Kaip internetas pakeitė reklamos verslą

2018-12-03 10:53   Peržiūros : 187   Spausdinti


Gavau klausimą, kuo gi Lietuvoje interneto reklamos problemos skiriasi nuo kitų Europos šalių?

Vyksta daugybė seminarų, konferencijų, mokymų. Tiek  daug kalbame apie interneto reklamą, mums padeda konsultantai iš užsienio, nejaugi mūsų rinka atsilikusi nuo kitų rinkų? Deja, klausantis specialistų, vis išlenda esminės klaidelės, kurios man signalizuoja, kad kai kurie interneto suteikti privalumai nenaudojami.

Fundamentalūs pokyčiai

Norint suprasti fundamentalius pokyčius, verta susipažinti su istorija ir esama situacija. Reklamos rinka didžiulį postūmį gavo XX amžiaus pradžioje, ėmus naudotis socio- demografinėmis charakteristikomis paremtais tyrimais. Socio- demografija siejama su žmonių galimybėmis vartoti ir todėl galima didesnį kiekį reklamos nukreipti aktyvesnėms pirkėjų grupėms. Pavyzdžiui, vilniečių pajamų vidurkis yra didesnis nei bendrai Lietuvoje, todėl jie turi daugiau galimybių įsigyti televizorių.
Šių tyrimų metodologija yra dalies gyventojų apklausos ar stebėsena ir jų elgsena pagrįsti likusios gyventojų dalies elgseną. Tai yra, maža (apie 1000- 3000) žmonių grupė parodo, kaip gyvena, elgiasi, naudoja žiniasklaida likę 3 milijonai. Sužinomi šių žmonių vartojimo duomenys ir gaunami teoriniai duomenys, kas gali būti aktyvesni pirkėjai. Senasis reklamos planavimas remiasi socio- demografinių duomenų vidurkiais. Net atsiradus televizijai didesnių pokyčių neįvyko, tik dvidešimto amžiaus pabaigoje, atsiradus TV metrams, šiek tiek pasikeitė tyrimų technologija. Tačiau atkreipkite dėmesį, kad ir toliau tyrimai vyksta tikslines grupes skirstant pagal socio- demografines charakteristikas.

Naujojoje reklamos epochoje planuojama  ne pagal socio- demografines charakteristikas, tokias kaip gyvenamoji vieta, amžius, lytis. Planuojama pagal poreikį - reklama turi būti skiriama pirkėjui, kuriam reikia televizoriaus, restorano, žmogui, kuris vakarieniauja mieste 19 valandą, reklama pirkėjui, kuriam reikia nusipirkti bilietus, užsisakyti viešbučius, nusipirkti daiktų, pavyzdžiui, kelionei į Maroką.

Internete mes matome realių pirkėjų elgseną. Mes matome jų užklausas Google paieškoje ir atliekamus veiksmus. Užklausų etape reikalingas kontekstinis planavimas. Google įvesta frazė "žuvų taukai", rodo,  kad žmogus ieško žuvų taukų. Gali būti ir mažiau su konkrečiu produktu susietos užklausos, pavyzdžiui, "kūdikio maitinimas". Mes galime pateikti žuvų taukų reklamą, nes kūdikiui žuvų taukai reikalingi. Tokia reklama bus efektyvesnė nei siūlant žuvų taukus 19-25 metų moterims, kurios yra pati tikslingiausia socio- demografinė grupė, kuri turi ar greitai turės vaikų ir jais rūpinsis. Tačiau yra 40+ amžiaus moterys, kurios gimdo, turi kaip tik daugiau pinigų žuvų taukams ir kurios neįtraukiamos į tikslines socio- demografines grupes.

