Brukama ar ieškoma reklama

Kartais reklamos specialistai nė nepagalvoja, kad reklama gali būti ne tik  įkyriai brukama. Reklama gali būti savanoriškai ieškoma ir ji tik stumteli besiruošiantį ar jau pasiruošusį pirkti klientą link pirkimo. Tai tapo įmanoma atsiradus galimybei pamatyti pirkėjų poreikius netgi ankstyvuose pasirinkimo etapuose.

Rankinį tyrimų ir reklamos talpinimo procesą internete pakeitė algoritmai. Algoritmai dirba greičiau, apdoroja neįtikėtinus kiekius duomenų. Tačiau tuo pat metu algoritmai neturi stabdžių, ką ir parodė Facebook krizė. Algoritmai nesupranta, kad didžiausią dėmesį pritraukiantis turinys nebūtinai atspindi realius pirkėjo poreikius.

Algoritmų yra gana daug, tačiau galima išskirti tris pagrindinius jų sudarymo principus. Du iš jų remiasi prielaidomis ir yra  brukalai  ir vienas - stumtelėjimo reklamos, atpažįstančios pirkimo poreikį.

Vartotojų stebėsenos algoritmai

Vartotojų stebėjimo principai yra trys: sociodemografinis, elgsenos ir kontekstinis. Taip pat algoritmuose naudojami jų deriniai.

Dauguma reklamai naudojamų algoritmų remiasi prielaidomis, kad vartotojas gali būti pirkėjas.
Jau šimtą metų skaičiuoja sociodemografinis tikslinių grupių sudarymas. Apklausus reprezentacinę grupę daromos išvados apie viso sociumo elgseną. Šis metodas buvo perkeltas ir atsiradus internetui.  Sociodemografiniu pagrindu sukurti reklamos transliavimo algoritmai remiasi prielaida, kad tam tikri portalai turi didesnę tam tikros tikslinės grupės koncentraciją. Pagal tai planuojama reklama. Tai yra grubiausio brukimo reklama internetinėje erdvėje. Nors tai  atgyvena, tačiau ja  vis dar naudojasi pakankamai daug reklamos užsakovų.

Elgsenos algoritmai dažniausiai stebi ir sieja reklaminę transliaciją su konkrečiu vartotoju. Dažniausiai žinomos sociodemografinės charakteristikos, elgsena, kartais - vartojimo duomenys. Kai kada įtraukiami naršymo/kontekstiniai duomenys. Neabejotina, tai gerokai pažangesnis metodas, gerokai tiksliau atpažįstantis pirkėją nei sociodemografiniai algoritmai. Visdėlto tai labiau prielaida, o ne žinojimas, kad  matantis reklamą yra pirkėjas.

Populiariausi šios srities algoritmai yra socialinių tinklų, tokių kaip Facebook, prenumeratorių ir komercinės reklamos transliavimo algoritmai. Lietuvoje tai Digital Matter (buvęs Adnet) ir Adform.

Tiksliausiai pirkėjo įpročius identifikuoja kontekstiniai algoritmai. Pirkėjas rinkdamasis prekę dabar dažniausiai naudojasi Google paieška arba eina į kokią nors prekybinę platformą.  Atėjęs jis įveda su poreikiu susijusią raktinę frazę. Iš jos galima sužinoti  ne tik poreikį, bet ir poreikio etapą. Pradžioje  dažniausiai bandoma išsiaiškinti, kaip išspręsti problemą, vėliau, supratus, kokia prekė padeda problemą išspręsti, imama ieškoti tos prekės. Žinomas kiekvieno reklamos gavėjo poreikis, tikslesnio pataikymo šiuo metu nėra.
Pasaulyje didžiausius biudžetus surenka Google paieškos algoritmas, kontekstinis Google Adsense banerių tinklas, vienu svarbiausiu reklaminės rinkos žaidėju tapo Amazon prekybinė platforma, Youtube kontekstinio turinio transliavimo platforma. Lietuvoje šiuo principu dirba IKS portalai asa.lt, anonsas.lt, autoreviu.lt.

Populiariausių reklamos transliavimo algoritmų apžvalga

Google ADS yra daugiausia reklaminių biudžetų surenkantis reklaminis tinklas pasaulyje. Genialumas paprastume. Reklama semantiškai/kontekstiškai priderinama prie pirkėjų daromų užklausų. Užklausos idealiai parodo pirkėjo norą įsigyti prekę ar pasirinkimo etapą.

Galima reklaminę kampaniją suplanuoti, atrinkti raktines frazes savarankiškai. Tai paprastas, intuityviai perprantamas planavimo ir transliavimo įrankis. Užsakius skelbimą jis iškeliamas virš ir po natūralios paieškos rezultatais.

Google Ads turi visai neblogą įrankį, rodantį raktinių frazių populiarumą. Matomi mėnesiniai konkrečių raktinių frazių lankomumo skaičiai, sezoniškumas. Įvedus keletą raktinių frazių įrankis parodo didesnį kiekį giminingų raktinių frazių.

