Prekės ženklo kaupimo dėsnis

Šiuolaikinėje perteklinėje rinkoje, kur beveik kiekvieną produktą galima nukopijuoti ar pakeisti, vienintelis ilgalaikis konkurencinis pranašumas - tai ženklas, kuriuo pasitikima.

Prekės ženklo kaupimo dėsnis rodo, kad tik per nuoseklų, ilgalaikį darbą su vartotojų sąmone, emocijomis ir kultūrinėmis reikšmėmis galima sukurti tvarų verslą. Tai nėra greitas rezultatas, bet tai - vienas iš nedaugelio verslo turtų, kuris laikui bėgant brangsta.

Terminas brand equity tapo plačiai vartojamas XX a. pabaigoje, kai JAV marketingo teoretikai – ypač David A. Aaker ir Kevin Lane Keller – pradėjo sistemingai tyrinėti, kaip vartotojai kuria reikšmes ženklui ir kaip tai lemia jų elgseną.

David Aaker (1991) išskyrė keturis pagrindinius brand equity komponentus:

1. Prekės ženklo žinomumas (brand awareness)

2. Asociacijos su ženklu (brand associations)

3. Suvokiama kokybė (perceived quality)

4. Klientų lojalumas (brand loyalty)

Vėliau Jill Avery (Harvard Business School) akcentavo ne tik vartotojų elgesį, bet ir kultūrinę bei emocinę ženklo dimensiją – kaip vartotojai ne tik vartoja, bet ir kuria reikšmę ženklui, o pats ženklas tampa tapatybės ar net socialinės priklausomybės forma.

Kas  yra brand equity

Prekės ženklo vertė – tai ne įmonės savininkų įsitikinimas, o vartotojų kolektyvinė nuomonė, kuri susiformuoja remiantis šiais aspektais:

• Žinomumas (awareness): ar ženklas vartotojui pažįstamas? Ar jis atpažįstamas reklamoje, lentynoje, pokalbyje?

• Žinojimas (brand knowledge): ką vartotojas jaučia ir galvoja apie ženklą? Kokias asociacijas, emocijas ir simbolines reikšmes jis sukelia?

• Sąsaja su tapatybe: ar ženklas vartotojui padeda išreikšti save – kaip mąstantį, ekologinį, kūrybišką, statusą turintį asmenį?

Ženklas yra reikšminis turtas – jo vertė nėra tik ekonominė. Ji kyla iš prasmių, kurias ženklas įgauna per laiką, per žmonių patirtis ir kultūrinį kontekstą.

Kuo svarbus prekės ženklo vertės dėsnis versle

Jei verslas išvysto stiprų brand equity, tai reiškia:

• Mažesnis kainos jautrumas. Vartotojai moka daugiau ne už funkciją, o už patirtį ir pasitikėjimą.

• Didėjanti lojalumo kreivė. Klientai grįžta, rekomenduoja, pasitiki naujais produktais.

• Atsparumas konkurencijai. Net atsiradus pigesniam analogui, stiprus ženklas išlaiko klientus.

• Lengvesnė plėtra. Sėkmingi ženklai gali išsiplėsti į naujas kategorijas (pvz., „Apple“ iš kompiuterių į telefonus, laikrodžius, paslaugas).

• Vertė akcininkams. Stiprus ženklas mažina verslo nepastovumą (volatility) ir kelia vertę rinkose.

Pozityvus ir negatyvus brand equity

• Pozityvus brand equity: Vartotojai pasitiki ženklu, sieja jį su kokybe, stiliumi ar vertybėmis. Pvz., Nike – su atletiniu pasiekimu, Lego – su kūrybišku žaidimu.

• Negatyvus brand equity: Dėl blogos patirties, viešųjų skandalų ar neautentiško elgesio, ženklas ima kelti nepasitikėjimą. Tokiu atveju net kokybiškas produktas nebeperkamas.

