Specializuotų produktų reklamos efektyvumas

2010-10-06 09:26   Peržiūros : 1089   Spausdinti


Šiame straipsnyje negvildensiu masinio produkto reklamos efekto apskaičiavimo klausimo, nes daugiausia problemų kelia būtent specifinių, ilgalaikio vartojimo prekių ar paslaugų reklama. Nors reklaminius blokus stebiu aktyviau nei laidas, tačiau kiekvieną kartą, kai per televiziją pamatau kokių baldų ar šildymo sistemos reklamą, piestu pasistoja plaukai ir nedelsiant noriu perjungti kitą kanalą. Nesuvokiu, ar tai žinių stoka, ar noras pasipuikuoti finansinėmis galimybėmis reklamuotis per TV, tačiau kaskart tokio reklamdavio norisi paklausti: „Gerbiamasis, juk baldus šiais metais pirks 10 000 šeimų, tad, ar tikrai verta su savo baldais supažindinti 3 300 000 žmonių? Panašus noras paklausti kyla, kai pamatau specializuotą prekę, reklamuojamą bendro pobūdžio portale. Dabar net pradeda atrodyti, jog judame link latviškos situacijos, kuomet susidūriau su keliomis dešimtimis kompanijų, ėmusių paskolas su paskutine viltimi, kad reklama išspręs sunkumus. Deja, lengvai paimti ir neprotingai į reklamą investuoti pinigai galutinai pribaigė praktiškai visas tokiu keliu nuėjusias kompanijas.

15 metų patirtis reklamos ir rinkodaros srityje man leido suprasti, jo pagrindinė dėl reklamos sprendžiančių asmenų problema - noras naudotis tuo, kuo naudojasi jie patys. Kažkada tai buvo reklaminiai blokai prieš ir po "Panoramos", dabar Delfi, One ar Facebook. Teko girdėti 23-27 metų žmones tvirtinant, jog, jei tavęs nėra Facebook, tavę išvis nėra. Taip, galbūt jiems nėra, tačiau ar mano pirkėjui manęs nėra taip pat? Mano pirkėjas 40-50 metų verslininkas, kurio nesurasiu nei One nei Facebook, nebent nei šiokį tokį Delfi. Tačiau tikrai sutiksiu čia, Visasverslas.lt ar kituose verslo portaluose ir leidiniuose. Atitinkamai to minėto amžiaus jaunimas, kurie dažniausiai šiandien kompanijose ir reklamos agentūrose ir yra reklamos specialistais, pirmiausia siūlo reklamuotis ten, kur patys lankosi. Dėl šios priežasties, reklaminiai srautai krypsta į socialinius portalus, nors tas pats "nepakeičiamas" Facebook turi tik 300 000 lankytojų iš Lietuvos. Su šiuo kiekiu jis net neįeina į TOP 20 lankomiausių Lietuvos tinklapių.

Prieš gerus 12 metų pirmą kartą susidūriau su tarptautinės reklamos kompanijos žiniasklaidos specialistu iš užsienio, kuris primygtinai siūlė nesinaudoti aklai tyrimais, o dažniau bandyti įlįsti į savo kliento kailį. Klausti savęs, kaip elgiasi mano klientas, moduliuoti jo veiksmus ne tik teoriškai, bet bandyti praktiškai. T.y. ne tik galvoti, kada tas žmogus nusipirks grindų dangą, bet ir realiai praeiti visą jo kelią. Deja, iki šiol šis metodas kažkodėl nėra prigijęs, matyt, per daug reikia mąstyti.

 

Vartotojo veiksmų moduliavimas

Daugelis sociodemografinių charakteristikų, kurios svarbios ilgalaikio vartojimo pirkėjui apibūdinti, išvis netiriamos arba tiriamos su didelėmis paklaidomis. Rimtas kriterijus pajamos, praktiškai visuose tyrimuose turi didžiules paklaidas, tad juo naudotis nerokomenduojama. Daug geriau ieškoti pirkėjo, žinant jo lokaciją ar veiksmus.

