Personalizuota reklama
2018-06-06 16:06 Peržiūros : 311 SpausdintiPersonalizuota reklama
Vaikščiojate vakare mieste ir į jūsų telefoną atskrieja žinutė su šalia esančio restorano pasiūlymu užsukti paragauti šviežio tuno karpačio, prie jo restoranas vaišina mėgstamo rislingo taure. Tik pradedate ieškoti virtuvės baldų ir sulaukiate skambučio iš virtuvės baldus gaminančios įmonės su pasiūlymu įsigyti ieškotos baltos spalvos virtuvės baldus su 15 proc. nuolaida. Atrodo nerealiai, tačiau tokie reklamos marketingo būdai iš dalies naudojami jau ir dabar. Ir neabejoju, jog artimiausiais metais visiškai asmeniškos, tik jums reikalingos reklamos tikrai daugės. Tai vadinama personalizuota reklama, ji aktyviai naudojama Europos ir JAV rinkose. Link personalizuotos reklamos judama Lietuvoje, nes daugelis jai realizuoti reikalingų prielaidų jau yra.
Kas svarbu personalizuotai reklamai
Personalizuota reklama nėra visiškai naujas dalykas. Pagrindiniai personalizuotos reklamos principai naudojami jau seniai. Tai personalizuotų pasiūlymų teikimas naudojant CRM. Iš dalies tai reikalingos reklamos pateikimas katalogizuotose žiniasklaidos priemonėse. Tai vartotojų tyrimai, skirti suvokti jų elgseną ir pagal tai paruošti skirtingus pasiūlymus. Moderni personalizuota reklama - tai gerokai išplėstų interneto ir duomenų stebėjimo sistemų galimybių išnaudojimas.
Personalizuota reklama laikosi ant trijų banginių. Tai vartotojo tyrimas, duomenys ir įrankiai, kurie leidžia sukurti vartotojui svarbų personalizuotą pasiūlymą. Viso to turinys - tai kaupiami duomenys apie vartotojo elgseną, pomėgius (didieji duomenys ir elgsenos targetingas) bei momentinis poreikio išsiaiškinimas (kontekstinis targetingas) ir jau sparčiai besivystantis vietos (geografinis) targetingas.
Minėtame restorano pasiūlyme personalizuotai reklamai būtų naudojami elgsenos duomenys (vakarieniauja mieste tarp 19 - 20 valandos, tą galima atsekti iš aktyvumo socialiniuose tinkluose ir skleidžiamo turinio, susieti su anketose dėl mėgstamų dalykų nurodomais duomenimis, CRM duomenys), arba kontekstinis poreikis (paieškos sistemose ieško restorano). Pagal mobilaus telefono lokaciją galima nustatyti konkrečią buvimo vietą.
Be reklaminės fantastikos - ką galima pritaikyti Lietuvoje? Imu keletą atsitiktinių pavyzdžių, nagrinėju juos ir bandau pateikti, kaip galima būtų personalizuoti reklamą.
Šiuo metu Lietuvoje dominuoja chaotiškai pateikiama reklama. Skaitant straipsnį apie žuvų taukus, greta pateikiama rožinės gydymo reklama, Adidas bateliai ir BMW paspirtukai. Tokia reklama sudomina vidutiniškai apie 0,1 procentą ją matančių (1 žmogų iš 1000 pamatymų). Paspaudimas reklamos užsakovui kainuos apie 1 eurą. BMW paspirtukų reklama galimai šiek tiek personalizuota (retargetingas), nes prieš tai skaičiau straipsnį apie paspirtukus. Tokiu atveju susidomėjimą (CTR) galima išauginti iki 0,25 procentų, o su geru retargetingo įrankių sukonfigūravimu ir tinkamos žinutės pateikimu - iki 3- 4 procentų. Paspaudimo kainą galima sumažinti iki 0,1-0,2 euro. Adidas reklama, kuri rodoma per Google adsense tinklą, turėtų atitinkti skaitomą tekstą. Tačiau, greičiausiai, koreliuoja ne su atidaryto straipsnio tekstu, bet su gretimų straipsnių anonsais.
