Kaip reklamuotis televizijoje

2009-09-15 15:02   Peržiūros : 1449   Spausdinti


Televizijos reklamos kampanijos efektą lemia ne tik reklamos klipo kokybė, bet ir auditorijos pasiekimo efektyvumas. Gerai paruošta reklamos pateikimo strategija gali duoti net 50-60% didesnį efektą negu naujausiais tyrimais nepagrįsta kampanija. Šiame straipsnyje pateiksiu rekomendacijas, kaip išnaudoti šiandieninę situaciją TV.

Tiems, kurie šioje srityje labiau patyrę, siūlau praleisti pradžią, kurioje pristatysiu pagrindinius TV reklamos terminus. Tikiuosi sulaukti jūsų dėmesio tolesnėse straipsnio dalyse, kuriose nagrinėsiu TV planavimo ir reklamos laiko pirkimo tendencijas.

Pirmasis patarimas: kad ir kiek žinių duotų šis straipsnis, rimčiausias jūsų patarėjas reklamos strategijos kūrimo klausimais turi likti media agentūros patyręs darbuotojas. Media reklamos agentūros darbuotojai per metus suplanuoja 20-50 kampanijų, analizuoja jų rezultatus, todėl gali pasiūlyti efektyviausią variantą. Be to, agentūros perka tyrimų duomenis, naudoja sudėtingus planavimo ir kampanijų optimizavimo įrankius. Tačiau reklamdaviai turi mokėti išsamiai ir tiksliai suformuoti joms užduotis ir įvertinti pasiūlymus.

Užduotis galėtų skambėti taip: už kuo mažesnę kainą optimaliu dažniu pasiekite maksimaliai įmanomą tikslinę auditoriją.

Tačiau nepatyręs klientas gali susigundyti nuolaidomis ar didesniu reklamos transliacijų skaičiumi, neįvertindamas, kad reklamos kampanija tampa brangesnė, nei naudojantis media planavimo technologijomis. Apskritai pragaištinga kampaniją planuoti, remiantis principu: "Tai žiūriu aš, vadinasi, ir reklamuosimės čia".

Kiekvienas media planavimo žingsnis grindžiamas tyrimais bei logika. Net rinkdamiesi žiniasklaidos rūšį, turėtume atsižvelgti į daugiau veiksnių nei elementarų supratimą, kad ją reklamuodamiesi, naudoja dauguma. Televizija buvo ir išlieka įtakingiausia žiniasklaidos priemonė Lietuvoje ir šį teiginį pagrįsiu skaičiais.

Televizijos Lietuvoje atsiriekia didžiausią reklamos biudžetų dalį: jau daugelį metų TV dalis bendrame pyrage yra apie 40% , 208 mln. Lt, NET kaina 2008 metais  (LRTK duomenys).
Vidutinis statistinis šalies gyventojas prie TV praleidžia apie 4 valandas per dieną. Per pakankamai trumpą laiką TV teoriškai pasiekia beveik visus Lietuvos gyventojus.Terminai 1% auditorijos - tai yra 1% šalies gyventojų, kurie tam tikru laiku žiūrėjo TV kanalą ar programą.

Dažniausiai, apibūdinant kanalo auditoriją, skaičiuojama, koks procentas žmonių šį kanalą žiūrėjo per mėnesį. Eteriniai šalies kanalai surenka po 90-98% auditorijos per mėnesį.

Kaina skaičiuojama remiantis tuo, kiek viena transliacija buvo pasiekta auditorijos. Transliacijos kainą daliname iš pasiektos auditorijos tūkstančiais ir gauname CPT (Cost Per Thousand) - kainą pasiekti tūkstančiui žiūrovų.

Tačiau šiuo metu dažniausiai skaičiuojama, kiek kainuoja nusipirkti 1 sekundės transliaciją 1% gyventojų. Šiuo atveju naudojamas terminas GRP (Gross Rating Point) - vidutinė auditorija (reitingas), kuri galėjo pamatyti transliaciją arba, kiek žmonių vidutiniškai žiūrėjo laidą ar jos dalį. Valiutą "spausdina" TNS Gallup, TV metrų būdu nustatydamas transliacijų vidutinius reitingus 1 minutės tikslumu.

GRP sekundė skirtinguose kanaluose kainuoja 10-57 Lt.

Dažnai jums svarbu žinoti, kiek kainuos pasiekti ne tik bendrą auditoriją, bet ir konkrečią jūsų aktyviausių vartotojų grupę - tikslinę grupę. Vidutinis tikslinės grupės reitingas vadinamas TRP (Target Rating Point).

Svarbus ir auditorijos pasiekimo dažnis (frequency). Teoriškai dažnį skaičiuojame taip: surinktą GRP kiekį daliname iš pasiektos auditorijos (reach) ir gauname, kiek kartų 1 žmogus pamatė reklamą.

Teoriškai rekomenduojama, kad pasiekimo dažnis kampanijos metu būtų 3 kartai: pirmas kartas - pastebėjimas, antras - susidomėjimas ir nagrinėjimas, trečias - suvokimas. Tačiau praktiškai dėl didelio blokų užimtumo dažnis turi būti didesnis - 5-8 kartai.

