procentų šiandienių kampanijų.

2. Išplėsto pasiekimo kontekstinė reklama  su daugiau kaip 2 nuorodomis aukščiausiose pozicijose (žalia linija). Arba 2-3  skirtingų URL nuorodos ne pačiose geriausiose pozicijose (mėlyna linija). Pasiekiama apie 30 - 45 procentai auditorijos.
Anksčiau buvo populiaru turinį kurti keliuose skirtinguose domenuose. Dabar tai beveik neįmanoma dėl labai išaugusios SEO kainos. Tačiau yra daugybė galimybių, kuriomis jau pakankamai daug įmonių pasinaudoja. Tačiau tai daugiau atsitiktinis iškilimas. Taip pat yra skirtumų, kai keliama su pasirinkimo ir pirkimo raktinėmis frazėmis.

3. Optimaliai efektyviausias reach pasiekimas siekiantis 55- 65 procentus (žalia ir mėlyna linija melsvoje optimalioje zonoje). Jau yra pakankamai daug įmonių,  kurios kryptingai siekia tokio tikslo. Nors daugeliu  atveju nesuvokiant reklaminio tikslingumo ir efekto, bet,  sakyčiau, remiantis patyrusio marketingisto intuicija. Be tradicinio iškilimo su savo tinklapiu ir Google ads, yra kitų būdų:

3.1 Įvaizdinė reklama per žiniasklaidos portalus. Su pasirinkimo etapo raktinėmis frazėmis Google paieškoje dominuoja žiniasklaidos platformos. Dažniausiai specializuotos, nors naujienų portalams ėmus labiau klasifikuoti straipsnius ima kilti ir jie. Pirmos pozicijos organiškoje paieškoje surenka 15- 30 procentų reach'o.

 

"IKS Digital" rengia kampanijas keliant nuorodas naudojantis žiniasklaidos platformomis. Klientų grupė (projekte dalyvauja 7 klientai, finansavę sudėtingus turinio kūrimo ir iškėlimo darbus) iškelta su "karkasinio namo statyba" raktinėmis frazėmis su trimis skaitmeninės statybinės  žiniasklaidos platformomis. Pasiekti 55 procentai (skaičiavimai pristatyti žemiau) žmonių, kurie ieško, kaip pasistatyti karkasinį namą.

3.2 Su pirkimo raktinėmis frazėmis Google paieškoje stiprūs  skelbimų portalai. Problema, kad iškėlimas nėra daromas tikslingai ir nėra garantijos, kad paspaudus iškilusią Google nuorodą ji nuves į konkretų produktą. Tikslingai verslo skelbimus kelia regionų portalas viskas.lt.

Kaip su viskas.lt  ar asa.lt  galima iškelti prekių aprašymą rasite čia: "Verslo skelbimai internete".

3.3 Išsikėlimas per prekybos platformas. Prekybos platformų skelbimai yra itin efektyvūs. Reklama Amazon - jau trečia pagal skiriamų biudžetų apimtis pasaulyje. Lietuvoje tik pigu.lt veikia kaip prekybos platforma. Nors iškėlimo principas Google galioja taip pat ir parduotuvėms, tokioms kaip eurovaistine.lt, senukai.lt ir pan. Laimi tie prekių ženklai, kurių pristatymus parduotuvėje iškelia Google. Atrodytų, iškėlimas būna atsitiktinis, tačiau iš tiesų yra tam tikrų dėsningumų. Dėsningumus gali paaiškinti "IKS digital".

3.4 Nuorodos Google iškėlimas Youtube. Google išskyrė 3- 5 pozicijas savo paieškoje. Pozicijos efektyvios, viršutinių nuorodų spaudžiamumas siekia 7- 15 procentų. Panašiai tiek gali duoti ir pirmosios pozicijos pačioje Youtube paieškoje. Youtube filmus Google kelia su tam tikrais dėsningumais, yra dėsningumų ir pačioje Youtube paieškoje. Youtube veikimo algoritmą savo klientams gali paaiškinti "IKS Digital". Spauskite aktyvią nuorodą "Youtube paieškos algoritmas".

4. Neteko susidurti, kad įmonė ar žiniasklaidos grupė iškiltų Google paieškoje su daugiau kaip 5 stiprių raktinių frazių nuorodomis. Su 4 - 5 nuorodomis stiprių raktinių frazių savo klientus turi iškėlusi "IKS" portalų grupė. Tai gana sudėtinga ir brangu. Kiekviena papildoma nuoroda virš 4 - 5 didelių nuorodų naujo pirkėjų srautą silpnai generuoja. Labai išauga persidengimas ir tuo pačiu gana naudingas pamatymo dažnis. Nors turinio reklamoje sumažėja 3-jų pamatymų svarba, kadangi lankytojas į turinį įtraukiamas ilgam laikui. Dėl to siekti itin didelio nuorodų kiekio nėra rentabilu. Pernelyg išauga papildomos auditorijos pasiekimo kaina. Geriau tuos pinigus panaudoti plečiant raktinių frazių kiekį.

 

Kaip apskaičiuoti reach

Gėda pripažinti, bet šiame duomenų ir analizių amžiuje tenka grįžti prie senovinės reach skaičiavimo formulės. Neteko surasti įrankio, kuris parodytų skirtingų platformų turinio formatų bendrą reach. Manau  tinkamiausia reach skaičiuoti yra Sainsbury formulė. Kai dar skaičiuodavome televizijos reach'us, jų dydžiai mažai skirdavosi nuo pateikiamų telemetrinių duomenų. Dabar skaičiuodamas ir nagrinėdamas internetinio turinio jungtinius  reach'us gaunu tokius dydžius, kuriuos patvirtina mano intuicija. Nors intuicija ir yra daugiau pastoviai pasikartojančių skaičių iškilimas iš atminties.