Panagrinėkime grindų pirkėją, pirmiausia per jo lokaciją. Dalis šių pirkėjų išsidėstę individualių namų rajonuose, besistatantys namus. Įvertinkime, kaip jis randamas. Jei jis tik statosi, tai realiai jis statomame name negyvena, o tik retkarčiais į jį atvažiuoja patikrinti darbų. Beveik užtikrintai galima pasakyti, kad ten jis apsilankys savaitgalį, vadinai, būtent ši diena ir bus aktyviausia. Šeštadienio ryte jis neskubėdamas atsikels, greičiausiai įsijungs televizorių ir, pusryčiaudamas pasižiūrės kelias TV programas, vėlyvą rytą sės į automobilį ir pasuks link statybų, o gal užsuks į parduotuvę apsipirkti. Tikriausiai jis gyvena centriniuose miesto rajonuose, todėl važiuodamas, gali pamatyti lauko reklamą, kokią kitą išorės reklamą mieste ir dar greičiausiai klausys radijo. Važiuodamas užmiestyje, matys išorės reklamą užmiestyje ir vėlgi klausys radijo. Ankstyvą vidurdienį jis pasieks statybų objektą greičiausiai išlipęs iš automobilio, susirinks į pašto dėžutę (jei tokia yra) įmesta reklaminę makulatūrą. Vakare vėl važiuos namo, klausysis radijo, gal užsuks į parduotuvę ir grįžęs sės prie televizoriaus. Iš visos šios, greitai sugalvotos apžvalgos, rinkčiausi bukletukų išmėtymą penktadienį -  ne visi turi pašto dėžutes, ne to, kitomis dienomis bukletus gali išmėtyti dirbantys statybininkai ar sugadinti lietus. Lauko reklamos ir radijo nenaudočiau, nes reikėtų uždengti pernelyg daug krypčių ir perdaug kitų žmonių, kurie visai kitais reikalais važiuoja automobiliu, bet už juos vis tiek teks sumokėti. Jei jau naudočiau radiją, tai rinkčiausi būtent savaitgalį. Panašiai reikėtų įvertinti ir kitus potencialius pirkėjus, kurie daugiabučiuose ar senamiestyje restauruoja grindis, remontuojasi butą, statybininkus, kurie stato namus.

Pagal veiksmus galime gerokai tiksliau pasirinkti, kaip jį pasiekti. Pagal tyrimus didžiąją dalį grindų pasirenka galutinis pirkėjas, kurį kažkiek įtakoja architektas ar rangovas. Nagrinėjant žmogų, kuris statosi, pamatysime, kad grindys tai jau kažkelintas darbų etapas, svarbu suprasti, kas jį įtakojo pirminiuose etapuose. Dažniausiai paprastas vartotojas svarbų patarimą, kaip elgtis, gauna keliais būdais: pataria kaimynas, draugas, pažįstamas, parduotuvės pardavėjas, ekspertas. Paprastai tokiame etape jau suprantama, kad pažįstami, draugai ne kokie patarėjai, suvokiama, kad ir parduotuvės ekspertai stengiasi nukreipti jiems naudinga linkme. Tad vis daugiau ieškoma nepriklausomo patarimo, kuris lengviausiai randamas specializuotoje žiniasklaidoje kaip eksperto straipsnis. Paprasčiausia ir pigiausia tai padaryti internete, kur šiuo metu ir nukrypę pagrindiniai pirkėjų srautai. Lietuviškame internete neabejotinai daugiausia nepriklausomų patariamųjų straipsnių apie grindis turi ASA (nagrinėjama kiekvienu konkrečiu atveju), jie ir labiausiai lankomi. Tada gavęs patarimą, pirkėjas ieškos konkrečių grindų ir kas jas parduoda. Toje pačioje ASA yra nepralenkiami kiekiai tiek grindų rūšių, tiek jas siūlančių kompanijų. Galime daryti prielaidą, jog pagal gautą patarimą bus atsirenkamos konkretaus tipo grindys, suformuotas užsakymas ir išsiųstas pirmosioms įmonėms. Patirties iš praėjusių etapų greičiausiai yra, todėl bet kam nesiunčiama, siunčiama tiems, kurie sukelia pasitikėjimą ir kaina nėra pagrindinis kriterijus. Jau atsižvelgiama į tai, kiek ilgai firma dirba, kokius objektus padariusi, kaip operatyviai duodamas atsakymas, kaip bendrauja vadybininkai ar firma investuoja į savo žinomumą. Paprastai jau baiminamasi kreiptis į skelbimukus talpinančias įmonėles, turinčias nereprezentatyvius tinklapius. Ypatingai pasitikima aktyviai žiniasklaidoje pasireiškiančiais specialistais ir ta žiniasklaida, iš kurioje buvo perskaitytas patarimas.

