Socialinių tinklų rinkodara

• 

Reklamai ir rinkodarai socialiniuose tinkluose skiriama daug dėmesio. Vieni rezultatais džiaugiasi, kitų nuomonė kategoriškai priešinga. Kaip ir visur, įtaką rezultatams ar darbui su socialiniais tinklais daro pasirinktas patyręs partneris, suformuoti tinkami tikslai ir logiškai pagrindžiami lūkesčiai dėl investicijų bei sugebėjimas pamatuoti investicijų grąžą. Lietuviška socialinė žiniasklaida labai skiriasi nuo to, kas vyksta angliškuose ar kituose didelių tautų socialiniuose tinkluose.

Lietuviškos rinkos specifika

Vakarų Europoje* (toliau DTI*) 80 proc. įmonių tikslingai ruošia reklamines kampanijas, nukreiptas į konkretų poreikį ar pomėgį turinčias tikslines grupes. Lietuvoje tikslingai savo reklamos kampanijas grupėms pagal poreikį planuoja apie 10 proc. įmonių, dar 10-15 proc. įmonių tai daro intuityviai. Atitinkamai jau planavimo lygmeniu reklaminė kampanija kuriama turint klaidingą užduotį ir duomenys reklaminės kampanijos partnerių atrankai taip pat naudojami klaidingi.

Socialiniai tinklai Lietuvoje nėra tokie įtakingi, kiek DTI, ir gerokai atsilieka nuo „Google" paieškos ar redakcinių portalų įtakos. Taip yra dėl menko įtaką darančių žmonių kiekio Lietuvos socialiniuose tinkluose. Mažiau pasitikima socialinių tinklų „žvaigždėmis", kurie dažnai kuria turinį gana diletantišku lygmeniu ir šią dieną laimi tik dėl drąsių teiginių ir profesionalių srities specialistų nenoro veltis į diskusijas.

Atitinkamai DTI kampanijos gali būti skirtos pasiekti vien socialinių tinklų vartotojus. Lietuviškoje socialinio tinklo rinkodaros kampanijoje itin svarbu, kaip ši kampanija padės būti matomam „Google" paieškos sistemoje ir redakciniuose portaluose.

Reklaminiai formatai socialiniuose tinkluose

Viena iš esminių klaidų lietuviškoje socialinėje rinkodaroje yra darbo socialiniame tinkle pasirinkimas. Galima išskirti du pagrindinius kelius - tai savarankiško socialinio gerbėjų rato susikūrimas ir pasinaudojimas tais, kurie jau yra susikūrę savo gerbėjų ratus (toliau - tinklaraštininkai arba įtaką turintys turinio kūrėjai). Kalbant apie DTI, 60-80 proc. dėmesio yra skiriama darbui su įtaką turinčiais turinio kūrėjais, pas mus didžiausias dėmesys skiriamas savo gerbėjų rato susikūrimui. Norint palyginti vykstantį procesą su klasikine žiniasklaida, DTI reklamą deda į populiarias televizijas ir laidas, pas mus bandoma sukurti savo laidas. Suprantama, kad investicijos į savo laidos sukūrimą ir populiarumo palaikymą yra keliasdešimt kartų didesnės nei pasinaudoti jau populiaria laida ir ten įdėti reklamą.

Tikslinių grupių segmentavimas socialinėje žiniasklaidoje

Reklamuojamo produkto ar paslaugos reklamos poveikis žmogui yra keliasdešimt kartų didesnis nei tokio poveikio nebuvimas. Dėl itin didelio žinučių kiekio (400-600 žinučių per dieną) reklamos įsidėmėjimas pasiekė rekordines žemumas. Dėl to ir pereinama prie reklamos transliavimo žmonėms, kurie turi besiformuojantį ar susiformavusį poveikį.

Populiariausias Lietuvoje „Facebook" socialinis tinklas neturi įrankių, galinčių nustatyti lankytojo poreikį, gana primityvus segmentavimas pagal pomėgius. Dėl šios priežastis yra labai sudėtinga savarankiškai sukurti ir nuolat pritraukti gerbėjų su poreikiu. Efektyviausias kelias ieškoti jau susikūrusių (nebūtinai „Facebook") įtaką turinčių turinio kūrėjų ar grupių. Netgi dar neišpopuliarėjusių, bet motyvuotų kūrėjų rėmimas yra mažiau investicijų reikalaujantis būdas nei kurti savo profilį.