Personalizuoto pasiūlymo kūrimas
Personalizuoti pasiūlymai gali veikti dviem kryptimis. Tai universalus pasiūlymų išskaidymas, atsižvelgiant į tipines poreikio fazes, tokias kaip pirminis susidomėjimas ar sudominimas, nagrinėjimas, įtraukimas į pirkimą. Šioms fazėms kuriamos skirtingos žinutės.
Toliau vyksta brangesnis ir daugiau žinių reikalaujantis žinutės formavimas atsižvelgiant į asmenines pirkėjo sąvybes. Kiekvienai fazei gali būti skirtingos žinutės. Pavyzdžiui, pirkimo etape emocijomis besivadovaujančių pirkėjų grupei svarbios yra nuolaidos ar akcijos. Analitikų grupei svarbios garantijos. Paprastai verta sukurti 5-6 skirtingus pasiūlymus. Skirtingų žinučių kiekį riboja ne tiek fantazija, kiek galimybės atpažinti skirtingus žmonių tipus. Sukurtos žinutės dar iškaidomos į šimtus ar net tūkstančius tipų, naudojant dinaminius banerių ar tekstinių žinučių formavimo įrankius.
Dinaminis personalizuotų banerių kūrimas: pigu.lt buvo peržiūrėtos palapinės ir po kiek laiko per reklaminių banerių tinklą rodomi pigu.lt baneriai su pasiūlymu pirkti palapinę. Tokius dinaminio banerių kūrimo įrankius gali pasiūlyti ir reklamos rodymo tinklas.
Poreikio formavimo etape perduoti personalizuotą pasiūlymą įmanoma turint elgsenos ar CRM duomenis. Pavyzdžiui, turint CRM duomenis, kad vartotojas nusipirko automobilį, jam gali būti formuojama žinutė siūlanti draudimą, įsigyti nuolaidų kortelę degalams, autoserviso nuolaidų kortelę. Elgsenos ir vartojimo duomenys Lietuvoje ribojami, jų prieinamumas dar labiau sumažėjo po bendrojo duomenų apsaugos reglamento (GDPR) įsigaliojimo.
Prekės ar paslaugos pasirinkimo etapas - vienas iš atsakingiausių, tačiau tuo pačiu ir paprasčiausių etapų. Šiame etape pateikiamos instrukcijos, patarimai ir kitokia naudinga informacija staipsnių ar video forma. Šiame etape „pagauti" vartotoją nesunku, nes tokie žmonės pro Google vartus praeina į specializuotus portalus. Jie išsiduoda įrašydami konkrečias raktines frazes, susijusias su jų poreikiu. Šiame etape neverta kreipti žmonių į savo tinklapį, nes jumis dar nepasitikima. Reikia leisti susipažindinti su jumis kitose platformose ir kitiems, kuriais vartotojas pasitiki, leisti daryti įtaką renkantis prekę ar paslaugą. Šio etapo žinutės - tai turinio ir influencerių marketingas, kontekstinis targetingas.
Pirkimo etapas. Pasirinkimo etape įdentifikuotas pirkėjas toliau gali būti persekiojamas pirkimo žinutėmis. Tai efektyviausias veiksmas. Žinutės labai priklauso nuo pirmųjų užfiksavimų laiko, toliau gali būti koreguojamos atsižvelgiant į besikeičiantį raktinių frazių tipą. Pavyzdžiui, pastebėjau, kad televizoriaus pirkimai aktyviausi 3-4 dieną po pirmojo „pagavimo" pasirinkimo etape.
Kontekstinis targetingas
Lietuvos vartotojus „pagauti" personalizuotam pasiūlymui paprasčiausia yra naudojant kontekstinį targetingą. Tai yra, atpažinti konkretų poreikį naudojant turinį. Populiariausi įrankiai - tai išsikėlimas į natūralią Google paiešką naudojant SEO ir SEM bei reklamos tinklą ADWORDS. Populiarėja ir turinio formatai specializuotuose portaluose.