Kontekstiniai ar didieji duomenys (duomenys surenkami draudikų, prekybos centrų ir pan.) leidžia pasiekti pirkėjus prognozuojant jų veiksmus. Pavyzdžiui, paieškos duomenys "kūdikio maitinimas" ir duomenys iš socialinių tinklų gali būti panaudoti prognozėms net keleriems metams,  siūlant kūdikiui, vėliau vaikui reikalingas prekes, būrelius, kursus. Nusipirkę internetinėje parduotuvėje žuvų taukus, tampate potencialiais vaikiškų vežimėlių reklamos gavėjais. Įvedami ir geografiniai duomenys, kurie praneša apie šalia esančią paslaugą. Pavyzdžiui, duomenų bazėje pažymima, kad jūs turite įprotį valgyti mieste apie 19 valandą. Būdami mieste tokiu metu galite sulaukti šalia esančio restorano kvietimo užsukti pavakarieniauti pas juos.

Auditorijos ir vartojimo tyrimai tapo prieinami visiems. Dabar, turėdami interneto tyrimus, mes galima sužinoti rinkos dydį, kaip pirkėjai dažniausiai renkasi prekę, kiek laiko ją renkasi ir t.t. Ir visa tai pasiekiama visai nemokamai arba pigiai.

Tyrimo kompanijų atliekami auditorijos ir rinkos tyrimai yra brangūs, net gana didelės kompanijos gali įpirkti tik tyrimų fragmentus. Dėl tyrimų brangumo ir naudojimo sudėtingumo atsirado tarpininkų. Tai reklamos (media) agentūros, kurios pirko visos apimties tyrimus, puikiai matė situaciją ir tapo tiesiog nepakeičiamos planuojant reklamą. Iki šiol jos vis dar aukso amžiuje ir, panašu, kad joms atrodo, jog pokyčių nėra.

Tačiau jau dabar juntama ir statistika rodo, kad didžiųjų verslo (ir tuo pačiu reklamdavių) įmonių augimo tempai yra mažesni nei vidutinių ir smulkesnių verslų.  Tai gali būti dėl didelių struktūrų inercijos ir uždarumo pokyčiams. Dabar konkurencinėje kovoje laimi ne didesnis, bet greitesnis. Norėdamos išlaikyti dominavimą, jos turės greičiau prisitaikyti prie pokyčių reklamoje.

 

Auditorijos ir rinkos tyrimai internete

Beveik nemokami  auditorijos ir rinkos tyrimai internete.

1. Bendras rinkos vartotojų dydis sužinomas naudojantis google ads ar analytics duomenimis. Galima sužinoti sezoniškumus, dieninius, mėnesinius, metinius varttojų skaičiaus duomenis.

2. Rinkos platumas išreiškiamas daromu užklausų kiekiu.

3. Konkrečių užklausų ir jų kiekio  analizė gali parodyti vartotojo elgseną. Kaip perkama prekė ar paslauga, kokie pirkimo prioritetai, kokios pirkimo fazės svarbiausios. Tai ir kūrybiniems darbams  svarbūs duomenys leidžiantys parinkti tinkamiausią žinutę.

Įsivaizduokime kiek kainuotų klasikiniu būdu apklausti 12 000 + respondentų, kad sužinoti jų vartojimo įpročius? Nors tai ir tendencijos, tačiau x10 tikslesnės nei tyrimus vidurkinant.

Atitinkamai turės keistis ir jas aptarnaujančios agentūros. Jau dabar klasikines media agentūras keičia naujos digital agentūros. Mano nuomone, tai labiau darbuotojų pokyčiai. Naujos digital agentūros dažniausiai priklauso tiem patiems investuotojams kaip ir senosios media agentūros. Nesiimdamos skaudžių reformų jos leidžia savaime apsikeisti verslams vietomis. Stebiu, kad senųjų struktūrų darbuotojai retai pereina į naują digital verslą. Senukai skyrių vadovai retai būna vyresni kaip 30 metų. Didžiausias stresas laukia senosios kartos darbuotojų, kurie nenorės ar negalės prisitaikyti prie digital pokyčių.

Atsiradusiame chaose atsiranda vietos ir mažesnėms digital agentūroms. Nors ir jas, anksčiau ar vėliau, "suvalgys" media holdingai. Arba visus "suvalgys" Google.1.

