Kaip išsirinkti reklamos agentūrą

2023-02-01 12:48   Peržiūros : 734   Spausdinti

---

Ar reklamos kampanijai organizuoti verta rinktis reklamos agentūrą? Toks klausimas daugeliui įmonių iškyla tuomet, kai ateina laikas skirstyti reklamos biudžetą. Bepigu tarptautinėms kompanijoms, kurioms tai savaime suprantamas veiksmas. Tuo pačiu tai didelis palengvinimas vietiniams rinkodaristams, nes dažnai agentūra parenkama darbui visose Europos šalyse ar netgi ar pasauliniame tinkle. Lietuvoje renkantis reklamos agentūrą už jos parinkimą ir jos darbą atsakingas rinkodaros specialistas, nors, tuo pačiu, nesėkmingą reklamos kampaniją jis visada galės nurašyti agentūros neprofesionalumui. Įmonėms visada iškyla klausimas, ar reklamai skirti pinigai bus paskirstyti efektyviai, ar galima juos patikėti agentūrai.

Kokią reklamos agentūrą rinktis

Agentūrų yra skirtingų tipų ir jos atlieka skirtingus darbus. Kūrybinės agentūros kuria vaizdinę medžiagą ir reklamą, maketuoja. Media agentūros dėl reklaminių biudžetų, nuolaidų tariasi su žiniasklaida ir vėliau suplanuoja konkrečias transliacijas. Pastaruoju metu interneto projektams savo paslaugas siūlo specializuotos skaitmeninės reklamos (Digital) agentūros. Šiame straipsnyje panagrinėsime, kaip išsirinkti media pinigus skirstančią agentūrą.

Media agentūrų Lietuvoje yra nedaug -  kelios dešimtys. Visos jos priklauso kokiam nors tarptautiniam tinklui. Šių pasaulyje taip pat nėra taip jau daug ir jos susilieja į kelis stambius reklamos holdingų tinklus. Šios tarptautinės media agentūros didelę dalį klientų gauna laimėjusios tarptautinius konkursus. Jos Lietuvoje adaptuoja sukurtą reklaminę medžiagą, suplanuoja, kur tą reklaminę medžiagą įdėti ir pateikia ataskaitas, kurias retas užsakovas nagrinėja. Planelis "eglute", planelis nacionalinių raštų motyvais - viskas susigulėję ir paprasta. Atrodytų, kodėl, pavyzdžiui, vietiniam verslui nesusikurti savo media agentūros ir neteikti paslaugų. Tačiau tam, kad galima būtų padaryti tą elementarų planelį televizijoje „eglute", reikia turėti tikslius televizijos auditorijos duomenis. O jie per metus kainuoja dešimtis tūkstančių eurų. Norint, kad darbas atsipirktų, tektų sutelkti dideles apyvartas. Todėl, palanuojant televizijos reklamas, vienareikšmiai renkamasi ta agentūra, kuri turi šiuos tyrimus. Šių agentūrų sarašą galima surasti portalo kategerijoje „media agentūros" kairėje pusėje, po užrašu „Temą atitinkančios įmonės kataloge". Didelių skirtumų tarp šių agentūrų naudojamų technologijų nėra. Planui sudaryti kūrybiškumo taip pat nereikia, čia svarbu, kad agentūra skirtų patyrusį vykdytoją. Kuris sukontroliuotų, kad planelis būtų paruoštas ir medžiaga būtų pristatyta laiku.

Skaitmeninės reklamos  agentūra

Vis daugiau reklamos biudžeto iš klasikinės reklamos atimama ir investuojama į internetą. Media agentūros šiek tiek  užmigo, ne tik Lietuvoje, bet ir pasaulyje. Todėl atsirado visai nauja agentūrų kategorija - Digital agentūros. Tie patys didieji tarptautiniai reklamos tinklai turi ir tarptautines skaitmeninės reklamos agentūras. Įdomu stebėti jų vystymąsi matant panašumus ir lyginant su Lietuvoje praeito amžiaus pabaigoje sparčiai susiformavusiu media agentūrų verslu. Net tarptautinėje Digital agentūroje 30-etis skyriaus vadovas jau „senukas", ką kalbėti apie eilinius dvidešimtmečius planuotojus.

Tokia situacija, greičiausiai, susidarė klasikinės media darbuotojams nenorint trauktis iš susikurtos komforto zonos. Tai labai juntama, nes media agentūros gana stipriai atsilikusios internetinės reklamos srityje. Tai viena iš priežasčių, kodėl  Lietuvoje vis dar dominuoja reklama sociodemografiniu pagrindu, nes tai interneto eroje iš esmės  jau yra absurdas.