Daugumai sričių pastovus gerbėjų ratas nėra tik poreikį turintys žmonės. Greičiausiai tai pomėgį turintys žmonės. Tačiau tokie profiliai veikia kaip tinklas, „sužvejojantis" klaidžiojančius poreikį turinčius žmones.

Reklamos socialiniuose tinkluose poveikis

Svarbaus, žinomo, gerbiamo žmogaus rekomendacija geriausiai paskatina pirkti. Šis efektas išnaudojamas socialinėje rinkodaroje. Socialinėje žiniasklaidoje sukurtas turinys dažniausiai turi keliasdešimt kartų didesnes galimybes išplisti palyginti su rekomendacija iš „lupų į lūpas". Veiksmą skatinantis poveikis labai artimas. Tai dar vienas argumentas įtraukti tinklaraštininką. Informacija įmonės profilyje dažniausiai bus suvokiama kaip tiesioginė reklama su sumažintu rekomendaciniu poveikiu.

Svarbu, kad kiekvienas tinklaraštininkas įkeltų savo originalų turinį. Taip daroma didesnė įtaka. Taip pat tai būdas turiniui pasirodyti ir „Google" paieškoje.

Darbas su tinklaraštininkais

Nemyli tinklaraštininko - neturėsi teigiamų rezultatų. Vakarų Europoje yra viena iš paklausiausių profesijų - tai vadybininkai darbui su tinklaraštininkais. Pas mus įprasta šį darbą patikėti viešųjų ryšių agentūrai, kuri išsiunčia pranešimus spaudai ir tikisi, kad jie bus paskelbti. Biudžetas skiriamas pranešimų spaudai rašymui ir kitai žiniasklaidai. DTI supranta, kad šiai sričiai biudžetas turi būti skiriamas ne ką mažesnis nei kitoms žiniasklaidos sritims. Tinklaraštininkams skiriami pinigai dovanoms, siuntimui, turinio kūrimą inicijuojančių įvykių ar kelionių rengimui ir tiesioginiam apmokėjimui už paskelbtą informaciją. Didelį pasisekimą turi proginiai ar tradiciniai renginiai lojaliems, turinčio įtakos turinio kūrėjams.

Lietuvoje mąstoma, kad tinklaraštininkai turi džiaugtis, kad jiems tiekiamas turinys. Lietuvos reklamoje turėtų įvykti lūžis, kad reklamdaviai suvoktų, kad už šią veiklą turi būti mokama. Pinigų neskyrimas šiai sričiai yra taip pat viena iš priežasčių, kodėl socialinė žiniasklaida tokia silpna. Nėra daug norinčių dirbti žiūrint į ateitį, kai galbūt kažkada ateis pinigai. Daugybei gabių tinklaraštininkų kantrybė nemokamai dirbti baigiasi po pirmųjų metų.

Socialinės reklamos kampanijos integravimo pavyzdys

Paradoksas, bet dar vienas skirtumas tarp DTI yra tai, kad pažangius sprendimus panaudoja kaip tik nedidelės įmonės. Didelėse įmonėse pernelyg bijoma priimti sprendimus, naujienos per ilgai derinamos perkeliant atsakomybę nuo vienų prie kitų. Puikią integruotą kampaniją vedė prieskonių gamintoja UAB „Gardukas". Kampanijoje susijungė tinklaraštininkai, redakcinis portalas ir „Google".

„Anonsas.lt" tinklapyje, turinčiame jau 8 metų patirtį su turinio rinkodaros projektais, surengtas receptų konkursas. Konkurso metu reikėjo sukurti receptą su „Garduko" prieskonių mišiniais. Tokiu būdu suradusiems receptą tiesiogiai daroma įtaka pasirinkti konkretų prieskonių mišinį. Receptas atsirastų tiek didelį maisto gamintojų srautą turinčiame „Anonsas.lt" tinklapyje, tiek socialiniuose tinkluose ir jau populiarumą kulinariniuose tinklaraščiuose.

Konkursui savo receptus atsiuntė 8 tinklaraštininkai, kurie taip pat receptus paskelbė savo tinklaraščiuose. Šie receptai turės ilgalaikį poveikį, nes kulinariniuose tinklaraščiuose receptai išlieka naudojami labai ilgą laiką. Tinklaraštininkų daromos nuotraukos dažniausiai būna labai geros kokybės, tai papildomai teigiamai veikia kliento įvaizdį.