Reklamos kainos internete labai panašios visiems. Net didelė agentūra negali daryti tiek įtakos reklamos transliavimo tinklui, kad gautų išskirtines sąlygas. Kainą labiau veikia žinios, kaip gauti geriausią kainą.

Dar viena agentūrų funkcija - gauti geras kainas žiniasklaidoje. Tačiau vėl: reklamos tinklai deklaruoja labai panašias kainas tiek mažam, tiek dideliam pirkėjui. Pavyzdžiui, kontekstinės reklamos tinklas Google ads (adsense/vaizdinės reklamos tinklas). Daugiau skirtumų yra perkant premium reklamą, tariantis tiesiogiai su žiniasklaida.

Didžiausi skirtumai yra naudojamose technologijose ir patirtyje. Pavyzdžiui, yra keli pirkimo būdai tame pat Google ads. Gali mokėti už reklamos paspaudimą, gali mokėti už pamatymus (CPM). Jei siūlai aukšto spaudžiamumo produktą, daug labiau apsimoka pirkti pagal pamatymus. Tačiau ir čia daug niuansų, kuriems reiktų atskiro straipsnio. Tai yra, dabar kainuos ne tyrimai, bet konkretaus darbuotojo žinios ir patirtis. Abejotina, ar reklamdaviams apsimokės išlaikyti tokius darbuotojus, kai jų poreikis yra trumpas, nes tereikia  sureguliuoti ir kartais atnaujinti kampanijų parametrus.

Brukamą reklamą  pakeitė reklamos integracija. Dėmėsys kontekstinei reklamai išaugo dešimtis kartų. Tai iš esmės keičia dizaino, reklaminių formatų koncepciją.


Dėmėsio reklamai pokyčiai

Pirkėjo dėmesys - tai  didžiausia šiandienos vertybė. Socio- demografinėms grupėms reklama brukama. Pavyzdžiui, siūlant reklamą vilniečiams  tik numanoma, kad reklamos gavėjas gali turėti poreikį pavalgyti Vilniaus restorane arba, kad jis turi daugiau pinigų, kad galėtų nusipirkti prabangesnius kvepalus.  Brukama reklama pasiekia daugybę žmonių, kuriems ta reklama nereikalinga - reklamos davėjui už juos taip pat teks susimokėti, net ir internete, jei reklama suplanuota pagal socio- demografines charakteristikas.

Tuo tarpu kontekstas ar veiksmas išduoda pirkėją. Atsitiktinių paieškų beveik nelieka. Kvepalų reklama - tam, kas ieško dovanos ir tai jau yra ne reklamos brukimas, o integracija. Pritaikytos reklamos įsidėmėjimas jau visai kito lygmens. Jei brukamai reklamai skiriama keletas sekundžių dėmesio, tai integruotai reklamai dėmėsys skaičiuojamas minutėmis.

Reklamos dizainas

Reklamos dizainas, žinutės aktualumas, mintis, išskirtinumas visada išliks aktualūs. Tačiau kontekstinėse/elgsenos tikslinėse grupėse mes jau matome, kad reklama yra integruojama ir jai natūraliai skiriama ir taip daugiau dėmėsio. Dizaino svarba krito, lieka aiškus ir įtaigus išaiškinimas. Tam galima skirti daugiau laiko nei mintį, išaiškinimą koncentruojant televizijos brukale į 30". Patys efektyviausi internete tapo turinio formatai, tiek tekstiniai, tiek video.

Reklamos monitoringas momentinis ir nemokamas. Vietoj vidutinių žmonių pasiekimo reikšmių  mes matome labai konkrečius pasiektų žmonių ir jų įtraukimo laiko skaičius.