Patekti į natūralią Google paiešką darosi vis sudėtingiau. Įvertinant pastarųjų metų darbą, galiu teigti, kad su kiekvienais metais tenka įdėti apie 30 proc. daugiau darbo. Mažieji tinklapiai su pasirinkimo etapo raktinėmis frazėmis jau beveik neišsikelia, sunkiai išsikelia ir su pagrindinėmis pirkimo raktinėmis frazėmis. Įmonėms savo prekes ir paslaugas daug paprasčiau išsikelti įdėjus savo reklaminę medžiagą į reitingus turinčius specializuotus portalus. Be informacinio turinio tai veikia papildomai kaip rekomendacija iš šalies, kas labai svarbu pasirinkimo etape.
ADWORDS garantuotas išsikėlimo į Google variantas. Tai efektyviausia pirkimo etape.
Kontekstas Google paieškoje labai tiksliai personalizuoja reklamą. Pasirinkimo etapo užklausa, paveikslėlyje matoma ADWORDS reklama (pirmieji 2 skelbimai), vidutiniškai šiuos skelbimus paspaus apie 2 procentai ieškančiųjų. Vidutinė 2018 metais tokios reklamos kaina - apie 0,15-0,2 euro už paspaudimą. Nuorodos natūralioje paieškoje spaudžiamos geriau. 5 vietoje (vidurkis 4,4) esančią anonsas.lt nuorodą 2018 metų balandžio - birželio mėnesiais paspaudė 10,25 procento ieškančiųjų. 2017 metais vidutinis laikas praleistas straipsnyje su reklama buvo 4:43 minutės. Tai rodo, kad dviračio pirkėjas „pagautas" jam svarbioje pasirinkimo fazėje. Projektas ilgalaikis, 2018 metais vieno pagauto pirkėjo kaina - 0,7 euro.
Išplėstiniai variantai - tai įvairūs retargetingo būdai. Deja, adtarget jau netekome, tai buvo išskirtinis įrankis, kuriame galima buvo patogiai įdėti kontekstinio turinio nuorodas. Užfiksavus lankytojus jie buvo persekiojami po visą internetą. Gana geras įrankis yra Google retargetingas, tiesa, kiek sunkiau įvaldomas, sunkiau sudedamos nuorodos.
Neabejotina, personalizuotos reklamos pateikimui Google display tinklas taip pat puiki priemonė. Kaip parodyta aukščiau, kol kas susiejimas kiek šlubuoja, nes reklama susiejama ne su konkrečiu atidarytu tekstu, bet ir su šalia teksto esančių kitų straipsnių nuorodomis.
Elgsenos targetingas
Apie jį Lietuvoje galima kalbėti daugiau kaip apie teorinį dalyką. Tai duomenų apie pirkėjus kaupimas, dėsningumų paieška ir vėliau pagal dėsningumus pateikiama personalizuota reklama. Šiuos duomenis gali turėti draudimo bendrovės, prekybos centrai, kitos įvairias korteles išduodančios kompanijos ar anketas iš pirkėjų ištraukiančios kompanijos. Taip pat socialiniai tinklai ir paieškos sistemos.
Vienas iš pavyzdžių yra kilęs Facebook skandalas. Iš tiesų nieko išskirtinio nebuvo padaryta, pasinaudota žmonių apklausomis jų psichologiniam/elgesio/reakcijų portretui sudaryti. Tačiau įdomu, kad pateikti personalizuoti pasiūlymai labai veikė juos gavusių elgseną. GDPR kiek pristabdė dalinimąsi tokio pobūdžio duomenimis. Sureguliavimas, greičiausiai, kiek sustabdys duomenų rinkimą ir naudojimą, bet vėliau gali suteikti naują impulsą didiesiems duomenims.
CRM targetingas - tai didžiųjų duomenų pradmenys personalizuotai reklamai. Elgseną iš šių duomenų vargu ar galima prognozuoti, tačiau ciklinį poreikį tikrai galima. Pavyzdžiui, nusipirkus draudimą metams, po metų formuoti naują pasiūlymą kviečiant jį pratęsti.