Agentūros pasirinkimas interneto reklamai kiek sudėtingesnis, nors ir yra  panašumų su klasikinės media agentūros pasirinkimu. Išlieka pats svarbiausias kriterijus - tai agentūros turimų duomenų tikslumas ir apimtys.  Dėl gebėjimo pamatyti vartotojų poreikius internetas  ir google reklama kardinaliai pakeitė bendrai reklamą ir rinkodarą. Tačiau ne visiems pasiekiami auditorijos ir vartojimo duomenys. Pirmenybė interneto reklamai labai ryški Vakaruose, kur jau stipriai jaučiamas geriausių reklaminių pozicijų trūkumas. Tyrimai leidžia tiksliai įvertinti, kurios pozicijos yra pačios efektyviausios atsižvelgiant į aprėpties (freaquency), kainos ir pirkėjo kokybės (CTR, CVR)/ įtraukimo (laiko) santykį. Profesionalių  įrankių, tokių kaip Google analytics 360, kainą atperka tik itin dideli kontraktai. Tai tampa svarbiu kriterijumi didiesiems reklamdaviams renkantis reklamos agentūrą. Tačiau mažesnės agentūros būna apsukresnės, juolab, kad  tuo pat metu skirtumas tarp mokamų ir nemokamų tyrimų kokybės  ar įrankių gali būti minimalus. Pavyzdžiui, aktyviai dirbanti nedidelė agentūra, kuriai klientai patiki Google analytics duomenis, gali turėti Lietuvos rinkai tinkamus ne ką prastesnius duomenis nei turėdama GA 360. Šių duomenų visiškai pakaks net didžiausiam LT klientui, kadangi čia vis dar ne tokia konkurencinė situacija kaip angliškai kalbančioje rinkoje.

 

1.       Google analytics Search console gali parodyti bendrai rinkos dydį, sezoniškumą. Tik tam reikia turėti resursą ar resursus, kurie apima daug raktinių frazių. Agentūra gali matyti  rinką - pvz., virtuvės baldų rinkos dydį. Google ieškant virtuvės baldų, padaroma beveik 80 000 užklausų (123 000 + yra šiek tiek su kitais virtuvės aksesuarais). Be abejonės, tai vieta, kur yra daugiausia pirkėjų.

2.       Virtuvės baldų ir virtuvės įrengimo (tai neatsiejama nuo baldų)  raktinių frazių yra 500+ . Tai leidžia greitai įvertinti, kiek agentūra apima duomenų.

3.       Pozicija Google paieškoje. Nuo pozicijų taip pat priklauso tyrimo tikslumas, kuo toliau nuo pirmojo dešimtuko, tuo mažiau užklausų rodoma.

4.       Spaudžiamumas gali parodyti, kiek profesionaliai agentūra dirba su aprašymais.

5.       Ir svarbiausia -  konkrečių raktinių frazių reitingo žinojimas. Tai tas pats, kas televizijoje žinoti konkretaus laiko reitingą (GRP/TRP). Jis suteikia labai daug informacijos apie vartotojo elgseną, kaip geriausia paruošti reklaminę žinutę. Tokios apimties duomenis turi tik keletas Lietuvos rinkoje veikiančių agentūrų.

Pavyzdžiui, pagal Google Ads (Adwords) ieškant virtuvės baldų,  „virtuvės baldai" turi 14000 + užklausų per mėnesį (beje, įdomu kas tie žmonės, jei realiai per mėnesį nuperkama pora tūkstančių virtuvių), bet Search Console ši frazė yra viso labo maždaug 16+ pozicijoje. Atitinkamai neturintys Search Console duomenų  sukoncentruoja finansus   į abstrakčiosios  frazės pasiekimą ir labai padidina žmogaus pritraukimo kainą (6).

Dar tiksliau efektyvumas nustatomas, jei agentūra turi konversijų rodiklio (CVR) duomenys kiekvienai konkrečiai frazei.

6.       Matant Google Ads (Adwords) kainą, galima susidaryti įspūdį, kiek kainuos pasiekti vieną pirkėją. Tai, vertinant reklamos kampaniją internete, yra esminis ataskaitos rodiklis.

Pirmas pasirinkimo kriterijus - tyrimai. Agentūra turi matyti rinkos dydį, kiekvienos raktinės frazės svarbą ir efektyvumą (CTR/CVR).