Rezultato vertinimas

Daugeliu atvejų internetas pakeitė situaciją dėl reklaminių lėšų panaudojimo įvertinimo. Senojoje reklamos epochoje agentūros galėjo pasiteisinti, kad pravesta reklamos kampanija pakėlė įmonės įvaizdį, žinomumą, tai nebūtinai turi veikti pardavimus. 
Kadangi dauguma reklamdavių prekiauja internete, po interneto kampanijos jiems nepasakysi, jog kada nors reklama turės poveikį. Net jei nėra tiesioginių pardavimų, galima vertinti  įtrauktų lankytojų skaičių, įtraukimo kokybę - atliekamais veiksmais, laiku.

Rezultato tyrimo kaina interneto amžiuje taip pat  beveik nemokama. Pravestos kampanijos programatic tinkle iš karto yra su rezultatais, tai nemokama funkcija. Turinio kampanijose gaunamos nemokamos Google Analytics ataskaitos su pasiektų lankytojų skaičiumi ir jų įtraukimo laiku.

Senosios kampanijos tiksliausiai buvo vertinamos, jei jos vykdavo televizijose. TV metrai rodo laiko, kuriame rodoma reklama vidutinį reitingą (GRP), taip pat galima įvertinti TRP (tikslinės grupės reitingą). Kaip minėta, internete matomas kiekvieno žmogaus dėmesys reklamai. Vertinimo vienetai -  pasiektas žmonių skaičius ir jų įsitraukimo, buvimo laikas.


Daugelio produktų reklamos kaina, vertinant pirkėjo pasiekimą, įtraukimą, internete nepalyginti mažesnė. Tik spontaninio pasirinkimo produktų reklama televizijoje pigesnė.

Kampanijos trukmė

Vartojimas yra nuolatinis, kodėl tuomet reklamuotis tik pirkimo sezono metu, kaip įprasta tradiciniame reklamos supratime? Anksčiau tokia nuostata buvo suprantama, nes ištisinio metinio reklaminio biudžeto nepatemsi, tad geriau susikoncentruoti ties pirkimo sezonais.

Efektyviausi kontekstiniai formatai internete susieti su ilgalaikiu iškilimu Google paieškoje, klasifikuotuose ir pagal pirkėjų poreikį nuolat lankomuose portaluose. Todėl daug efektyviau sudaryti ilgalaikius reklamos transliavimo kontraktus būtent su jais, nes didele dalimi mokama už konkretų rezultatą - pirkėjud, jų skaičių. Mokama, kai pirkėjas paspaudžia nuorodą.

Influenceriai

Daug kalbama apie interneto išskirtinumą dėl atsiradusių daugybės  nepriklausomų influencerių (nuomonės formuotojų) socialiniuose tinkluose. Mano nuomone, tai labiau klasika, nei reklamos skirtumas. Tik atsiradus galimybei itin pigiai  transliuoti reklamą, publikavimo versle susidarė chaosas. Tačiau jau dabar matyti, kad vis daugiau svarbos įgauna Alfa influenceriai (makroinfluenceriai). Palaipsniui jie transformuojasi į publisherius. Atsiranda leidinio prekinis ženklas, ima dirbti daugiau autorių, auga reklamos vadybininkų, techninio personalo komandos.

Reklamos profesijų transformacija

Vizualumo, dizaino ir minties koncentravimo reklamoje svarba mažėja. Negalima sakyti, kad dizainerio ir kūrybos direktoriaus profesijos išnyks, bet poreikis turėtų mažėti. Augs poreikis valdyti autorius (influencerius /blogerius), o tai jau yra redaktorių, turinio strategijos kūrėjų darbas.

 

Sergejus Jeriomenko

Galėčiau teigti, kad esu nuo pat reklaminio verslo Lietuvoje pradžios. Įdomiausia buvo stebėti televizinės rinkos transformacijas. Kaip nykštukiniai komerciniai TV kanalai surijo LTV kolosą. Matau daug tų pačių procesų vykstančių internete. Vizualiai jie kiek kitokie esmė ta pati. Kol kas mano prognozės išsipildydavo, tikiuosi ir ši nebus pro šalį.