TV reklamos pirkimas

Šiais ir kitais metais, taupant reklaminius biudžetus, verta koncentruoti reklaminius srautus į vieną didelį ir vieną ar kelis mažus kanalus. Tai darydami jūs galėsite:

  • gauti geresnę kontrakto kainą;
  • nusipirkti didesnį GRP sekundžių kiekį;
  • atitinkamai pasiekti didesnę auditoriją didesniu dažniu.

Naudojant vieną didelį ir mažą kanalą bendras auditorijos surinkimas nenukenčia. Tačiau šis reklamos būdas labiau tinkamas reklamdaviams iš TV top 50. Mažesniems TV reklamdaviams šiais laikais siūlyčiau reklaminei kampanijai naudotis tik vienu kanalu. Taip gaunamos pakankamai geros pirkimo nuolaidos.

Kaip matome šiuose trijuose variantuose, bendroji auditorija surenkama panašiai. Skirtumų gali būti, renkant tikslines auditorijas.

Renkantis kanalus, svarbu įterpti tuos, kurie geriau surenka mokesnes auditorijas - vilniečius, miestų gyventojus. Tam papildomai naudojami kabeliniuose ir palydoviniuose  tinkluose populiaresni kanalai - dažniausiai rusiški: PBK, REN TV.

Derybose su kanalais pastaruoju metu dažniausiai naudojamasi svertų sistema - deramasi dėl konkrečios sumos ar kelių laiptelių ir biudžetas skiriamas tam kanalui, kuris pasiūlo geriausią kainą. Dažnai net ir po tokio pasiūlymo einama į kitą televiziją derėtis dėl dar mažesnės kainos.

Mažesni klientai gali gauti geras kainas tiek tokiu būdu derėdamiesi, tiek pasinaudodami paskutinių minučių pasiūlymais, kurie ypač būna geri neparduotiems rėmimams. Rėmimai mažesniems reklamdaviams parankesni ir dėl greitesnio bei pigesnio klipo gamybos.

TV planavimas

Dažnai pastebiu, kad klientas nusiramina tik nusipirkęs didelį GRP kiekį, neįvertindamas jo vėlesnio išdėstymo. Neprofesionaliai suplanavus kampaniją, ir su dideliu kiekiu GRP galima norimų rezultatų nepasiekti.

Televizijos auditorija skirstoma į tris grupes: lojaliąją, aktyviąją (šiai priklauso žiūrovai, mėgstantys "lakstyti" po kanalus) ir atsitiktinių žiūrovų (kanalą įsijungiančių tik pažiūrėti tam tikrą programų ar paliekančių mėgstamą kanalą neįdomių programų metu).

Lojalioji bei aktyvioji grupės intensyvios kampanijos metu jau per pirmąją savaitę reklamą gali pamatyti 3-5 kartus. Tačiau ši auditorijos dalis nedidelė - net populiariausiuose kanaluose ji sudaro 50-55%. Tad, norėdami pasiekti atsitiktinę auditoriją, turime reklamuotis ilgą laiką, kiekvieną savaitę papildomai pasiekdami vos po kelis procentus. Tokios kampanijos metu pirmosios dvi grupės reklamą pamato 8-11 kartų ir persisotina ja, o trečioji - vos 1-2 kartus ir jos neįsidėmi.

Kuo daugiau mes norime pasiekti auditorijos, tuo brangiau tenka mokėti už kiekvieną papildomą Reach procentą. Media planavimo agentūrų turimi duomenys ir programos gali tolygiau paskirstyti įvairių žiūrovų grupių pasiekimą, ypatingą dėmesį skiriant potencialiausioms vartotojų grupėms. Vertinant reklaminius planus, pirmiausia reikia atsižvelgti į:

  • affinity indeksą - kiek geriau, lyginant su bendra grupe, pasiekiama tikslinė grupė.
  • bendros ir tikslinės auditorijos surinkimą.

Aukščiau pateiktas grafikas, bent jau man, yra patogiausia forma, nagrinėjant tiek kampanijos planą, tiek rezultatus. Papildomai įvedami tikslinių grupių duomenys, iš kurių lengvai suskaičiuojamas ir affinity indeksas.

Reklamos blokai

 

Pastaruoju metu reklamos sekundžių  kiekiai praktiškai nekito. Užpildyti blokai gerokai sumažina reklamos įsidėmėjimą (recall). Pagal Nielsen Media Research, reklamos įsidėmėjimo mažėjimas tiesiogiai proporcingas reklaminių transliacijų kiekiui bloke.

Esant 10 ir daugiau reklaminių klipų, reklamos įsidėmėjimas sumažėja 50 procentų, 7 reklamoms  -  45 procentais, 4 reklamoms - 25 procentais, lyginant su blokais iš 1-3 reklamų.

Todėl planuojant, verta naudoti laikus, kai blokai užpildyti mažiau.



