Skaitmeninės reklamos biudžeto skirstymas 2023

2023-01-25 17:58   Peržiūros : 816   Spausdinti

---

Kaip visada istorijos žinojimas leidžia suprasti dabartį ir prognozuoti ateitį. Tik kaip taisyklė istorijų interpretacijų būna kelios ar net kelios dešimtys. Laimi kas sugeba greičiausiai išsiaiškinti " Būtovės slėpinius" ir panaudoti informaciją savo verslui.  Ne išimtis  digital reklamos verslas.

Tenka pastebėti, kad nuomonę  formuojančiose konferencijose labai įdomiai pateikiami istoriniai digital media duomenys iš kurių daromos ateities interpretacijos. Ir itin  keistai atrodo paskutinių metų ažiotažas lietuviškose  konferencijose dėl influencerių reklamos kuriai skiriamas vos ne pagrindinis dėmesys. Man tai sunkiai suvokiama nes matau visai kitokius prioritetus digital media. ir deja būtent vakaruose dominuojančių media formatų sklaidos Lietuvoje beveik nėra.
Šis straipsnis parašytas 2021 metais, didelių pokyčių, ypač Lietuvos rinkoje neįvyko. Atnaujinta rekomendacijomis 2023 metams.

 

Skaitmeninės  rinkos tyrimai

Nors dažniausiai rinkos apžvalgą darau vasario kovo mėnesį kai matomi pilni 2020 metų duomenys šį kartą paankstinau matydamas konferencijose skelbiamas įdomias digital ateities interpretacijas.

Daugybė kompanijų bando įvertinti interneto rinkos potencialą ir perspektyvas. Kiek tenka susidurti naudojami trys pagrindiniai palyginimai:

1. Bandoma rinkos dydį įvertinti pagal išlaidas konkretiems formatams. Gana neblogai leidžia susidaryti vaizdą ilgą laiką teikiami e-marketer duomenys.  Įvertinami didžiųjų rinkos dalyvių pateikiami duomenys. Nors klausimų teikiami duomenys iškelia gana daug. Pavyzdžiui tas pats klausimas - kas yra reklama socialiniuose tinkluose? Iš kur gauti duomenis, kiek išleista biudžeto kuris nepateko į facebook kišenę? Ar displėjinę reklamą priskirti prie socialinės reklamos ar prie programatiko?

Emarketer duomenys apie JAV rinką. Pagal apimtis JAV apima apie pusę digital reklamos rinkos. Deja nėra išskiriama kokiais būdais transliuojama reklama, neįtraukta daug formatų.

2. Taip pat daromos specialistų apklausos. Kiek rizikingas tyrimas, kadangi kaip užduosi klausimą, tokį gausi ir atsakymą.

Nielsenas daro vadybininkų apklausas klausdami kaip kaip jie vertina kur efektyviausia, kur svarbiausia skirti pinigus. Kiek tai tikslu?

 

Man užkliuvęs grafikas. Tiesiog nuostabu - socialinė media bus svarbiausias reklamos formatas. Belieka perplanuoti savo biudžetus į socialinę media. Tik štai kur klausimas - o į kokią socialinę žiniasklaidą? Kaip suprantu iš pranešimo - influenceriams, o gal displėjų reklamai? Tyrime užduotas labai "išsamus" klausimas - „Koks Jums yra svarbiausias media kanalas".

 

Kiek kitokie duomeys iš  Integral AD Science ( IAS)  kurių duomenimis pasitikėjo emarketer.com

Kaip ir didesnių pokyčių matomų kelerius metus nėra. Tačiau norėčiau atkreipti dėmesį į sparčiai iškilusią eilutę kur net 33 procentai respondentų paminėjo didelę  bendradarbiavimo su publisheriais svarbą. Tai pasekmė to, kad reklamdaviai bijo būti susieti su socialiniuose tinkluose plintančiomis faikinėmis naujienomis. Be to jau kuris laikas digital media profesionalai į šią sritį žiūri kaip į perspektyviausią dėl patikimumo ir tiklaus kontekstinio pataikymo.

3. Pateikiamos konkrečių reklaminių platformų pajamos ir čia mano nuomone pastaruoju metu itin  gerai tendencijas atspindintys duomenys. Google, Facebook ima dominuoti pasaulinėje media rinkoje ir jų pajamos = konkretaus formato pajamos.

