Reklamos biudžeto planavimas 2023

Reklaminis biudžetas planuojamas keliomis metodikomis. Reklaminio biudžeto dydis priklauso nuo įmonės keliamų tikslų. Stabiliai reklamai skiriamas biudžetas užtikrina ir stabilią kompanijos veiklą bei plėtrą.

Ar reikia planuoti reklamos biudžetą

Labiau dažnai tenka susidurti su lietuviškų kompanijų skeptišku požiūriu ne tik į reklamos biudžeto planavimą, bet ir bendrai į reklamą. Kai rinkoje situacija gera tokioms įmonėms reklamos nereikia, nes " vos spėja gaminti". Kai prasideda krizė tokioms įmonėms reklamos nereikia nes " niekas rinkoje nebeperka ir nebėra pinigų".

Tuo tarpu jei pasižiūrėti į tarptautines kompanijas jų reklamos biudžeto planavimas būna daugiau mažiau stabilus visais laikotarpiais. Lietuviškų kompanijo marketingistai bando atsiriboti,  kad tai tarptautinės kompanijos turinčios didelius reklaminius biudžetus. Tačiau specialistui aišku, kad jos dėl tokio požiūrio ir tapo tarptautinėmis ir rinkos  lyderiais. Taip pat tenka susidurti, kad Lietuvoje veikiančios tarptautinės kompanijos reklamai dažnai skiria netgi mažensnius reklaminius biudžetus nei jų konkurentai iš lietuviškų kompanijų. Tačiau tarptautinės kompanijos geriau parenka viešinimo priemones, daro tai planingai  ir juos geriau matyti viešoje erdvėje.
IKS digital jau daugiau kaip 20 metų stebi apie 10 000 lietuvioškų įmonių veiklą. Labai puikiai matyti, kad jei kompanijos veikla nors kiek priklauso nuo galutinio pirkėjo nuomonės jos gyvybingumas tiesiogiai prikjlauso nuo skiriamo biudžeto  reklamai. Jei tik rinkoje yra konkurencija ir dalis dalyvių skiria biudžetus reklamai su laiku jie ima dominuoti ir palieka konkurentams tik pirkėjų likučius. Dažniausiai ekonominės klasės.

Reklaminio biudžeto planavimas spontaninio pirkimo prekėms

Didelės įmonės kurios prekiauja spontaninio pasirinkimo prekėmis stengiasi išlaikyti ir padidinti rinkos dalį. Biudžetą jos skirsto atsižvelgiant į rinkos dalies tikslus. 20 amžiaus 8-tame dešimtmetyje buvo patvirtintas dėsningumas, kad SOV ( Share of Voice - reklamos kiekio dalis) = SOM ( Share of Market - rinkos dalis). Atitinkamai didelės įmonės nagrinėja konkurentų reklaminių veiksmų monitoringą ir pagal tai planuoja ir savo reklamos kiekius. Klasikinėje reklamoje kiekiai dažniausiai  skaičiuojami GRP sekundėmis. Matomi taip pat išleidžiami pinigai Gross kainomis. Pastarasis palyginimas nėra tikslus, nes sunku išskaičiuoti Net kainą ( po nuolaidų).

Yra papildomai atskleistų dėsningumų, kurie galioja procesams susijusiems su reklamos atpažįstamumu. Itin didinti reklamos kiekius neverta, nes po kurio laiko žinomumo ir atitinkamai pirkimo augimas esminiai sumažėja.

Klasikinio reklaminio biudžeto planavimą geriausia patikėti Media agentūroms. Jos šį darbą atliks geriausiai dėl turimų žiniasklaidos duomenų ir monitoringo.