Šis žmogus, gavęs komercinius pasiūlymus, greičiausiai apsilankys ir salonuose tų, kieno pasiūlymai buvo prieinamiausi. Todėl visada išlieka svarbus geras prekės pristatymas ir gabūs, nepaleisiantys kliento pardavimo vadybininkai. Pagal veiksmus efektyviausia žiniasklaida laikyčiau internetą, ASA ir stengčiausi būti kuo arčiau patariamojo straipsnio, išsamiai pristatydamas kompaniją bei prekes kuo geresnėse pozicijose.

Kas yra reklamos efektyvumas

Vartojo apžvalga mums leidžia pasirinkti žiniasklaidas, tačiau skirtingoms sritims gali būti kitaip nei aukščiau paminėtoms. Kaip pasirinkti, jei yra keli interneto portalai, radijas ar televizija? Teisingausias pasirinkimas - santykis tarp to, kiek žiniasklaidos priemonė turi potencialių pirkėjų (tikslinė grupė) ir to, kiek kainuoja tą pirkėją pasiekti. Yra keli efektą mažinantys veiksniai: pasirenkama tik pagal kontakto kainą (dažnai mažesnę kainą už pirkėją duodą mažesnės žiniasklaidos priemonės). Tokiu atveju, norint pasiekti daugiau pirkėjų, panaudojamos kelios žiniasklaidos, tačiau dažniausiai būna taip, kad specializuotoje žiniasklaidoje skirtingus leidinius, portalus lanko tie patys žmonės. Vadinasi per kelis portalus siekiate tų pačių žmonių ir jų kaina išauga. Teoriškai yra sistemos, kurios lyg ir padeda išvengti tų pačių žmonių pasiekimo, tačiau praktiškai teko įsitikinti, kad tai tik teorija. Geriausia pasirinkti dominuojančią žiniasklaidą ir ieškoti geriausių kainos variantų.

Dėl kainos klystama dažniausiai, kadangi kaina maišoma su biudžetu. Pavyzdžiui, sakoma „tam aš sumokėjau 6000 Lt, o Jūsų kaina 10 000. Jūs esate brangininkai!" Tačiau neįvertinama, kad už 6000 bus pasiekta 6000 pirkėjų, o už 10 000 pasieksite 20 000 pirkėjų. Atitinkamai pirmu atveju 1 pirkėjas kainuos 1 litą, o antruoju 0,5 lito. Būtent tai ir yra kaina.

Praktiškai visoms žiniasklaidoms atliekami tyrimai, galima sužinoti bendrus pasiekiamus žmonių kiekius, dažnai galima sužinoti ir pirkėjų kiekius. Kiekvienu atveju būtinas papildomas nagrinėjimas, ar tikrai taip gali būti, kaip deklaruojama. Pavyzdžiui, vienas statybinės srities portalas deklaruoja savo lankomumą kaip statybinį srautą, tačiau pačiame portale sudėtos visų sričių įmonės, kurios ir sudaro pagrindinį portalo lankomumą. Neįsigilinus, galima labai apsigauti ir gauti mažesnį nei norima rezultatą. Reklamos efektyvumą galima apibrėžti - kuo daugiau potencialių pirkėjų už kaip galima mažesnę kainą už tą patį potencialų pirkėją.