Daugiausia paslapčių  turi Google natūralios paieškos algoritmas. Jei kas sako, kad viską žino, kaip jis veikia - prieš jus melagis. Tikriausiai jau patys Google specialistai nelabai žino, kaip algoritmų visuma  pasirenka, ką iškelti į SERP  (Search engine results page). Algoritmas pastoviai kinta, nuolat yra daugybė bandančių jį pergudrauti,  su kuriais kovodamas Google algoritmas dažnai nubaudžia ir nekaltus.

SEO (Search engine optimisation) jau reikalauja aukščiausios kvalifikacijos specialisto. Tai jau toli gražu ne "nemokamas" būdas pasireklamuoti. Be brangaus specialisto dar reikės mokėti už turinio sukūrimą, programavimo darbus, atgalines nuorodas.

Mąstant šiuolaikiškai reikia galvoti ne apie vienos nuorodos iškėlimą, bet apie dominavimą Google paieškoje. Mėlyna rodykle parodytas IKS Digital atliktas darbas vienam klientui jį iškeliant net su keturiomis nuorodomis į Google SERP. Tokie darbai sudėtingi, iškelti galima tik su skirtingomis stipriomis turinio platformomis.

Daug perspektyvų turi Youtube. Youtube turi tris algoritmus. Tai prenumeratos algoritmas, elgsenos ir kontekstinis algoritmai. Perspektyviausias natūralaus turinio kontekstinis algoritmas. Situacija panaši kaip ir Google SERP, laimi stiprus kanalas ir kokybiškas turinys. Toks turinys keliamas į Youtube paiešką (kontekstinis algoritmas), rekomenduojamas (elgsenos pagrindu sukurtas algoritmas). Didžiulis privalumas, kad Youtube turiniui  viršutines pozijas atidavė Google SERP.

Youtube tarp visų socialinių tinklų išsiskiria kokybiška kontekstine paieška, taip pat turi geriausią vartotojo elgsenos analizės įrankį. Galima matyti lankytojų srautus, vidutinį paspaudimo procentą, vartotojo elgseną žiūrint filmą ir praleidžiamą laiką.

Tarp kontekstinių algoritmų būtina išskirti itin efektyvius klasifikuotos Native reklamos formatus. Lietuvoje su jais dirba IKS portalų grupė - tai specializuotas, tvarkingai redaktorių sudėliojamas turinys pagal konkrečias temas.

Native reklamos formatas (mėlyna rodyklė) neerzina skaitytojo, jis natūraliai integruotas į turinį. Tuo pačiu rekomenduoja straipsnyje minimą prekę. Raudonos rodyklės yra kontekstiniai reklamos blokai. Didelis IKS portalų privalumas, kad jų turinys yra keliamas  į geriausias Google SERP pozicijas.

Facebook turi mažiausiai 2 svarbius algoritmus. Pirmasis algoritmas - tai Facebook kanalų kėlimo prenumeratoriams algoritmas. Prenumeratos algoritmas yra didžiausias nusivylimas kanalų kūrėjams. Kanalų kūrėjai daug investavo į prenumeratorių (gerbėjų, sekėjų) sąrašo sudarymą. Tačiau bet kuris socialinis kanalas "užspringtų", jei siųstų kanalų sukurtas žinutes visiems prenumeratoriams. Sukurti algoritmai, kurie atrenka, kam ir kiek siųsti. Panašu, kad algoritmas labai nemyli rimtos informacijos kūrėjų, kurie negali kasdien dėti informacijos. Dažnai tokių kanalų žinutę išsiunčia kokiems 2 procentams prenumeratorių. Panaši problema būdinga ir kitiems socialiniams tinklams, tokiems kaip Linkedin.com, Instagram.com. Ši bėda kankina ir Youtube prenumeratos algoritmą. Kanalų kūrimas socialiniuose tinkluose tikintis rezultatų iš prenumeratorių, daugeliu atvejų beprasmiškas.

Komercinės reklamos transliavimo algoritmas turi elgsenos ir sociodemografijos komponentų. Jis gana tinkamas spontaninio pirkimo produktams. Galima gauti gerus rezultatus darant ilgalaikes kampanijas, kai algoritmas ima perprasti geresnius rezultatus generuojančias grupes. Aišku, daug reklamos rodoma visai nesusijusiems žmonėms.

Facebook šiek tiek keistas socialinis tinklas. Turėdamas tokius resursus jis niekaip nesugeba padaryti normalių turinio analizės įrankių, ypač rašytinio turinio. Turinio talpinimas taip pat problematiškas, blaškomasi su funkcijomis. Nors panašios problemos kankina ir kitus socialinius tinklus.

Kontekstinis Google Adsence tinklas nėra tiek tikslus kaip Google Ads. Didžiausia jo bėda, kad jam pakankamai sudėtinga itin tiksliai įvertinti svarbiausią tekstą ir jo svarbiausią mintį. Todėl labai dažnai jam nepavyksta pataikyti su baneriais. Tačiau tai tiksliausias banerių transliavimo tinklas,  tikslumu gerokai lenkiantis elgsenos algoritmo pagrindu sukurtus tinklus kaip Adform ar Digittal Matter.

Apie tai, kaip suderinti algoritmą (reklamos formatą), prekę, kampanijos tikslus galima pasiskaityti straipsnyje " Interneto reklamos planavimas".

Spauskite saugią aktyvią nuorodą reklama google ir susisiekite su IKS digital specialistais

Sergėjus Jeriomenko