Neminiu tyrimų, daromų pagal sociodemografinius duomenis, nes šiandien  interneto rinkoje tai visiškas absurdas, jis rodo tokius tyrimus naudojančių agentūrų ir darbuotojų nekompetenciją.  Pavyzdžiui, biudžeto skirstymas žiniasklaidai pagal jų vidutines auditorijos ar laiko dalis. Apie vidutinių duomenų naudojimą bei apie portalo vertinimą pagal vidutinį bounce rate galima pasiskaityti straipsnyje http://www.visasverslas.lt/portal/categories/53/0/0/1/article/10719/atmetimo-rodiklis-bounce-rate

Kaip išsirinkti specialistą agentūroje

Planuojant reklamos kampaniją ir neturint duomenų, net ir protingiausiam specialistui kils problemų. Tačiau pilna specialistų, kurie, net ir turėdami duomenis, nelabai juose ką pamato. Todėl antras pasirinkimo kriterijus - tai specialisto, kuris dirbs su jumis, kompetencija.

Media ar Digital agentūra turi vieną, rečiau 2 kūrybiškus specialistus, kurių pareiga - palaikyti įmonės darbuotojų žinių lygį. Nuo jų priklauso, ar agentūra naudos efektyviausius reklamos metodus internete, ar pasakos, kad tokius naudoja.

Kaip minėta, tarptautinės klasikinės media agentūros dažniausiai taip ir liko klasikoje, skaitmeninę vietą užėmė Digital agentūros. Į Lietuvą pastarosios tik pradeda kraustytis, todėl šiuo metu tarptautinės media agentūros titulas visiškai negarantuoja naujausių Digital žinių ir metodų. Todėl reikia atidžiai atsirinkti tuos, kurie turi patirties dirbant su naujausiais interneto reklaminiais formatais.

Kita agentūros darbuotojų dalis yra vykdytojai, turintys panašiai tiek žinių, kiek pagrindiniai specialistai, tačiau tų žinių nevystantys savarankiškai. Įgūdžiai interneto rinkoje įgaunami labai greitai ir techninį darbą eilinis darbuotojas išmoks per keletą mėnesių.

Mėlynoji kreivė - agentūros, kuri turi stiprų specialistą, darbuotojo, kuris sugeba apmokyti komandą. Jaunas specialistas gana greitai įgauna bazinių žinių, kurios mažai atsilieka nuo kvalifikuoto specialisto žinių. Tačiau pastarojo privalumas tas, kad jis, visada būdamas priekyje, sugeba surasti naujų efektyvių formatų.

Geltonoji kreivė - darbuotojo, kuris dirba agentūroje, neturinčioje stipraus specialisto. Taip pat šia kreive galima įvertinti savamokslių specialistų, dirbančių su mažais projektais, kvalifikacijos augimą ir lygmenį.

Antras kriterijus - agentūros pasirinkimas. Joje turėtų dirbti aukštos kvalifikacijos specialistas, kuris įsisavinęs naujausius skaitmeninės reklamos formatus.

Efektyviausi reklamos formatai

Dažnai specialisto kvalifikaciją galima vertinti pagal profesinius laimėjimus. Dažnai tai atsispindi žniasklaidos straipsniuose ar veikla bei prizais konferencijose, reklamos festivaliuose. Nors, įvertinus pastarųjų metų Digital srities specialistų pranešimus konferencijose ir konkursinius darbus festivaliuose, tai sukelia labai daug abejonių. Tad reiktų paaiškinti, kas yra tie efektyviausi reklamos formatai. Jie negali būti taikomi aklai visoms sritims, privaloma  atsižvelgti į specifiką.

Pirmiausia, didelis prekių ir paslaugų klasifikacinis skirstymas į ilgalaikį ir spontaninį pasirinkimą. Kai kurių produktų ribos kiek susilieja, todėl atsiras dar papildomų niuansų.
Aš pastaruoju metu beveik nedirbu su spontaninio pasirinkimo prekėmis, todėl daugiau panagrinėsiu ilgalaikio pasirinkimo prekes.  Šių prekių formatai dar skirsis atsižvelgiant į jų kainą.

 