Mokėjimas už rezultatą

Internete sparčiai plinta mokėjimo už rezultatą sistemos. Dažniausiai mokama už suvedimą su klientu, t.y. sistemos, kur mokama už nuvedimą į kliento tinklapį ar minitinklapį. Efektyviausios pasaulyje yra kontekstinio pobūdžio reklamos, kuomet reklama talpinama prie informacijos su panašiu kontekstu. Atitinkamai, jei žmogus ieško informacijos, tai panašaus pobūdžio reklama visada bus efektyvesnė nei atsitiktinai parinktuose resursuose. Kontekstiniu principu su mokėjimais už paspaudimą Lietuvoje dirba dvi sistemos: Google ir Viskas.lt portalų grupė (būsto gidas Asa.lt, laisvalaikio Anonsas.lt, verslo Visasverslas.lt, auto Autoreviu.lt). Google reklamos nuveda tiesiai į reklamos užsakovo tinklapį, pastarajam matant, kiek pagal konkretų raktinį žodį atėjo lankytojų. Viskas.lt portalų grupė lankytoją nukreipia į reklamdavio kompanijos ar prekės minipuslapį pačiame portale, reklamdaviui mokant už unikalius lankytojus, aplankiusius šiuos minipuslapius. Tiek vienu, tiek kitu atveju reklaminės nuorodos tekstinės, pripažintos efektyvesnėmis nei grafiniai baneriai. Pasaulyje tokio pobūdžio reklama jau dominuoja, Lietuvoje, deja, ši forma sunkiai skinasi sau kelią.

Dar kartą apie tikslines grupes internete

Straipsnyje aš miniu potencialų pirkėją, nes būtent jo pasiekimas yra aktualiausias. Dažniausiai bendro pobūdžio portalai, esantys topuose pagal lankomumą, nėra topuose pagal jūsų pirkėją. Kas yra topuose pagal Jūsų pirkėją, visada galima panagrinėjus išsiaiškinti ir tai tikrai taip pat nebūtinai google, kaip gali kai kam pasirodyti. Tuo labiau  specializuotiems produktams ne Delfi ar One. Šios krizės akivaizdoje laimės ne tie, kas investuoja į reklamą, bet tie, kas protingai investuoja į reklamą. Sprendimus daro konkretūs žmonės, juk ne Procter&Gamble priėmė sprendimą reklamuotis per taip vadinamas muilo operas ir tuo metu ne itin išnaudojamame radijuje. Tokį pasiūlymą davė konkretus žmogus, kuriuo patikėjo komanda ir kompanijos savininkai. Šiuo metu pats laikas ieškoti nestandartinių sprendimų.

Rezultatų įvertinimas

„Matome vieną didelę problemą: kelionių rinkos dalyviai ir juos aptarnaujančios reklamos agentūros netik, kad nesugeba numatyti galimo reklamos efekto, bet net nesugeba jo įvertinti. Pavyzdžiui, ilgą laiką viešbučiai skųsdavosi, jog negauna iš Anonsas.lt laukto efekto, o tai net mus stumdavo į neviltį, - sako Vilma Galminaitė, Anonsas.lt vyr. redaktorė, - tačiau šiais metais Anonsas.lt, naudodamasis tarptautine rezervavimo sistema, matydamas, kiek rezervuojama, kiek domimasi ir kuo domimasi, pradėjo vietas viešbučiuose rezervuoti tiesiogiai. Pasirodo, kad interesantų skaičius labai didelis ir gaunami komisiniai apie 7-8 kartus viršija gautus pinigus už reklamą. Mums jau neapsimoka bendradarbiauti su viešbučiais, kurie nedalyvauja naudojamoje rezervavimo sistemoje, nes esančių rezervavimo sistemoje viešbučių rezultatai įspūdingi."

Sergejus Jeriomenko

Verslo gido Visasverslas.lt informaciją atgaminti visuomenės informavimo priemonėse bei interneto tinklalapiuose be raštiško UAB "IKS" sutikimo draudžiama.


Kategorijos: Viešųjų ryšių agentūros, Žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros, Spaudos reklama, Interneto reklama, Kūrybinės agentūros, Reklamos konsultantai, Reklamos gamintojai, spaustuvės, leidyba, Televizinė reklama, Radijo reklama, Žiniasklaida, Kūrybinės, reklamos gamybos ir media agentūros, Reklama ir žiniasklaida, Sergejaus Jeriomenko profilis apie reklamą
paskaita apie tikslines grupes pagal poreiki

Kaip paveikti pirkėją jo apsisprendimo momentu

Internete galima išvengti reklamos rodymo atsitiktiniams žmonėms, pasirenkant tik pirkėjus apsisprendimo metu. Keletas atsakymų kaip juos išskirti iš visų internautų ir kaip juos paveikti.  

