Pasirinkimo ir pirkimo raktinės frazės

Be pasirinkimo nebus ir pirkimo. Šią aksiomą puikiai supranta reklamos specialistai. Deja, SEO ir Adwords versle daugiausia sukasi IT specialistai, kurie, kiek pastebėjau, dažnai tų dviejų procesų nesusieja. Tenka matyti, kad ir reklamos specialistai pamiršta, jog internete taip pat galioja tie patys pirkėjų elgesio dėsniai kaip ir tradiciniuose žiniasklaidos kanaluose. Projektuojant reklamos kampanijas ir atsižvelgiant į raktinių frazių naudojimo etapus, galima pirkėjams pateikti labiau tinkamas žinutes ir taip pasiekti geresnį spaudžiamumą. „Pagavus“ tokį pirkėją, taip pat galima geriau projektuoti tolimesnius jo ėjimus iki pat pirkimo.

Pirkėjo elgsenos modeliavimas

Populiariausios Google paieškos raktinės frazės sužinomos naudojant Google Adwords, Google Analytics Search Console, kitas programas. Raktinių frazių naudojimo etapus galima sužinoti naudojant pirkėjo elgsenos modeliavimą. Pagrindinius pirkėjo elgsenos etapus būtų galima suskirstyti į kelias grupes: abstrakčios frazės, prekės pasirinkimo frazės, pardavėjo pasirinkimo frazės, prekės įsigijimo frazės, brendų frazės.

Pirkėjo elgsenos modeliavimą sudaro atrinktų populiariausių frazių sudėliojimas į kurį nors vieną ar kelis iš šių pirkimo etapų. Tyrimais pagrįstų modeliavimų neteko matyti, tenka naudoti žinias, grindžiamas patirtimi. Tai siejasi su atliekamais pirkėjų elgsenos tyrimais, tačiau tenka interpretuoti. Kol kas nėra tokių tyrimų, kurie klaustų „Kokią raktinę frazę naudojate, kai renkatės svetainės baldus?“. Tačiau mes matome, kiek užklausų yra rašant „ baldai svetainės interjere“, „skandinaviško stiliaus baldai svetainėje“, „svetainės baldai Vilniuje“, „svetainės baldai kaina“. Belieka sudėlioti į lentynėles.

Raktinių frazių tipai

Abstrakčios frazės, pavyzdžiui, „baldai“, pagal Adwords vis dar pirmauja. Tačiau kai kurie įrankiai rodo, kad šios frazės užklausų kiekiai jau trejetas metų kaip išnyko iš top 3. Adwords, greičiausiai iš inercijos, rodo kažkada dominavusius vidurkius. Kuo toliau, tuo labiau naršytojai protingėja ir jau iš karto ieško naudodami prasmingesnes frazes. Šios grupės frazės gana brangios, natūralioje paieškoje tarp jų didelė konkurencija. Mano nuomone, dėl jų kovoti neverta, nes naršytojas vis tiek ima tikslinti paiešką gavęs daug abstrančių rezultatų.

Pirmosios pasirinkimo frazės, pavyzdžiui, „ kaip išsirinkti plastikinius langus“, „geriausi plastikiniai langai“. Tarp visų srities užklausų jos gali sudaryti nuo 5 iki 20 procentų. Kuo gaminys ar produktas dažniau naudojamas, tuo šios grupės užklausų yra mažiau. Pavyzdžiui, langams šios grupės raktinės frazės gali sudaryti 20 procentų, nes langus keičiame kas 10-20 metų ir kiekvieną kartą tenka iš naujo suprasti, kaip juos pasirinkti, technologijos juk kinta. Tuo tarpu žuvų taukams pasirinkimo frazės gali sudaryti tik 5 procentus, nes daugelis jau naudoja žuvų taukus, keičiami jie retai, ir daugumą užklausų pateikia nauji rinkos dalyviai. Tiek vienu, tiek kitu atveju tai aukso vertės žmonės, nes jų smegenys dar švarios, informacijos turi nedaug, ir jiems pateikti savo teiginius gerokai paprasčiau nei bandyti vėliau įsiterpti, jau kai jau turi susiformavusią nuomonę. Kaip visada tokiems pirkėjams didžiausią įtaką padarys tie, kas iš viso bus patys pirmieji. Plastikinių profilių gamintojas įtikins, kad tam tikros charakteristikos yra minimalios ir eliminuos iš tolimesnio pirkimo proceso tuos, kas turi prastesnių charakteristikų profilius. Pirmieji pirkėją „pagavę“ žuvų taukų pardavėjai įteigia, kad vertingiausi yra žuvų taukai, gaminami pagal tam tikrą technologiją. Taip iš pirkėjo pasirinkimo eliminuojami kitomis technologijomis pagaminti žuvų taukai. Arba, jei neeleminuoja, tai kitiems tenka gerokai daugiau paplušėti keičiant nuomonę. Kaip suprantame, nuomonę suformuoti gerokai lengviau, nei ją pakeisti.