Ilgalaikio pasirinkimo prekės		Spontaninis pasirinkimas
Brangios	Pigios
Ilgam įtraukiantys tekstai patikimame publisheryje/influencerio turinyje su iškėlimu į Google paiešką	Geri produktų aprašymai tinklapyje su iškėlimu į natūralią paiešką (SEO)  ar per Google Ads (Adwords)	TV reklama
Kokybiški reklaminiai produktų aprašymai tinklapyje (SEO) ar patikimame publisheryje su iškėlimu į Google paiešką	Skelbimų tinklapiai su išsikėlimu į Google paiešką	Lėkštas paminėjimas populiariuose publisheriuose ir  influencerių turinyje
Auditorijos nukreipimas į tinklapį naudojant  Google Ads (Adwords)	Ilgam įtraukiantys tekstai su daug produkto aktyvių nuorodų patikimame publisheryje/influencerio turinyje su iškėlimu į Google paiešką	Įtraukiantys tekstai, paaiškinantys privalumus populiriuose publisheriuose ir influencerių turinyje
Retargetingas iš publisherio ar tinklapio duomenų bazių	Retargetingas iš publisherių ir tinklapių	Premium baneriai
Naujienlaiškio siuntimas specializuotoms grupėms/soc tinklų grupėms	GDN tinklas
Lėkštas produkto pristatymas specializuoto influencerio turinyje	Lėkštas produkto pristatymas specializuotame influeuncerio turinyje
GDN tinklas ir Premium baneriai specializuotuose resursuose	Reklama Facebook tinkle
Specializuota TV laida
Reklama Facebook tinkle

 

Šių formatų negalima pritaikyti visais atvejais. Būtų pernelyg paprasta. Dar yra daugybė dedančiųjų - pavyzdžiui, produkto ar paslaugos specifika, pirkimo fazė, pirkėjo įpročiai. Tačiau tai daug tiksliau nei imant visų formatų vidurkius.

Publisherių panaudojimas - tai dar naujas ir sparčiai populiarėjantis formatas net ir tarptautinių agentūrų darbe. Tik Jungtinėje Karalystėje tai sudėtingas procesas, kai į reklamos kampaniją įtraukiami apie pora šimtų tos pačios srities publisherių. Aišku, tokiu atveju negalima tikėtis, kad visi tie tinklapiai bus pirmosiose Google paieškos pozicijose. O Lietuvoje nėra tiek daug publisherių ir  reklaminei kampanijai galima atsirinkti vien tuos, kurie išlindę ar su kuriais savo turinį galima iškelti į Google paiešką.

Nuo ko pradėti agentūros paieškas

Pats geriausias būdas išrinkti agentūrą - skelbti konkursą. Save gerbiančios agentūros nedalyvaus konkurse, kurių užduotis skamba „Suplanuokite reklamos kampaniją už 10 000 eurų". Todėl pirmasis užsakovo darbas - tai reklaminės kampanijos užduotis. Norėdami gerų rezultatų, turėtumėte pateikti:

1.       Reklamuojama prekė: kainos lygmuo, situacija rinkoje - rinkos dalis, žinomumas;

2.       Vartotojai ir pirkimo įpročiai;

3.       Ankstesni veiksmai žiniasklaidoje ir kas geriausiai pasiteisino;

4.       Reklaminiai tikslai : žinomumo didinimas, pasiekta auditorija, dažnis, pasiekimo kaina,

5.       Rinkodariniai tikslai: didinti rinkos dalį, pardavimus;

6.       Numatomą biudžetą;

Paspaudus šią nuorodą galima užpildyti reklaminės kampanijos užduotį. Pirminio plano sudarymas ir konsultacija nemokama. Kviečiu susisiekti.

Ko nedaryti renkantis reklamos agentūrą

Pagrindinė problema renkantis agentūrą - tai atmetami pasiūlymai, kurie nesutampa su asmenine reklamos kampanijos vizija. Principas „aš taip darau - tai ir kiti taip daro" yra žalingas.

Pirkėjai susiskirstę į dešimtis skirtingų grupių pagal chrakterio sąvybes, pirkimo įpročius, naudojamą žiniakslaidą ir dar daugybę kriterijų. Jei jau taip gerai žinote, gal organizuokite reklamos kampaniją patys, bet prisiimkite atsakomybę už galimą nesėkmę. Tokiu atveju reklomos viršūnė būna lauko reklama nuo oro uosto į ofisą. Geriausiai matoma atvykstančiajam sprendžiančiam asmeniui.  

Taip pat neverta pernelyg pasitikėti agentūra. Maksimaliai patikėti visą reklamos biudžetą agentūrai galima tuo atveju, kai tvirtai žinote, kad agentūra turi tyrimus maksimalia apimtimi, turi žmogų, kuris išmano ir naudoja naujausias technologijas ir projekto vadovu skyrė protingą specialistą. Nekontroliuojama agentūra labai dažnai piktnaudžiauja pasitikėjimu naudodama tuos reklamos formatus, kuriems galima skirti  mažiausiai laiko planavimui ir tas žiniasklaidos priemones, su kuriomis dirbti paprasčiausia ir gaunami geriausi komisiniai.

 

Sergejus Jeriomenko

5 metus dirbau reklamos agentūrose. Karjerą baigiau būdamas tuo metu didžiausios agentūros CMS vadovu. Šiuo metu užsiimu internetinės žiniasklaidos projektais.