Kaip krizės metu išgyventi verslui

Kai žiniasklaidoje mirga marga pranešimai apie didėjančią infliaciją, smunkančius beveik visų rinkų pardavimų rodiklius, įsiskolinančias, bankrutuojančias įmones - formuojasi nuomonė, jog ekonominė krizė pražūtinga, o su jos atėjimu ir padariniais būtina tyliai susitaikyti.

Lietuvos įmonės per nepriklausomybės laikotarpį pateko jau į kelias krizes. Labiausiai verslą supurtė 2009 metų krizė. Tačiau net jos metu nebuvo, kad vartojimas sustotų. Vartojimas net pačiose labiausiai nukentėjosiose srityse kaip statyba sumažėjo apie 30 procentų. O tiems kas greitai persioreinetavo iš pavyzdžiui daugiabučių statybos į privatų sektorių tos krizės beveik ir nepasijautė.

Ekonomistai linkę sakyti, jei nori žinoti, kas bus ateityje - atsigręžk į istoriją.

Nors per pastarąjį šimtmetį žmoniją drebino ne viena ekonominė krizė, visgi garsiausiai ir daugiausiai kalbama apie Didžiąją ekonominę krizę (dar vadinama Didžioji depresija) - didžiausia kapitalistinio ūkio krizė, vykusi 1929-1933 metais ir apėmusi visas ūkio šakas ir valstybes. Krizė prasidėjo Jungtinėse Amerikos valstijose po juodojo ketvirtadienio (pagal kitus šaltinius - keletą mėnesių anksčiau), po panikos Niujorko vertybinių popierių biržoje Vol Strite 1929 m. spalio 24 d., staiga nukritus akcijų kainoms, po ko prasidėjo bankrotų ir įsiskolinimų virtinė, apėmusi visas kapitalistines valstybes (Vikipedijos inf.).

Nors šis laikotarpis istorijoje spalvinamas juodai, Didžiosios depresijos metu ne viskas buvo niūru ir pražūtinga.

Buvo toks metas, kai tie žmonės, kurie suvokė, ką darą, žengė didžiulius žingsnius link savo ekonominės sėkmės, o pačios ryškiausios nuosmukio tendencijos jiems tapo tikru verslo klestėjimu.

Tuo tarpu, kai konkurentai mažino gamybos apimtis, keletas kompanijų ryžosi agresyviai rinkodarai. Geras tokio atvejo pavyzdys būtų kompanija „Kellogg", kuri būtent tuo metu iškopė aukščiau nei „C. W. Post".

Iš tikrųjų Didžiosios depresijos metu pirkėjai nenustojo leisti savo pinigų - jie tik ėmė ieškoti geresnių sandėrių, o kompanijos, kurios galėjo tokius geresnius sandėrius pasiūlyti, ir po nuosmukio periodo pasirodė geresnėmis. Padidėjus išleidžiamų pirkiniams pinigų kiekiui, klientų lojalumas senoms geroms bendrovėms išliko iki tų dienų. Jeigu reikėtų suformuluoti bendrą teiginį, sakytume taip: tos įmonės, kurios ne tik išliko didžiosios depresijos metu, bet tuo pat metu ir dirbo bei plėtėsi, yra būtent tos kompanijos, kurios nuosmukio metu išlaikė politiką, lyg nieko bloga nebūtų nutikę ir su pirkėjais elgėsi taip, lyg jie būtų turėję pinigų jų prekėms įsigyti. Kitais žodžiais tariant, jie save, savo prekes ar paslaugas reklamavo.

Kai kurios pramonės šakos nelaukė, kol pirkėjų poreikis jų siūlomiems produktams išaugs, kompanijos sugebėjo sukurti paklausą savo prekėms netgi pačiu sunkiausiu metu. Bankrutavusių įmonių didžiausia problema buvo ta, kad jos reklamai skirtas išlaidas drastiškai sumažino ir apkarpė jai skirtus biudžetus iki minimumo. Todėl, ne tik sumažėjo jų pardavimų skaičius, tačiau tokios įmonės dėl visiškai neapgalvoto sprendimo sutaupyti šiek tiek pinigų tapo nepastebimomis ir tarsi iškrito iš pirkėjų akiračio. Reklamos trūkumas privertė klientus jaustis paliktais likimo valiai ir sukėlė jiems neigiamas asociacijas, jog tam tikros prekių ar paslaugų rūšys nebesugeba išlikti rinkoje. Todėl klientai ne tik perbėgo pas konkurentus, kurie plėtojo agresyvesnę politiką, bet ir rinkoje kilo tam tikra finansinio nepasitikėjimo banga.