Rm = 1 - (1-R1)*(1-R2)*(1-R3) ir t.t.

Rm - jungtinis Reach'as
Rm - konkretaus turinio Reach'as

Taip skaičiuojant gana tiksliai gauname konkrečios raktinės frazės bendrą Reach'ą. Tam labai padeda Google Search Console. Galima panagrinėti aukščiau esantį karkasinio namo statybos pavyzdį.

Pirmiausia Google Search Console labai tiksliai parodo kiek žmonių, kurie ieškojo informacijos su šia fraze. Tai yra parodo rinką.

"Karkasinio namo statyba" per metus daroma 4500 paieškų.

• Iš jų pirmoje pozicijoje (vidurkis 2,2) esanti Asa.lt surenka 14 procentų paspaudimų,
• Iš antroje pozicijoje (vidurkis 4,8) esantis viskas.lt surenka 11 procentų paspaudimų,
• Iš trečioje pozicijoje (vidurkis 2,7) esančio darykpats.lt gaunama 14 procentų paspaudimų,

 

Gauname  1-(1-0,14)*(1-0,11)*(1-0,14)  =  34 proc.

Gerokai sudėtingiau apskaičiuoti viso turinio pasiekiamą reach'ą. Gavus jį jau nesunkiai galima apskaičiuoti bendrą visų turinių reach'ą. Čia jau variacijų gali būti įvairių ir be patirties apskaičiuoti nepavyks.

Jei jau matote, kad turimų 5 -15 procentų auditorijos nepakanka ir per sudėtinga skaičiuoti - kreipkitės į "IKS digital".

 

"Karkasinio namo statyba" bendrai matoma 67000+ paieškose per metus. Aišku, tiek karkasinių namų niekas nestato. Vienas žmogus daro kelias paieškas. Daromų paieškų kiekis gana ženkliai skiriasi priklausomai nuo produkto ir pasirinkimo fazės. Tai gali būti nuo 4 iki 12 paieškos frazių vienam žmogui. Tokiam produktui pagal raktinių frazių analizę 1-as žmogus turėtų padaryti 4 užklausas. Reiškia, ieškojo informacijos apie 17 000 žmonių. Tai yra apytiksliai  bendras karkasinių namų pirkėjų / užsakovų / statytojų / meistrų kiekis. Ne visas, nes yra kitų artimų temų. Taip pat, sprendžiant iš raktinių frazių, šiame straipsnyje susilieja tie, kas ieško, kas įrengtų karkasinį namą ir tie, kas bando suprasti, kaip statomas karkasinis namas. Nedideli niuansai, kaip, pavyzdžiui, daugiskaita, šiuo atveju gali turėti didelį skirtumą. Šiuos niuansus gali padėti suprasti "IKS digital konsultacija".

Gavus rinkos dydį galima apskaičiuoti bendrą Google esančio turinio Reach'ą. Taip pat, žinant Youtube filmo lankomumą ( jei jis yra), galima sužinoti, kiek auditorijos prideda Youtube filmas

 

• Asa.lt (pozicijos vidurkis 7,3)  - 27 procentai auditorijos,
• Darykpats.lt (pozicijos vidurkis 8,2) - 26 procentai auditorijos,
• Viskas.lt (pozicijos vidurkis 9) - 16 procentai auditorijos,

 

Gauname    1-(1-0,27)*(1-0,26)*(1-0,16)  =  55 proc.

 

Reach internete

 

Pasižiūrėjus į pateiktus skaičius aiškiai matoma, kad dabartinis požiūris į turinio marketingą turi keistis. Norint įgyti konkurencinį pranašumą investuoti tik  į vieną ar kelias nuorodas nėra pakankama.

Reklama internete turi krypti ne į programinės technologijos dalykus, bet atsigręžti į klasikinius reklamos principus. Reikia suprasti, kad reklamos principai išliko mažai pakitę.  Reach ir frequency, nuo kurių priklauso įsidėmėjimas ir konkurencinis pranašumas, galioja ir skaitmeninei reklamai.

 

Kodėl tai svarbu?

1. Dabartinė SEO specialistų užduotis yra iškelti klientą su viena,  daugiausia dviem  pozicijomis. Geriausiu atveju - tai 30 procentų pirkėjų. Klasikinėje reklamos kampanijoje tokia užduotis būtų keista.Toks Reach'as niekada nesuteiks konkurencinio pranašumo.
2. 60+ proc. reach'as jau gali suteikti konkurencinį pranašumą prieš konkurentus. Ar sudėtinga iškelti savo 3-4 turinius, kad būtų pasiektas 60 procentų reach'as? Kreipiantis į "IKS digital" specialistus, kurie turi tokios patirties,  tikrai nebus sudėtinga.

 

Sergejus Jeriomenko

Klasikinės ir modernios reklamos patirtis. Mūsų kompanija su skaitmenine reklama dirba jau du dešimtmečius. Taikome pačius moderniausius reklamos metodus. Specializuojamės turinio ir kontekstinės reklamos formatuose. Turime stiprių autorių, SEO specialistų komandą. Valdome ir mokame suprasti unikalius vartotojo elgsenos internete duomenis. Įgyvendinsime sudėtingiausius projektus.

Kreipkitės paspaudę šią nuorodą " Turinio kampanijos internete"