Nagrinėjančios pasirinkimo frazės. Po pirminio susipažinimo su preke, imama į ją gilinti. Bandoma susiformuoti užduotį, kokią prekę pirkti. Tada iškyla daug papildomų klausimų. Pavyzdžiui, formuojant užduotį nusipirkti langus, jau pirmajame etape greičiausiai bus susidurta su tuo, kad skirtingų gamintojų langai mažai skiriasi, bet daug skirtumų jų montavime. Nors pats pirkėjas langų nemontuos, tačiau jis nori žinoti visą darbų ir medžiagų sąrašą. Priešingu atveju, jei jis lygina keletą gamintojų, vienas pateiks sąmatą su garo izoliacine juostele, kitas be jos. Tuomet atsiranda užklausos „plastikinių langų montavimas“.

Šių dviejų raktinių frazių grupių poveikis bus daug didesnis, jei nagrinėjimas vyks neutraliame portale ar influencerio tinklapyje. Lietuvoje stipriausi influenceriai daugelyje sričių yra redakciniai portalai. Be to, patekti į Google paiešką daug lenviau įdėjus pasirinkimo frazes į Google reitingą turinčią platfomą – portalą.

Pardavėjo pasirinkimo frazės naudojamos, kai jau išsiaiškinama, kokia ir kokių charakteristikų prekė bus perkama. Ieškoma, kas parduos prekę ar paslaugą. Tai „plastikiniai langai“ ir „plastikiniai langai Vilniuje“. Bet tuo pačiu daugybei pirkėjų tai gali būti ir paieškų pradžia.

Prekės įsigijimo frazės dažnai sutampa su aukščiau minėta pardavėjo pasirinkimo frazių grupe. Ryškesnės šios grupės frazės „plastikiniai langai kaina“. Daugeliui prekių šių užklausų kiekiai sudaro 30-60 procentų nuo bendro srities užklausų kiekio. Paprasčiausia su šitų grupių raktinėmis frazėmis išlįsti į Google paiešką naudojant Adwords.
Nesigilinant į reklamos kampanijų rezultatus, dėl šios grupės raktinių frazių padaroma daug klaidingų sprendimų. Čia reikėtų vertinti mūsų pirkėjų ypatumus. Didelė dalis mūsų pirkėjų iš viso nenaudoja pasirinkimo frazių, jiems lenkiškų profilių plastikiniai langai mažai skiriasi nuo plastikinių langų su pasaulinio lygio gamintojo Rehau profiliais. Tokia pat situacija yra daugybėje kitų prekių grupių. Todėl, jei lenkiškų profilių gamintojas ar pigiausių žuvų taukų pardavėjas randamas su šiomis frazėmis, jį pasiekia daug užklausų, telefoninių skambučių ir galiausiai pirkimų, net jei jis nerandamas su raktinėmis pasirinkimo frazėmis. Tai grupė žmonių, kuriai svarbiausia kaina. Ieškodami pora eurų pigesnės prekės, jie skambina į visas rastas tos srities įmones. Lietuvoje, manau, tokių pirkėjų yra 50-80 procentų.