Štai kodėl, vietoj to, jog 1929 metais nuogąstavę dėl galimo pardavimų skaičiaus kritimo, kompanija „Coca-cola" į rinką įsiveržė nauju reklamos kampanijos šūkiu „Po pertraukos - atsinaujinę". Per visą didžiosios depresijos laikotarpį, nepaisant niūrių ekonomikos prognozių, „Coca-colos" reklamos kampanijos išliko optimistiškos: 1935 metais reklama vaizdavo vyrą, einantį į darbą ir atsainiai besišypsantį. Taip reklama pristatė idealizuotą to meto amerikiečių gyvenimo būdą.

Vis labiau populiarėjant „Coca-colai" ir nealkoholinių gėrimų rinkoje pasirodžius naujam konkurentui „Pepsi", gazuoto gėrimo „Moxie" pardavimai tuo laikotarpiu staigiai kirto. Beje, nors „Moxie" pardavimų skaičius viršijo „Coca-colos" tik iki 1920 metų, kompanija toliau tęsė konkurencijos kovą su „Coca-colos" dominavimu amerikiečių rinkoje. „Moxie" gamintojų sprendimas apriboti reklamai skirtas lėšas vis tik turėjo įtakos šio gėrimo vartojimo Jungtinėse Valstijose sumažėjimui.

Nuo to laiko „Coca-cola" išlaikė savo pozicijas, o ateities prognozės nėra niūrios kompanijai, kurios gerai visiems pažįstamas prekinis ženklas daugeliu pasaulio kalbų pasiekia atokiausius žemės kampelius...

Tiek anekdotiškoji, tiek empirinė šių pavyzdžių pusės rodo, kad reklamavimasis buvo esminis faktorius, lemiantis, ar Didžiosios depresijos metu kompanija augs, ar žlugs. Grubiai kalbant, bendrovės, kurių augimas ir plėtra buvo bene ryškiausi ir kurios buvo įvertintos kaip sudariusios didžiausią pardavimų sandėrių skaičių, buvo būtent tos, kurios ir reklamavosi daugiausiai. Todėl Didžioji depresija parodo keletą klasikinių prekės ženklo reklamos jėgos pavyzdžių, kurie yra veiksmingi netgi ekonominės krizės metu.

Ar valotės dantis? Kūną prausiate muilu? Barzdą skutate, naudodami skutimosi putas? Jeigu bent į vieną iš šių klausimų atsakėte teigiamai, vadinasi jūs pažįstami su „Procter & Gamble". Vien skaičiai kokie iškalbingi: kompanija valdo 23 milijardų JAV dolerių vertės prekinius ženklus ir septyniose kategorijose iš dvylikos konkuruoja pasauliniu mastu. Artimiausia jos varžovė yra pajėgi konkuruoti tik dviejose kategorijose.

Šios kompanijos filosofija pagrįsta toli gražu ne pavyzdžiais, kaip nuosmukio metu sumažinti reklamai skirtą biudžetą. Dar daugiau: Didžiosios depresijos metu jie iš viso neribojo reklamai skirtų lėšų. „Procter & Gamble" pardavimai kiekvieno nuosmukio metu darė pažangą. Kai jų konkurentai sunkiu metu užsimojo apkarpyti biudžetą, P&G savo išlaidas šioje srityje tik padidindavo.

Cigaretės „Camel" - 1920 metais „Camel" cigaretės buvo pats perkamiausias tabako gaminys. Tuo metu Amerikos tabako kompanija atsikovojo turėtą pirmąją vietą iš bendrovės „Lucky Strike", tačiau pastaroji 1929 metais vėl sugrįžo į lyderio poziciją. Dar po dviejų metų, pačios ekonominės krizės metu, „Camel" aplenkė ir bendrovė „Chesterfield". „Camel" šį iššūkį atrėmė organizuodama milžinišką ir be proto brangią reklamos kampaniją, kurios jėgą pademonstravo pačiu sunkiausiu ekonomikai metu. Ir ką gi - 1935 metais „Camel" vėl grįžo į geriausiųjų viršūnę.

„Chevrolet" - per 1920 metus kompanijos „Ford" modelio „Chevrolet" pardavimai palyginti su kitomis markėmis buvo santykiu 10 su 1. Nepaisydami didžiojo sąstingio, „Ford" vadovai toliau didino reklamai skirtą biudžetą, o 1931 metais modelio „Chevrolet 6" pardavimai savo rinkoje užėmė pirmąją vietą ir iš lyderio pozicijų nesitraukė ištisus penkerius ateinančius metus.

Nors kai kuriem šie pavydžiai gali atrodyti nepatikimai, tačiau ne vienas ta tema atliktas tyrimas parodė, kad kompanijos, kurios ekonominio nuosmukio metu išlaikė anksčiau vykdytą reklamos politiką ir sunkiu joms metu, vis tiek sudarė daugiau pardavimo sandorių ir gavo didesnį pelną tiek pačios krizės metu, tiek po jos. Tuo tarpu bendrovės, sumažinusios reklamai skirtas lėšas, tuo pasigirti, deja, negalėjo.