Situacija tuo tarpu pagal pateiktas reklamos/prekybos pajamas visai kitokia nei Nielsen marketingistų tyrimas. Čia kontekstiniai formatai  neabejotinai pirmauja. Tačiau įdomiausia tai 3 ir ketvirtas dalyviai - prekybinės platformos. Duomenys prognoziniai 2019 metams  iš 2018 metų, tačiau lyginant su  emarketer pateiktais spalio mėnesio duomenimis situacija mažai kinta.

Kas jungia Google, Alibaba (tikriausiai čia su Aliexpress), Amazon, Baidu? Tai, kad visose šiose platformose reklama rodoma kontekstiniu principu (bent jau dominuojanti dalis). Kiek girdėta konferencijose apie kontekstinę reklamą? Jei ir yra , tai pradinukų lygmens. Nesakau, kad pranešėjai pradinukai - tačiau informacija pateikiama tiek lėkštai, kad naudos iš to tik pradedančiąjam. Tuo tarpu šiuolaikinėse sąlygose kontekstinės reklamos valdymas = konkurencinis pranašumas. Vėl įtarimai konferencijų organizuotojų kažkokiais interesais arba nekompetencija.

O kas yra facebook pajamos? Ar tai tikrai galima vadinti reklama socialiniuose tinkluose? Aš labai abejoju, man tai programatic displėjinė reklama planuojama pagal socio demografiją, gana stipriai įtraukiant pomėgius, elgseną ir šiek tiek konteksto.

Iš  šitų tyrimų mes dar daug ko nematom:

SEO išlaidų iškelti įmonių tinklapius į google natūralią paiešką.
Rėmimo pinigai digital publisheriams ir influenceriams
Banerinių kampanijų per programatic tinklus pajamų.

Kaip pasiskirsto reklaminės išlaidos Lietuvoje

Lietuvoje dar dominuojantis formatas - paprasčiau pareklamuokit internete ir nekniskit smegenų. Tuo tarpu turime beveik visus tarptautinius formatus ir įrankius ir turime netgi anglų rinkai neprieinamų formatų. Kaip pavyzdžiui iškėlimą į google integruojant reklamą pas publisherius.

Šį reklaminių formatų grafiką sudariau remdamasis asmenine patirtimi ir tais duomenimis kuriuos apie digital rinką pateikia TNS . Aptarnaujam 200+ klientų kurie yra įvairaus dydžio ir sričių. Skirtingų sričių kompanijoms formatų pasiskirstymas yra skirtingas. Ypač dideli skirtumai tarp media agentūrų aptarnaujamų didelių klientų ir vidutinių minus  klientų.

 

Didelės kompanijos dažniausiai aptarnaujamos agentūrų kurioms daug paprasčiau pinigus išleisti automatizuotiems programatiniams  tinklams. Tuo tarpu mažesnės kompanijos elgiasi taupiau ir parenka labiau efektyvius digital reklamos formatus. Tačiau šis grafikas nėra „taisyklė" visiems. Spontaninio pirkimo produktams visai tinkami socio- demografinio elgsenos programatikai ( SD programatikas).

 

Lankytojų apskaitos įrankiai leidžia iš vienodų pozicijų įvertinti skirtingų formatų efektyvumą. Pats elementariausias kiek kainuoja nukreipti į savo reklaminę medžiagą pirkėją. Skirtumų yra, ypač įtraukimo laike ir įtakojimo kokybėje. Aukščiausia įtakojimo kokybė yra naudojant publisherius, kaip ir dažniausiai įtraukimo laikas ilgiausias. Darant ilgalaikę kampaniją kur didžiausią įtaką darys srautai iš google galima gauti ir mažiausią kontakto kainą. Šiame grafike ši opcija įvardinta kaip google per publisherius, vieną iš kontekstinės reklamos formatų. Mažiau kontekstiškas publisherių rėmimas yra kiek brangesnis. Didžiausias skirtumas tarp SEO mažam tinklapiui ( naujam įvedimui) ir stiprios platformos. Pastarąjai lankytojo pritraukimas gali pigiau kainuoti dešimtis kartų.