Tuo tarpu brangesnių, dažniausiai kokybiškesnių bei modernesnių prekių pardavėjai su šiomis frazėmis taip pat sulauks daug skambučių, užklausų, bet mažai pirkimų. Tiksliau panašiai tiek pat pirkimų, kiek nenaudodami šių frazių, bet „išlindę“ Google su raktinėmis pasirinkimo frazėmis. Jų pirkėjai labiau išsilavinę, išrankesni ir dažniausiai mokesni. Tokių pirkėjų skirtingoms prekių grupėms yra 10–30 procentų visų pirkėjų.

Brendų raktinės frazės dažnoje prekių grupėje gali sudaryti apie 50 procentų bendro užklausų kiekio. Tai frazės, kai įrašomas įmonės arba prekės pavadinimas. Tai tos frazės, kurias naudoja pastovūs įmonės klientai ar pirkėjai, jas įrašo ir nauji naršytojai, pasirinkimo etape susidomėję internete aptikta informacija ar įtraukti tradicinės žiniasklaidos. Būtent dėl to stiprios įmonės turi turėti reprezentuojančius tinklapius.

Praktinio raktinių frazių žinių panaudojimo pavyzdys

Raktinių frazių etapų suvokimas padeda geriau integruoti internetą į bendrą reklamos kampaniją. Viena iš stipriausių nuomonės formuotojų išlieka televizija. Deja, daug reklamos specialistų jos poveikio nesieja su pirkėjų elgesiu internete. Televizijoje neįmanoma išsami informacija apie prekės naudą, dažniausiai pavyksta pteikti tik užuominą. Na, kaip pavyzdžiui, reklama apie pilvo pūtimo problemų sprendimą. Tiems, kas turi problemą, tai yra užuomina ir paskata paieškoti išsamesnės informacijos. Dalis, apie 20-30 procentų nuo susidomėjusių, ieškos brendų su raktinėmis frazėmis „x brendas“ ar „ x brendas poveikis“. Tačiau didžioji dalis, apie 40-80 procentų nuo susidomėjusių, nueis į Google su nagrinėjančio pasirinkimo frazėmis „ pilvo pūtimas“, „kodėl pučia pilvą“, „virškinimo sutrikimai“. Kiek nagrinėjau, apie 80 procentų televizijos reklamos užsakovų nėra Google užklausų rezultatuose. O nukreipiama daugybė žmonių, ypač užklausų šuoliai matomi jei reklamuojamas koks nors naujas produktas. Ir tai ta tikslinė grupė, kuri turi poreikį konkrečiai prekei.

Jei televizijos, spaudos, radijo ar net lauko reklamos kampanija nesusieta su internetu, tie 40-80 proc. išsamesnės informacijos internete ieškančių pirkėjų atiduodami tiems, kas užsiėmę geriausias Google pozicijas.

Su nagrinėjančio pasirinkimo raktinėmis frazėmis į Google paiešką lengviausia išlįsti įdedant produktų aprašymus į straipsnius specializuotuose portaluose. Galima dėti tiek į išsikotiravusius straipsnius, tiek į naujus, pastaraisiais galima pakeisti išsikotriavusius straipsnius. Straipsnius ir portalus nesunku atrinkti įvedus pasirinktą raktinę frazę. Už patalpinimą į jau Google kotiruojamą straipsnį 2018 metais prašoma 60- 300 eurų metams ar visam laikui. Pakeičiant nauju jau išsikotiravusį straipsnį 2018 metais prašoma 100–300 eurų.

Raktinių frazių etapiškumo panaudojimas Google adwords ir Google display tinkle

Kiekvienam potencialaus pirkėjo pasirinkimo ar pirkimo etapui svarbu paruošti tinkamą žinutę. Konkrečiam etapui tinkama žinutė gali spaudžiamumą padidinti kelis kartus. Dažnai žemesnėse pozicijose esančių reklamų paspaudimas kainuoja pigiau, tad galima sutaupyti. Taip gaunate mažesnę kontakto kainą, reklamą rodo prastesnėse pozicijose, tačiau turite tiek pat paspaudimų, kiek įdėję neteisingą žinutę į geresnes pozicijas už didesnę kainą.

Sergejus Jeriomenko