Peloton augimo ir nuosmukio istorija

Peloton įkūrė buvęs „Barnes & Noble" e. komercijos vadovas John Foley. Pastebėjęs, kad treniruotės su instruktoriumi yra efektyvesnės nei savarankiškos, jis nusprendė sukurti galimybę jas patirti namuose. Foley, turintis pramonės inžinerijos išsilavinimą ir verslo administravimo magistro laipsnį iš Harvardo verslo mokyklos, ankstesnę patirtį įgijo vadovaudamas „Pronto.com", „Evite.com" ir „Citysearch.com". Ši patirtis suteikė jam žinių apie e. komerciją, klientų patirtį ir verslo plėtrą.

Peloton verslo modelis ir marketingo strategijos

Peloton verslo modelis remiasi dviejų pagrindinių pajamų šaltinių deriniu: aukštos kokybės fitneso įrangos pardavimu ir virtualių treniruočių prenumerata. Klientai gali dalyvauti tiesioginėse arba įrašytose treniruotėse namuose, naudojant Peloton dviračius, bėgimo takelius ar mobiliąją programėlę. Marketingo strategija apėmė tiesioginę komunikaciją su vartotojais per socialinius tinklus, tokius kaip „Facebook" ir „Instagram", taip pat reklamą internete ir televizijoje. Įmonė taip pat atidarė mažmeninės prekybos salonus, kur potencialūs klientai galėjo išbandyti įrangą prieš pirkdami.

Peloton sėkmę lėmė gebėjimas greitai prisitaikyti prie vartotojų poreikių. Skirtingai nei tradiciniai sporto klubai, siūlantys vietoje vykstančias treniruotes, Peloton sukūrė namų treniruoklių ir virtualių užsiėmimų modelį. Tokiu būdu klientai gali sportuoti patogiai namuose, tačiau vis tiek jaustis bendruomenės dalimi. Šis sprendimas tapo itin aktualus pandemijos metu, kai sporto klubai buvo uždaryti.

Peloton pabrėžia bendruomenės jausmą ir emocinį ryšį su vartotojais. Sportuodami žmonės gali gauti asmeninius „shoutout'us" iš trenerių, siųsti virtualius „hi-five" kitiems dalyviams ir stebėti savo pažangą reitingų lentelėje. Tokia sąveika padeda išlaikyti klientų motyvaciją ir lojalumą. Duomenų analizė leidžia siūlyti individualizuotus užsiėmimus, atsižvelgiant į vartotojo pomėgius ir ankstesnes treniruotes.

Peloton investuoja į aukštos kokybės turinį: Niujorko studijoje kas mėnesį sukuriama apie 950 naujų programų, o tarp trenerių yra žinomų asmenybių, tokių kaip Cody Rigsby ir Ally Love. 2018 m. įsigijusi „Neurotic Media" - muzikos transliavimo paslaugą - įmonė išplėtė savo turinio pasiūlą. Be to, Peloton siūlo ne tik dviračių, bet ir jogos, bėgimo, tempimo bei meditacijos užsiėmimus.

Reklamos strategija apima socialinius tinklus ir žinomų asmenybių bendradarbiavimą. Pavyzdžiui, 2020 m. bendradarbiavimas su Beyoncé, kurios dainos buvo tarp labiausiai pageidaujamų platformoje, padėjo per vieną ketvirtį pritraukti 1 mln. vartotojų. Taip pat bendradarbiavimas su DFB akademija padėjo pasiekti naują vartotojų segmentą.

Peloton siūlo lanksčias finansavimo galimybes per „Affirm", leidžiančias mokėti už įrangą dalimis. Šis modelis padėjo sumažinti pradinį barjerą, o privalomas 39 USD/mėn. prenumeratos mokestis užtikrina nuolatines pajamas. Vidutiniškai vartotojai per mėnesį atlieka 19,9 treniruotės, o išlaikymo rodiklis siekia net 95 %, palyginti su „Netflix" 93 %.

Peloton augimo etapai

• 2012: Surinktas 400 tūkst. JAV dolerių pradinis kapitalas ir 3,5 mln. JAV dolerių per A investicijų etapą.

• 2013: Sukurtas pirmasis dviračio prototipas ir per Kickstarter kampaniją surinkta 307 tūkst. JAV dolerių.

• 2014: Surinkta 10,5 mln. JAV dolerių B investicijų etape, atidaryta pirmoji studija Niujorke.