Pastaruoju metu klasikinei žiniasklaidai skiriami biudžetai net ir spontaninių prekių segmente skiriama iki pusės biudžetų. Kita pusė skiriama interneto formatams. Didelioms kampanijoms internete dažniausiai naudojamos automatizuoto reklamos pateikimo formatai. Tarp kurių populiariausi įvairūs elegsenos ir kontekstinio algoritmu sukurti banerinių reklamų transliavimo tinklai. Tačiau daugumai netgi spontaninio pasirinkimo produktams efektyvesni kontekstiniai native advertising formatai. Tai yra kai reklama neįkyriai integruojama į turinį. Yra keletas native advertising tinklų, tačiau dar gana neefektyvūs. Kadangi native advertising yra kontekstinis formatas jis efektyviausias susiejamas su Google natūralios paieškos pozicijomis. Didžiosios tarptautinės skaitmeninės agentūros kartu su vedančiais reklamdaviais jau kuria automatizuotas monitoringo ir talpinimo sistemas. Lietuvoje kol kas atsiliekama šioje srityje, apsiribojama automatizuotomis reklamos talpinimo sistemomis. Tikėkimės su laiku lietuviškos skaitmeninės agentūros įgaus kiek patirties native advertising formatuose. Kol kas gana dideles native advertising  kampanijas galima pravesti  bendraujant tiesiogiai su turinio platfomomis. Didžiausią patirtį šioje srityje turi IKS Digital vystanti IKS turinio platformų grupę.

Pagal CPT žinomumui didinti žiniasklaida išsidėstytų:

Televizija, verta skirti 25 - 35 procentus biudžeto,
Kita tradicinė žiniasklaida ( spauda, radijas, lauko reklama) - 10 - 15 procdentų biudžeto,
Turinio projektai surišti su Google ir naujienų portalais - 30 - 40 procentų,
Socialiniai tinklai 5 - 10 procentų,
Baneriniai tinklai iki 5 procentų,

Reklaminio biudžeto planavimas ilgalaikio pasirinkimo prekėms

SOV = SOM taisyklė galioja ir ilgalaikio pasirinkimo prekėms. Ilgalaikio pasirinkimo prekėms veikia ne tik žinomumas, yapč interneto amžiuje. Iki pirkimo veda net trys ryškūs etapai.

Pirmame etape pirkėjas ima spręsti problemą. Ji dažniausiai atsiranda periodiškai ir prieš tai buvęs sprendimas jau gali būti pasenęs ar pamirštas.  Pavyzdžiui kas dešimt metų perkami baldai, kas  7- 8 metai perkamas šaldytuvas, automobilis. Šiame etape pirkėjas renkasi tarp tipo. Pavyzdžiui dengiant stogą bus pasirenkama metalinį, čerpinį ar kitokį stogą rinksis. Anksčiau pasirinkimą stipriai įtakodavo žinomumas. Tačiau atsiradus internetui daug efektyviau įtakoti turiniu tuo momentu kai pirkėjui prireikia prekės.

Efektyviausios investicijos į išsamų edukacinį turinį specializuotuose ir naujienų portaluose kuris randamas Google, Youtube, jam verta skirti 60 - 70 procentų biudžeto,
Specializuota žiniasklaida 15 - 20 procentų biudžeto,
Socialinių tinklų influenceriai 5 - 10 procentų biudžeto,

Antrame etape pirkėjas renkasi tarp gamintojų. Jam svarbu paaiškinti kuo prekė patogi, paprasta ir patikima naudojime. Taip pat efektyviausias išsamus edukacinis turinys kuris randamas Google, Youtube. Kažkiek jau gali duoti efekto specializuotų socialinių tinklų influencerių naudojimas. Išsidėstymas panašus kaip pirmame etape.

Trečiame etape ieškomi prekių pardavėjai, mažiausia kaina pasirinktam produktui.

Google Ads -  40 - 60 procentų biudžeto,
Google Adsence ir kiti baneriniai tinklai - 10 - 15 procentų biudžeto,
Skelbimai, prekybinės platformos - 15 - 20 procentų biudžeto,
Turinio platformos galinčios generuoti paspaudimus - 15 - 20 procentų biudžeto,
Retargetingas - 5 procentai,