Premium personalizuota reklama
Nežiūrint į tai, kad reklamos pateikimo procesai internete itin protingai automatizuojami, Vakarų šalyse vėl grįžtama prie rankinio talpinimo variantų. Tenka susidurti su terminu Premium reklama. Tai baneriai geriausiose portalo vietose, kurie personalizuojant dar gali būti ir segmentuojami pagal sritis. Tai turinys geriausiose ir lengvai randamose konkrečios srities pozicijose portale, kuriame individualiai pritaikoma reklama. Pastarasis būdas yra pats tiksliausias metodas personalizuotai reklamai Lietuvoje. Jis leidžia itin tiksliai pritaikyti reklamą pagal konkretų poreikį ir poreikio fazes. Žuvų taukų Premium personalizuotos reklamos kampanijos pavyzdys:
Tam tikros prekių grupės pirkėją sukoncentruoja specializuotos sritys, jos turi būti lengvai randamos ir turėti gerą reitingą Google. Specializuotame gyvenimo būdo portale anonsas.lt yra atskira sritis, skirta maisto papildams. Centre yra straipsniai apie žuvų taukus, juose integruota užsakovo reklama. Dešinėje - vien tik žuvų taukų reklama, ji matoma atidarius visus straipsnius. Kairėje - žuvų taukų pardavėjai. Kiekvienas turinio elementas sinergiškai vienas kitam padeda tiek perduodamas vienas kitam žuvų taukų pirkėjus, tiek didindamas reitingą Google paieškoje.
Būtinas Lietuvoje personalizuotų/turinio kampanijų rezultatas - tai iškėlimas į Google paiešką. Šiandien specializuotiems tekstams apie 60- 70 procentų srauto sugeneruoja Google. Anonsas.lt iškėlė apie 200 skirtingų raktinių frazių susijusių su žuvų taukais i pirmą google puslapį. Įgyvendinus tokią kompleksinę kampaniją 2018 metais, galima buvo pasiekti 0,05 cnt kontakto kainą.
Anonsas.lt specializuotoje papildų srityje patalpintas turinys randamas tik papildų (žuvų taukų) pirkėjų. Portalas tampa megainfluenceriu, turinčiu įtaką renkantis konkrečią produkciją. Šalia - taip pat tiksliai pritaikyta žuvų taukų reklama. Šis turinys yra pats geriausias lankytojo poreikio ir poreikio fazės identifikatorius, kas vėliau padės retargetinge. Fazė pasirinkimas - retargetinge bus naudojama pirkimo fazės personalizuota reklama.
Retargetingas, pateiktas kampanijos su bankrutavusiu Adtarget. Žuvų taukų straipsnis moteris.lt, kuriame lankytoją persekiojo Equazen žuvų taukų reklama. „Pagautasis" buvo kreipiamas į žuvų taukų parduotuvę. Pasiekta paspaudimo kaina - 0,12 euro. Deja, šiai dienai neturiu ką parekomenduoti iš retargetingo įrankių. Geriausias variantas, kai retargetingo įrankis sujungtas su labai konkrečiu turiniu, tam turiniui priskiriami personalizuoti baneriai, nebūtinai dinaminiai. Mažą reklamos kainą Lietuvoje galima gauti ja perkant pagal pamatymus.
Personalizuotos reklamos ataskaitos
Neabejotina, geriausia personalizuotos reklamos ataskaita - kai matomi konkretūs pardavimai. Konversijų ataskaitas daro visos moderniai dirbančios interneto parduotuvės. Tačiau yra daugybė įmonių, kuriose reklama tiesiogiai nesiejama su pirkimo įrankiais. Tokiu atveju iš reklamos talpintojų privalu reikalauti lankytojų skaičiaus ir jų praleisto laiko ataskaitų. Praktiškai visi, naudodami Google analytics, tai gali padaryti. Galima pateikti ir išsamesnes ataskaitas - kokias pozicijas, su kokiomis raktinėmis frazėmis turinys užėmė Google paieškoje, kiek procentų lankytojų paspaudė reklamą. Iš kur atėjo lankytojas ir kur vėliau nukeliavo.
Dviračių straipsnio patalpinto į anonsas.lt 2017 metų ataskaita. Galima matyti lankytojų skaičių ir jų skaitant straipsnį praleistą laiką. Tai leidžia įvertinti lankytojo kokybę ir jo pasiekimo kainą. Šioje kampanijoje naudoti dar 8 turiniai ir jų sugeneruoto lankytojo kaina siekė 0,07 euro.
Sergejus Jeriomenko
Komentuokite ir vertinkite!
Norėdami komentuoti ir vertinti - prisijunkite arba Registruokitės!