Vilniaus Majonezo receptų lankytojų skaičius

Turinio marketingas

Turinio rinkodaros tikslas yra pritraukti labai konkrečių poreikių turintį žmogų ir daryti jam tokią įtaką, kad jis pirktų. 

Vartotojo patirties rinkodara

Kaip veikia vartotojo patirties rinkodara. Kaip parengti užduotis vartotojo patirties rinkodaros kampanijai. Kaip išmatuoti kampanijos rezultatus 

Corbis nuotr.

Konkurento reklaminiai veiksmai

Konkurentą galima vytis, tačiau galima prognozuoti jo veiksmus ir būti tuo, kurį vysis... 

Corbis nuotr.

Lauko reklama: tikrieji "už" ir "prieš"

Žmonės negali jos „išjungti" ar „išmesti į šiukšlių dėžę". Žmonės yra priversti su ja susidurti, patinka jiems tai ar ne.  

Dešimt didžiausių rinkodaros klaidų

Skirta esamiems ir būsimiems verslininkams, rinkodaros specialistams: apie produkto auditoriją, rinkos tyrimus, kopijavimą, planavimą. 

Kiek kartų pranešti žinią pirkėjui, kad jis suvoktų, kas siūloma?

Kiek kartų pranešti žinią pirkėjui, kad jis suvoktų, kas siūloma?

Jei prekė lentynoje guli ištisus metus, kodėl ji reklamuojama tik du mėnesius?  

Darbai reklamos srityje (III dalis). Žiniasklaida.

Kaip reklama susijusi su žiniasklaida. Galimos pareigos ir darbai žiniasklaidos srityje. 

Corbis nuotr.

Viešas kalbėjimas – pasakykite efektyvią kalbą

Tinkamas pranešimo turinys ir scenos baimės kontroliavimas - tiesė į sėkmę. 

Ne spontaniškai pasirenkamų prekių reklamos privalumai internete

Reklamavimosi laikas. Ne spontaniškų prekių pirkėjai. Kaip surasti norinčius pirkti. 

ASA.LT lankomumo rodikliai

Interneto reklamos kampanijų planavimo įrankiai

Kaip suprognozuoti internetinės reklaminės kampanijos rezultatus, kokius rodiklius tikslinga naudoti planuojant ir vertinant komunikaciją 

Vartotojo elgsenos ir žiniasklaidos įtakos vartotojui nustatymas modeliuojant

Kaip gauti išsamų vartotojo elgsenos paveikslą ir kada geriausia "pagauti" vartotoją, jog jis pirktų Jūsų produkciją. 

Metinio lankomumo grafikas

Sėkmingos turinio marketingo kampanijos Lietuvoje pavyzdys

Turinio marketingo kampanijos efektyvumą labai paprasta įvertinti. Maisto pramonės turinio marketingo kampanija už 290 eurų surinkusi 43 000 lankytojų.  

Renkantis prekę parduotuvėje, pirkimą vis tiek įtakoja ekspertų nuomonė internete

Prekinių ženklų, prekių, paslaugų reklama socialiniuose tinkluose. 

Reikia žinoti, kaip gaudyti

Kaip pasirinkti media agentūrą, media užduoties sudarymas

Media agentūros klasikinėse reklaminėse kampanijose sutaupo ne vieną dešimtį procentų reklaminio biudžeto.  

Interneto reklamos ateitis – kontekstinės bendruomenės

Kaip pasinaudoti šiandienos mažomis kainomis ir suburti ateityje lojalius produktų/paslaugų vartotojus? 

Temą atitinkančios įmonės kataloge:


1 2 3 4 5 ... 7
Kūrybiški interneto ir google reklamos sprendimai
Konarskio 49, Vilnius
Mobilus: +370-686-38666
1 2 3 4 5 ... 7
Kompanijų produkcija
Kliento atstovavimas šalių derybose

Derėjimasis dėl sutarčių sąlygų, sutarčių sudary...

2011-09-28 Kaip pritraukti lankytojų į elektrotechnikos parduotuvę internete

Atsako reklamos planavimo internete specialistas S. Jeriomenko.

daugiau