 


Kategorijos: Reklama ir žiniasklaida, Interneto reklama, Interneto ir turinio marketingo, SEO, SEM paslaugos, Google adwords paslaugos, Interneto marketingo paslaugos, SEO paslaugos, Sergejaus Jeriomenko profilis apie reklamą, Reklamos konsultantai, Reklamos ir marketingo autorių profiliai
Kaip uždirbti internete

Kaip uždirbti internete

Kaip padaryti interneto verslą pelningu, pagrindiniai principai dėl ko verslas internete pavyks arba žlugs 

Reklamos rinka Lietuvoje 2018

Reklamos rinka Lietuvoje 2018

Reklamos pinigų apimtys internete, televizijoje, spaudoje, lauko reklamoje 2018 metais. prognozės 2019  

Reklama google per Publisherius

Iškilimas į Google pasinaudojant publisherių platformomis 

SEO optimizacija

SEO optimizacija 2019

SEO optimizacijos naujienos, ko tikėtis 2019 metais. 

saugus pirkimas internetu

Penki patarimai, padėsiantys išvengti sukčių perkant internetu

Nors sukčiai tobulėja nuolat ir prisistato vis įtikinamiau, perkant internetu reikėtų įvertinti šiuos kelis dalykus 

Maisto reklama google

Maisto reklama Google

Maisto produktų reklama Google, kaip išsiaiškinti poreikį, kokie maisto produktų reklamos formatai efektyviausi? 

Domas Janickas, lima konferencija digital marketing update

LIMA konferencija Digital Marketing Update 2019 apžvalga

Šių metų LIMA konferencijoje jau galima buvo pastebėti pirmuosius interneto rinkos brandos požymius. Kokie jie? Trumpa apžvalga ir komentarai. 

Atmetimo rodiklio reiksmes bounce rate

Atmetimo rodiklis (Bounce Rate)

Kaip vertinti Bounce Rate, atmetimo rodiklio reikšmė 

SEO darbų įvertinimas

Kaip įvertinti SEO rezultatą

SEO ir SEM darbų įvertinimo rodikliai 

Vilniaus Majonezo receptų lankytojų skaičius

Turinio marketingas

Turinio rinkodaros tikslas yra pritraukti labai konkrečių poreikių turintį žmogų ir daryti jam tokią įtaką, kad jis pirktų. 

Pakartotinė rinkodara

Retargetingas - vienas efektyviausių būdų priversti žmogų pirkti 

Teksto ilgis interneto straipsniams

Turinio rinkodara, teksto ilgis ir turinys

Kokio ilgio tekstai turėtų būti rašomi rengiant turinio rinkodaros kampanijas 

 Vinilinių grindų ieškota naudojant apie 40 skirtingų raktinių frazių

Televizijos ir interneto sinergija

Tie, kas reklamuojasi televizijoje atsainiai žiūrėdami į internetą, didžiąja reklaminio biudžeto dalimi remia konkurentus. 

5 pav. Konkretaus informacinio vieneto (šiuo atveju – straipsnio) lankomumas papildomai naudojant antrinį aspektą – lankytojų įgijimo šaltinį

Google Analytics statistika

Tinklalapio lankomumo rezultatams įvertinti dažniausiai naudojama priemonė – Google Analytics. Keletas patarimų pradedantiems ir specialistams. 

SEO reitingavimas 2018

SEO reitingavimas 2018

SEO tendencijos 2018 metais. 

Vartotojo patirties rinkodara

Kaip veikia vartotojo patirties rinkodara. Kaip parengti užduotis vartotojo patirties rinkodaros kampanijai. Kaip išmatuoti kampanijos rezultatus 

Temą atitinkančios įmonės kataloge:


1 2
IKS PORTALŲ GRUPĖ Interneto reklamos planavimas, iškėlimas į google natūralią paiešką, influencerinė reklama, turinio marketingas
Konarskio 49, Vilnius
Telefonas: +370-5-2333102, Mobilus: +370-686-38666, El. paštas: info@iks.lt
1 2
Sergejus 2016-10-19 Kaip lokaliai reklamuoti verslą?

Atsako reklamos planavimo internete specialistas S. Jeriomenko.

daugiau