Į 6 savaičių trukmės konkursą atsiųsti 25 receptai nuo 17 dalyvių. Visi receptai buvo parodyti „Anonsas.lt" pagrindinėse pozicijose. Kiekviename recepte buvo matoma „Garduko" prieskonių reklama. Vidutiniškai lankytojas recepto skaitymui sugaišo 2 minutes. Skaitydamas receptą lankytojas vidutiniškai 1 minutę matė tiesioginę „Garduko" reklamą, be to, recepte jam buvo daroma įtaka pasirinkti konkrečiai „Garduko" prieskonių mišinius. Tiek laiko sukaupti žmogaus dėmesį ties reklama neturi nė vienas kitas reklaminis formatas.

Konkurso receptai su daugiau kaip 100 skirtingų raktinių frazių pateko į pirmuosius „Google" puslapius. Pasibaigus konkursui „Google" bus vienas iš stipresnių „gaudyklių" žmonėms, kurie nori pasigaminti maistą. Stebint statistiką receptų lankomumas labiausiai išauga 15-16 valandą, tai kelios valandos iki pagrindinio apsipirkimo. Reklama, pamatyta prieš kelias valandas iki apsipirkimo, labai įsidėmima, ypač tada, kai sutampa poreikis.

*Socialinei žiniasklaidai pavadinti naudosiu terminą DTI (Didžiųjų tautų internetas), panašią specifiką kaip angliškas turi ir rusiškas internetas.

Socialinių tinklų kampanijos įvertinimas

Labai dažnai tenka susidurti su tokia situacija, kad 200 eurų per metus į konkretų projektą investuojantis reklamdavys tikisi nesiliaujančio skambučių kiekio ir 50 procentų apyvartos augimo. Vidutiniškai skaičiuojama, kad pritraukti vieną klientą kainuoja 30-50 eurų. Atitinkamai, jei turite 300 klientų, keturių ar šešių naujų klientų nepastebėsite. Tam, kad būtų įvertintas reklamos poveikis pardavimams, reikia turėti gerokai daugiau kvalifikacijos nei įprastai turi reklamdaviai. Jei neturite šiuolaikinio CRM verslui, apie reklamos poveikį pardavimams iš viso reikėtų pamiršti. Turint naujovišką CRM verslui, kuris fiksuoja įeinančius skambučius, laiškus, atsiranda galimybių įvertinimui.

„SmartInsights" atliko apklausą ir įvertino, kaip vertinamos skirtingos reklamos rūšys pagal investicijų atsiperkamumą. Kaip matome, socialinių tinklų rinkodara vertinama gana gerai, kelis kartus lenkdama SEO ir mokamą reklamą paieškoje. Tačiau reikėtų atsiminti, kad gryno reklaminio formato neįmanoma išskirti. Socialinių tinklų rinkodara yra labai susijusi su turinio rinkodara ir sunku pasakyti, kur baigiasi socialinių tinklų rinkodara ir prasideda turinio rinkodara. Geras turinys socialiniuose tinkluose turėtų dar geresnį įvertinimą.

Galima būtų naudoti įvertinimą, kiek žmonių pamatė Jūsų inicijuotą ar sukurtą turinį, ir kiek laiko jame praleido. Deja, dauguma socialinio bendravimo platformų neturi patikimų statistinių įrankių, kiek teko susidurti, tinklaraštininkai taip pat nėra įsisavinę statistikos įrankių.

Turint savo socialinį profilį atrodytų visai paprasta kampanijos rezultatus įvertinti pagal padidėjusį gerbėjų kiekį. Tačiau daugybė kampanijų yra daroma nekorektiškai auginant gerbėjų kiekius. Tai tokio tipo kampanijos kaip tapk gerbėju ir gal gausi dovaną. Prisirenkama atsitiktinės auditorijos kuri vėliau nebesidomi atsiųstais pasiūlymais. Matydamas nesidomėjimą į profilį keliama informacija socialinių tinklų algoritmas ima riboti informacijos iškėlimą gerbėjams. Taip su laiku imami prarasti ir „švariai" surinkti profilio gerbėjai. Vertinant pagal gerbėjų kiekį labai svarbu įsivesti papildomą rodiklį - kiek gerbėjų paspaudė gautą atnaujinimą. Turėtumėte turėti apie 1- 5 procentų paspaudimo vidurkį. Pasiekti galima ir daugiau.

Sergejus Jeriomenko