Pavyzdžiai: Volkswagen emisijų skandalas ar Abercrombie & Fitch vertybiniai konfliktai ilgainiui sumažino ženklo kapitalą.

Kaip kuriama prekės ženklo vertė

Pagal Harvard HBS mokymo kursą Creating Brand Value, prekės ženklo vertė auginama per struktūruotą procesą:

1. Investicijos į rinkodarą

Kiekvienas kontaktas su klientu – tai galimybė auginti ženklo reikšmę. Tai ne tik reklama, bet ir:

• Pakuotė, svetainė, komunikacijos tonas

• Įvaizdis per influencerius, renginius, socialinius tinklus

• Patirtis prekybos vietoje ar paslaugų teikimo metu

2. Kliento edukacija

Vartotojai turi suprasti, ką simbolizuoja jūsų ženklas. Tai daroma per pasakojimą (narrative), vertybių komunikaciją, aiškiai išreikštą misiją. Pavyzdys: Patagonia aiškiai pasakoja apie tvarumą, o Red Bull – apie energiją ir ekstremalumą.

3. Elgsenos formavimas

Stiprus ženklas skatina pirkimus, bet ir įtraukia vartotojus į bendrakūrą: jie dalijasi nuomonėmis, tampa bendruomenės dalimi. Tokia vertė kuriama nebe vienašališkai, o dialogo forma.

4. Įmonės vertės kūrimas (firm-based equity)

Kai vartotojai aktyviai renkasi jūsų ženklą, tai generuoja stabilias pajamas, leidžia mažinti vieneto kaštus, investuoti į plėtrą, išnaudoti masto efektus.

5. Akcininkų vertės augimas

Kuo stipresnis ženklas – tuo mažesnė rizika, didesnis pelno prognozavimas ir aukštesnė įmonės rinkos vertė.

Kaip matuoti prekinio ženklo vertę

Brand equity nėra tik skaičius, bet galima jį vertinti per tris kryptis:

• Brand Awareness – kiek žmonių žino jūsų ženklą? (apklausos, Google paieškos, socialiniai paminėjimai)

• Brand Relevance – kiek vartotojai mano, kad jūsų ženklas atitinka jų poreikius? (NPS, klientų apklausos)

• Brand Power – kiek dažnai žmonės renkasi jūsų ženklą, kai turi alternatyvų? (pirkimo analizė, klientų elgsenos stebėsena)

Svarbu: brand equity matuoja požiūrį ir intencijas, o ne faktinius pirkimus – todėl reikia derinti su elgsenos duomenimis.

Prekinio ženklo vertės naudos pavyzdys

Tarkime, turime dvi avalynės gamintojas:

Ką tai reiškia verslui?

• „Brand A" (stiprus ženklas) gali:

  • Parduoti už beveik dvigubai didesnę kainą, nes klientai moka už įvaizdį, ne tik už medžiagas.

  • Uždirbti 2,5 karto daugiau pelno vienam bateliui nei naujokas.

  • Daug mažiau išleisti reklamai, nes ženklas „veikia pats" (įsigyjama per žinomumą ir lojalumą).

  • Turėti tvarų pajamų modelį, nes lojalūs klientai sugrįžta be papildomų kaštų.

• „Brand B" (nežinomas ženklas):

  • Turi mažą maržą ir didelius marketingo kaštus.

  • Priklauso nuo vienkartinių pirkimų.

  • Negali lengvai kelti kainos, nes trūksta pasitikėjimo ir socialinio kapitalo.

Ilgalaikės pasekmės

Jei abi įmonės turi po 10 000 klientų per metus:

• Brand A metinis pelnas (nuo batelių):
  10 000 × 85 € × 2,3 = 1 955 000 €

• Brand B metinis pelnas:
  10 000 × 33 € × 1,1 = 363 000 €

Skirtumas - daugiau nei 5 kartai, nors produktas gali būti identiškas pagal medžiagas ir gamybos technologiją.