Kitas būtent šio laikotarpio reklamos aspektas buvo tai, kad nuosmukio metu ji paskatino kitų dviejų pramonės šakų vystymąsi. Pirmoji jų yra radijo reklama.

1923 metais „Procter & Gamble" pirmieji pradėjo „Crisco" reklamą Niujorko stotyje. Kiti produktai, kaip pavyzdžiui, dramblio kaulo ar lavos muilas buvo reklamuojami vadinamuosiuose „prekių šou", panašiuose į dabartinius trumpus reklaminius filmukus. Tačiau krizei pasiekus patį piką, „Procter & Gamble" žengė naują žingsnį, kuris, sukurdamas naują didžiulę paklausą, visiems laikams pakeitė ne tik jų kompaniją, bet ir transliavimo būdus. Tuo metu „Procter & Gamble" prezidentu buvo Ričardas Diupri (Richard Deupree). Nepaisant to, kad bendrovės akcininkai reikalavo sumažinti reklamai skirtas lėšas, prezidentas suprato, kad žmonės toliau pirko būtinas namų ūkio prekes. Taigi, jis pareikalavo sukurti radijo programą, kuri nebūtų susitelkusi ties konkrečiu produktu.

Didžiosios krizės metu sparčiai augo ir spausdinto žodžio pramonė. Pirmieji spausdinti „Chevrolet" skelbimai pasirodė 1914 metais. 1927 metais kompanija ėmė didinti biudžetą, skirtą spausdintiems skelbimams ir reklamai. Po poros metų šalį užklupus ekonominei krizei, bendrovė neleido sumažinti spaudos reklamai skirtų lėšų. Dar daugiau - buvo išleista keletas naujų automobilių reklamos publikacijų. Visu pajėgumu, kurį tada tik suteikė „spausdintos informavimo priemonės", kompanija ėmėsi lauko reklamos būdų ir afišų lentų. Bendrovės spaudinių reklama apeliavo į emocinę pirkėjo sprendimo pusę, o tai buvo didžiulis žingsnis to meto šalį valdžiusio ekonominio netikrumo situacijoje.

Radijas, spauda, TV - tai to meto pagrindinės reklamai naudojamos sklaidos rūšys. Šiandien kompanijoms gali rinktis daug interaktyvesnį ir daugiau vartotojų pasiekiantį būdą - internetą.

Grįžtant dešimtmečius atgal: tos kompanijos, kurios pasinaudojo Didžiąja depresija ir pasirodė esančios geriausios formos, buvo būtent tos bendrovės, kurių pavadinimai pirkėjams švietė iš tolo nepaisant jų perkamosios galios trūkumo ar iš viso nebuvimo.

Jūs galite pamanyti, kad sėkmę galėjo pasiekti tik tie reklamuojami produktai, kurie buvo pirmo būtinumo - vartojimo prekės. Iš tikro tokios hierarchijos čia nebuvo. Tiesiog buvo bandoma išlaikyti pusiausvyrą pateikiant visiems vienodus ir priimtinus pavyzdžius. „Procter & Gamble" atstovauja būtiniausius kasdienio vartojimo reikmenis, „Chevrolet" galima įvardyti kaip atidėliotiną pirkinį, o „Camel" - ne svarbiausios reikšmės, taigi, turto klasės prekę. Taigi, dabar suprantate, kad vadinamoji būtinybės hierarchija ir konkretūs troškimai pasitraukė į šalį, užleisdami vietą ignoruojantiems skirtumus rinkodaros specialistams.

Pagaliau atsakykime į klausimą: kuo pasižymėjo kompanijos, kurios išsilaikė didžiosios krizės metu? Šios bendrovės išlaikė savo gerą vardą pirkėjų akyse ir savo prekinius ženklus sugebėjo išlaikyti matomus netgi pačiu sunkiausiu metu.

Kokias priemones ekonominio nuosmukio atveju pasitelktų Lietuvos įmonės vadovai? Tradiciškai  įmonių vadovų apklausos rodo, jog net trečdalis Lietuvos įmonių išlaidas mažintų reklamai. Atrodo, kad įsibėgėjantis pasivažinėjimas ekonominiais kalneliais dar parodys, kurių kompanijų rinkodara stipresnė ir kurios įmonės sulauks ekonominės krizės pabaigos.

Šiai dienai pačia efektyviausa reklama tapo Google reklamos formatai. Ši krizė turėtų atverti marketingo specialistams akis į formatų gausą. Statistiniam marketingo specialistui vis dar išlieka žinomi 2 formatai: Google Ads ir tinklapio SEO. Tuo tarpu labai ribotai suprantama reklama Google per platfomas, intuityviai suvokiama, skaičiuoti sunkiau. Daugiau apie Google reklamą paspaudus šią saugią aktyvią nuorodą.

Pagal užsienio spaudos apžvalgą parengė Vilma Galminaitė
visasverslas.lt