Trijų parodymų taisyklė

John Philip Jones, remdamasis McCann-Erickson kampanijų archyvu, nustatė, kad trys parodymai yra kritinis minimumas, reikalingas reklamai įsitvirtinti vartotojo atmintyje. Tačiau vėlesni tyrimai parodė, kad šis efektas turi savo ribas. Pirmieji trys kontaktai sukuria didžiausią įspūdį, bet nuosekliai kartojant tą pačią žinutę efektyvumas mažėja. Tai vadinama mažėjančio naudingumo principu – kiekvienas papildomas parodymas turi vis mažesnį poveikį.

Reklamos perkrova ir įsidėmėjimo mažėjimas

Kita problema – reklamos perkrova. Kai vartotojai kasdien mato dešimtis ar šimtus reklamų, jų įsidėmėjimas mažėja. Net ir gavus tris parodymus, žinutė gali paskęsti bendrame sraute. Jones ir kiti tyrėjai pabrėžė, kad svarbu ne tik parodymų skaičius, bet ir jų kokybinis kontekstas – reklama turi būti parodyta tinkamoje aplinkoje ir nepasimesti tarp kitų pranešimų.

Reklamos užmiršimas

Reklama veikia ne tik parodymų metu, bet ir vėliau. Jei kampanija nutrūksta, vartotojų atmintyje vyksta natūralus užmiršimo procesas. Tyrimai parodė, kad praėjus kelioms savaitėms be naujų kontaktų reklamos poveikis pastebimai silpnėja. Todėl reklamos planavimas turi numatyti ne tik minimalią parodymų ribą, bet ir periodišką priminimą, kad žinutė neišblėstų iš atminties.

Double spotting kaip sprendimas

Šioje vietoje atsiranda double spotting metodas – tai praktika per tą pačią reklamos pertrauką parodyti reklamą du kartus. Idėja siejasi su trijų parodymų taisykle: dvigubas parodymas padeda greičiau pasiekti efektyvaus dažnio ribą. Pavyzdžiui, jei vartotojas mato vieną spotą programos pradžioje ir tą pačią reklamą pabaigoje, jis gauna stipresnį atminties impulsą. Tyrimai rodė, kad double spotting gali sustiprinti įsidėmėjimą ir kompensuoti natūralų užmiršimą, ypač kai kampanijos biudžetas ribotas.

Trijų parodymų taisyklė skaitmeninėje žiniasklaidoje

Šis tyrimas buvo atliktas dar prieš skaitmeninės reklamos bumą, kai žmonės vidutiniškai susidurdavo su maždaug 500 reklaminių pranešimų per dieną. Šiandien šis skaičius siekia apie 5000. Ar ši taisyklė vis dar galioja? Dabartinėje reklamos rinkoje klasikinė trijų parodymų taisyklė transformuojasi į naujus terminus ir interpretacijas. Akademinėje literatūroje ir praktikoje vis dažniau vartojama sąvoka „efektyvus dažnis" (effective frequency), kuri nebeapibrėžia absoliutaus parodymų skaičiaus, bet tik tuos parodymus, kurie buvo realiai pastebėti ir įsisavinti. Skaitmeninėje reklamoje atsirado tokios sąvokos kaip viewable exposures ar opportunity to see, kurios rodo, ar reklama iš tiesų buvo matoma: ar ji pasirodė ekrano viršuje, kiek laiko buvo rodoma, ar žiūrovas jos neišjungė. Taigi klasikinio termino „realūs trys parodymai" nėra, bet pati idėja seniai gyvuoja efektyvaus dažnio koncepcijoje.

Į reklamos planavimą vis dažniau įtraukiamas ir užmiršimo faktorius. Tam naudojamos vadinamosios užmiršimo kreivės (decay curves), kurios rodo, kaip greitai reklamos poveikis blėsta laike. Jos leidžia suprasti, kad ne tik parodymų skaičius, bet ir jų pasiskirstymas lemia efektyvumą. Pavyzdžiui, trys parodymai per vieną dieną nėra tas pats, kas trys parodymai per tris savaites - pirmuoju atveju poveikis greitai išnyksta, o antruoju galima palaikyti atmintį ilgesnį laiką. Šiame kontekste naudojama double spotting praktika leidžia sukaupti efektą greičiau, bet kartu planuoti periodinius priminimus, kad žinutė neišblėstų.

Šiuolaikinės tendencijos rodo, kad didieji reklamos užsakovai, tokie kaip „Procter & Gamble", vis mažiau akcentuoja dažnį ir daugiausia dėmesio skiria pasiekiamumui (reach). Jiems svarbiau pasiekti daugiau unikalių žmonių, nei bandyti vieną vartotoją įtikinti dešimtimis parodymų. Tuo tarpu našumo rinkodaros (performance marketing) srityje vis dar gajus „bombardavimo" modelis, kai vartotojai gali matyti šimtus parodymų per mėnesį.

Nuovargis nuo reklamos

Šiuolaikiniai tyrimai rodo, kad per didelis reklamos dažnis ne tik mažina efektyvumą, bet gali sukelti priešingą efektą - neigiamą požiūrį į prekės ženklą. Meta (Facebook) Ads analizė parodė, kad vartotojų paspaudimų rodiklis (CTR) pradeda pastebimai kristi jau po penkto-septinto kontakto su ta pačia reklama. Vėlesni parodymai, ypač viršijantys 10 kartų, dažnai sukelia vadinamąjį creative fatigue, kai auditorija reklamos tiesiog nebekreipia dėmesio.

Panašias išvadas pateikė ir Burton ir kt. (Journal of Advertising Research, 2023) - nors 10 ir daugiau parodymų padidino ketinimus pirkti, tai veikė tik ribotą laiką ir tik tam tikrose kategorijose. Ilgalaikėje perspektyvoje vartotojai ėmė ignoruoti tokią reklamą, o jų pasitikėjimas prekės ženklu silpnėjo.
Industriniai duomenys taip pat patvirtina šią tendenciją: Global Web Index rodo, kad 40 % europiečių naudoja reklamos blokatorius, o pagrindinė priežastis yra „per daug reklamų". Tai reiškia, kad nuolatinis bombardavimas ne tik praranda efektyvumą, bet ir tiesiogiai skatina vartotojus šalinti reklamas iš savo aplinkos.