Straipsnio autorius Sergejus Jeriomenko yra UAB „IKS" direktorius. Reklamos rinkoje dirba nuo 1995 metų. Dirbo i "Saatchi and Saatchi", vadovavo media bendrovėms "Ameba Media" ir "Creative Media services" ( CMS), atstovavo „Pirmasis Baltijos kanalas".


Kategorijos: Viešųjų ryšių agentūros, Kūrybinės, reklamos gamybos ir media agentūros, Žiniasklaida, Televizinė reklama, Reklamos gamintojai, spaustuvės, leidyba, Reklamos konsultantai, Kūrybinės agentūros, Žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros, Reklama ir žiniasklaida, Sergejaus Jeriomenko profilis apie reklamą
Reklamos rinka Lietuvoje 2018

Reklamos rinka Lietuvoje 2018

Reklamos pinigų apimtys internete, televizijoje, spaudoje, lauko reklamoje 2018 metais. prognozės 2019  

SEO optimizacija

SEO optimizacija 2019

SEO optimizacijos naujienos, ko tikėtis 2019 metais. 

SEO darbų įvertinimas

Kaip įvertinti SEO rezultatą

SEO ir SEM darbų įvertinimo rodikliai 

paskaita apie tikslines grupes pagal poreiki

Kaip paveikti pirkėją jo apsisprendimo momentu

Internete galima išvengti reklamos rodymo atsitiktiniams žmonėms, pasirenkant tik pirkėjus apsisprendimo metu. Keletas atsakymų kaip juos išskirti iš visų internautų ir kaip juos paveikti.  

Vilniaus Majonezo receptų lankytojų skaičius

Turinio marketingas

Turinio rinkodaros tikslas yra pritraukti labai konkrečių poreikių turintį žmogų ir daryti jam tokią įtaką, kad jis pirktų. 

Pozicionavimo žemėlapis

Pozicionavimas

Kaip efektyviai pristatyti ir pozicionuoti naują produktą bei sudaryti pozicionavimo žemėlapį. Dažniausiai sutinkamos pozicionavimo klaidos.  

Vartotojo patirties rinkodara

Kaip veikia vartotojo patirties rinkodara. Kaip parengti užduotis vartotojo patirties rinkodaros kampanijai. Kaip išmatuoti kampanijos rezultatus 

Corbis nuotr.

Konkurento reklaminiai veiksmai

Konkurentą galima vytis, tačiau galima prognozuoti jo veiksmus ir būti tuo, kurį vysis... 

Corbis nuotr.

Lauko reklama: tikrieji "už" ir "prieš"

Žmonės negali jos „išjungti" ar „išmesti į šiukšlių dėžę". Žmonės yra priversti su ja susidurti, patinka jiems tai ar ne.  

Dešimt didžiausių rinkodaros klaidų

Skirta esamiems ir būsimiems verslininkams, rinkodaros specialistams: apie produkto auditoriją, rinkos tyrimus, kopijavimą, planavimą. 

Kiek kartų pranešti žinią pirkėjui, kad jis suvoktų, kas siūloma?

Kiek kartų pranešti žinią pirkėjui, kad jis suvoktų, kas siūloma?

Jei prekė lentynoje guli ištisus metus, kodėl ji reklamuojama tik du mėnesius?  

Darbai reklamos srityje (III dalis). Žiniasklaida.

Kaip reklama susijusi su žiniasklaida. Galimos pareigos ir darbai žiniasklaidos srityje. 

Ne spontaniškai pasirenkamų prekių reklamos privalumai internete

Reklamavimosi laikas. Ne spontaniškų prekių pirkėjai. Kaip surasti norinčius pirkti. 

ASA.LT lankomumo rodikliai

Interneto reklamos kampanijų planavimo įrankiai

Kaip suprognozuoti internetinės reklaminės kampanijos rezultatus, kokius rodiklius tikslinga naudoti planuojant ir vertinant komunikaciją 

Vartotojo elgsenos ir žiniasklaidos įtakos vartotojui nustatymas modeliuojant

Kaip gauti išsamų vartotojo elgsenos paveikslą ir kada geriausia "pagauti" vartotoją, jog jis pirktų Jūsų produkciją. 

ASA lankomumas

Antrą mėnesį iš eilės ASA.lt perkopia 200 000 lankytojų ribą

Statybinio portalo lankytojų augimas ir su tuo susijusios prognozės. 

Temą atitinkančios įmonės kataloge:


1 2 3
Interneto reklamos planavimas, iškėlimas į google natūralią paiešką, influencerinė reklama, turinio marketingas
Konarskio 49, Vilnius
Telefonas: +370-5-2333102, Mobilus: +370-686-38666, El. paštas: info@iks.lt
1 2 3
Kompanijų produkcija
Įmonės teikiamos paslaugos

Įmonės teikiamos paslaugos, reklama Google, iškėlimas į Google, specializuoti portalai, retargeting...

2011-09-28 Kaip pritraukti lankytojų į elektrotechnikos parduotuvę internete

Atsako reklamos planavimo internete specialistas S. Jeriomenko.

daugiau