 

Rekomenduojamas 2023 skaitmeninio biudžeto paskirstymas Lietuvoje

Rekomenduojamas digital biudžeto paskirstymas ilgalaikio pasirinkimo produktams. Kiekvienam produktui reikėtų žiūrėti kūrybiškai, bet į rekomenduotinus biudžetus verta rimtai pasižiūrėti ir įvertinti kiek jis tinka gaminamai ar parduodamai produkcijai ir paslaugoms. Mano nuomone pagal efektyvumą reklaminiai formatai išsidėstytų taip:

1. Google per publisherius, universalus formatas leidžiantis patekti su stipriausiomis frazėmis į google pirmą puslapį ir papildomai užsitikrinti aukščiausio lygio  rekomendacijos iš šalies.. Tinka visiems ilgalaikio naudojimo produktams bei daliai spontaninių produktų ( maistas). Vidutinė kampanija produktui apie 3000 - 4000 eurų. Gaudomi pirkėjai apsisprendimo fazėje, iki pirkimo fazės verta naudoti retargetingą.
2. Google SEO  diferencijuojasi pagal tinklapio dydį. Mažiems tinklapiams tai beprasmiškas lėšų švaistymas, dideliems geriausias pirkėjų pritraukimo instrumentas. Vidutinė metinė kampanija produktui 3000- 4000 eurų. Naujai kuriant 7000- 8000 eurų. Dideliems siūloma profesionali turinio ir reklamos valdymo platforma Loudpublish.pro
3. Google Ads skelbimai puikiai tinka pagauti pirkėją pirkimo  fazėje. Atsisakant  abstrakčių ar pasirinkimo  frazių, koncentruojantis tik į pirkimo frazes galima gauti rentabilias konversijas.
4. Youtubas su iškėlimu į google artimas efektyvumui google per publisherius. Kokybiško filmo kūrimo kaina apie 1000 eurų. Deja nėra galimybės retargetingui.
5. Retargetingas ir remarketingas svarbūs neišleidžiant pirkėjo kitur. Taip sunkiai pagavus ir identifikavus pirkėją būtina jam priminti apie save iki pat pirkimo. Retargetingas įmanomas ir identifikavus pirkėją publisherio platformoje. Tai gerokai išaugina pasiekiamų pirkėjų aprėptį.
6. Kontekstinis programatikas ( GDN - google display network) gana tiksliai pataikanti reklama, visai priimtinos kainos.
7. Publisherių rėmimas - straipsniai stipriuose naujienų ir specializuotuose portaluose išnaudojant  titulinio auditoriją. Gali persidengti su pirmuoju formatu jei publisheris turi patirties iškelti į google. Tai mano nuomone stipriausias šių laikų formatas. Ką galima pamatyti ir emarketer apklaustų media specialistų lūkesčiuose. Tačiau Vakaruose abejotina ar formatas surinks dideles apyvartas dėl automatizavimo  problemų. Šis formatas imlus darbui, tačiau su Lietuvos kampanijų apimtimis jis labai rentabilus. Apie 500 eurų už straipsnio sukūrimą ir publikavimą.
8. Socialinių tinklų influenceriai - gera vieta reklamuoti spontaninius produktus su popsiniais influenceriais ir kitiems produktams jei randa specializuotą influencerį. Taip pat labai gera terpė skelbti akcijas, išpardavimus ir mažas kainas. Deja gana daug problemų su influencerio reklamos apskaita. Tekstiniams pranešimams nėra laiko apskaitos. Taip pat infleuencerių reklama labai greitai " miršta". Dėl to smarkiai išauga reklamos savikaina.
9. Facebook ads daugiau spontaniniems produktams, kitiems jei mokama nustatyti artimesnius pirkėjui parametrus.  Taip pat kaip ir influenceriams akcijos, mažos kainos.
10. Reklama prekybos platformose - dažniausiai mokamas talpinimo mokestis, iškėlimai į geresnes pozicijas.  Šis formatas taikytinas ir reklamos platformoms kaip ASA.LT. Nors čia nėra pardavimo funkcijų, tačiau yra produktus pristatantys blokai šalia srities patariamųjų straipsnių. Taip pat produktai iškeliami į google paiešką.  jei pigu.lt padarys žadėtą kitų pardavėjų priėmimą tai būtų labai rimta galimybė savo produkcijos pardavimui. Galintiems eksportuoti užsienio prekybos platformos.
11. SD programatikas  ir premium banerių pirkimai tinkami produktams kurie turi plačias, sunkiai į pirkėją targetinamas auditorijas. Akcijos, nuolaidos tradicinės žiniasklaidos žinutės palaikymas. Fantazijos stokojantiems tinginiams. Atsižvelgiant į emarketer prognozes šiai rinkai numatomas augimas apimtimis, tačiau beveik dvigubas kritimas digital share.