• 2015: Surinkta 30 mln. JAV dolerių per C investicijų etapą ir dar 75 mln. JAV dolerių metų pabaigoje.

• 2016-2020: Pradėta siūlyti neribotas tiesiogines ir įrašytas treniruotes už mėnesinį prenumeratos mokestį. 2018 m. gauta 325 mln. JAV dolerių investicija tolesnei plėtrai.

Pandemijos sukeltas augimas ir kritimas

COVID-19 pandemijos metu Peloton pardavimai išaugo 232 %, o 2020 m. ketvirtąjį ketvirtį pirmą kartą pasiekė 1 mlrd. JAV dolerių pajamas. Tačiau įmonė neteisingai prognozavo ilgalaikį augimą, o paklausai sumažėjus, ji susidūrė su perprodukcija ir finansiniais nuostoliais. 2021 m. nuostolis siekė 757,1 mln. JAV dolerių, o 2022 m. - 2,83 mlrd. JAV dolerių.

Dabartiniai iššūkiai ir atsigavimo planas

2022 m. John Foley pasitraukė iš vadovo pareigų, o jį pakeitė Barry McCarthy, buvęs „Spotify" ir „Netflix" vadovas. Jo vadovavimo metu Peloton sumažino darbuotojų skaičių, uždarė dalį mažmeninės prekybos vietų, perėjo prie trečiųjų šalių gamybos ir orientuojasi į prenumeratos paslaugas. 2023 m. ketvirtąjį ketvirtį pajamos siekė 643,6 mln. JAV dolerių, o nuostolis sumažėjo iki 30,5 mln. JAV dolerių. Nepaisant to, bendrovė vis dar susiduria su iššūkiais dėl sumažėjusios įrangos paklausos ir perprodukcijos.

Šiuo metu „Peloton" verslo modelio pagrindą sudaro turinio ir prenumeratos modelis, kuris leidžia bendrovei generuoti pastovias pajamas, nepriklausomai nuo įrangos pardavimų. Šis modelis grindžiamas aukštos kokybės virtualaus fitneso turinio teikimu, už kurį vartotojai moka mėnesinį mokestį. Prenumeratos paslauga suteikia prieigą prie tūkstančių tiesioginių ir įrašytų treniruočių, kurias veda profesionalūs treneriai. Užsiėmimai apima ne tik važiavimą dviračiu, bet ir bėgimą, jogą, jėgos treniruotes, tempimo pratimus, meditaciją bei kitus užsiėmimus.

Svarbiausias modelio elementas yra tai, kad vartotojai gali naudotis turiniu tiek per „Peloton" įrangą (dviračius ir bėgimo takelius), tiek per mobiliąją programėlę ar išmaniuosius televizorius. Taip bendrovė išplėtė savo rinką, pasiekdama vartotojus, kurie nenori ar negali įsigyti brangios įrangos. Prenumerata užtikrina stabilias pajamas, nes vartotojai moka mėnesinį mokestį, kuris 2024 m. siekė 39 JAV dolerius. Vidutiniškai kiekvienas prenumeratorius per mėnesį atlieka apie 19,9 treniruotės, o lojalumo rodiklis siekia 95 %, kas rodo, kad vartotojai nuolat grįžta prie šios paslaugos.

Turinio strategija apima asmeninį požiūrį į vartotoją - sistema renka duomenis apie vartotojų treniruotes, pageidavimus ir rezultatus, kad galėtų rekomenduoti tinkamiausias pamokas. Bendrovė taip pat reguliariai prideda naujų treniruočių, užtikrindama turinio įvairovę ir ilgalaikį vartotojų įsitraukimą. Bendradarbiavimas su žinomais asmenimis, pavyzdžiui, Beyoncé, bei partnerystės su tokiomis organizacijomis kaip DFB (Vokietijos futbolo federacija), padeda pritraukti naujas auditorijas.

Šis modelis leidžia „Peloton" sumažinti priklausomybę nuo įrangos pardavimų svyravimų ir sutelkti dėmesį į vartotojų bazės augimą. Ateityje bendrovė planuoja toliau tobulinti savo programėlę, plėsti turinio pasiūlą bei ieškoti naujų bendradarbiavimo galimybių, siekdama tapti lyderiu ne tik namų fitneso, bet ir sveikatingumo paslaugų srityje.