Reklama socialiniuose tinkluose
2019-02-13 11:33 Peržiūros : 564 SpausdintiSocialinės žiniasklaidos platformos sukūrė ištisą verslo industriją. Didžiulė PR banga į šį verslą įtraukė turinio kūrėjus, verslininkus ir sukūrė daugybę komunikacijai socialiniuose tinkluose padedančių kompanijų.
Skaitmeninėse konferencijose daugybę metų tik ir kalbėta apie milžiniškas šio verslo perspektyvas ir teikiamas naudas. Tik štai jau kuris laikas garbintas Facebook minimas neigiamai ir atsiranda naujas arkliukas - Instagram. Ilgus metus verslai, kūrę savo komunikaciją Facebooke, liko nusivylę, kai Facebook algoritmai tapo neprognozuojami ir kartais sumažina organinius parodymus iki 2 procentų.
Dabar tie patys, kurie aktyviai dirbo kurdami komunikacijos kanalus Facebook, tose pat konferencijose šaiposi iš pralaimėjusio verslo ir vėl siūlo variantus, kurių, visai tikėtina, laukia panaši lemtis. O atsakomybės už klaidinančius sprendimus nelabai nori prisiimti.
Apie beprasmes įmonių pastangas tapti komunikacijos kanalu Facebooke, rašiau dar 2011 metais: "Interneto reklama bręstant rinkai".
Kaip ateityje gali vystytis reklama socialiniuose tinkluose, dabar panagrinėsiu kitų trijų svarbiausių interneto reklamos formatų - Google, specializuotų portalų, Programatic tinklų kontekste.
Savas kanalas socialiniuose tinkluose
Ar įmanoma sukurti populiarų korporatyvinį komunikacinį kanalą socialiniame tinkle? Vienareikšmiškai taip, tik prieš tai verta įvertinti resursus, kurių prireiks šiam darbui. Šiandien vien tik Instagram yra 6,8 procento profilių, turinčių daugiau kaip 50 000 sekėjų (mention.com informacija). Instagram giriasi, kad turi milijardą naudotojų, o 68 milijonai naudotojų yra alfa ir beta influenceriai. Tikite, kad įmonė, korporatyvas gali turėti tokio lygio influencerį, kuris sugebės prasimušti iš tokios masės? Gal ir turės, tik jo atlyginimas turės būti ne toks, koks mokamas studentui turinio kūrėjui.
Tik kelios sritys, pavyzdžiui, kirpykla, kuri deda kasdien ką tik sukurtas ir nieko nekainuojančias šukuosenas į profilį, turi šansų nebrangiai pasinaudoti socialinio bendravimo platforma. tačiau tai kažkieno mėgdžiojimas, kad taptų tikru nuomonės formuotoju, įtakotoju, sunkiai tikėtina.
Mention.com pateiktas Instagram naudotojų pasiskirstymas pagal sekėjų skaičių. Klasikinis procentinis pasiskirstymas sutinkamas daugybėje procesų (IQ pasiskirstymas populiacijoje)
Apie trys procentai visuomenės yra alfa lygio. Tai kūrėjai, lyderiai, žmonės, prisiimantys atsakomybę, turintys strateginį analitinį mąstymą. Tiesiog idealiai atitinkantys Instagram naudotojų, turinčių virš 100 000 sekėjų, proporciją. Jei turite tokį žmogų korporatyvinei komunikacijai vystyti - pirmyn. Tačiau pirmiausia įvertinkite, kaip korporatyvinėje srityje atrodo kitų alfa influencerių kuriamas turinys.
Pavyzdžiui, fotografo Cris Burkard, turinčio Instagram'e apie 3,3 milijono sekėjų. Vidutiniškai jo nuotrauką "palaikina" apie 50 000 žmonių, nors yra fotografijų, perkopusių ir 200 000 "laikų". Tai suprantama - nuotraukos iš viso pasaulio ir kadro laukta gal ir ne vieną dieną. Fotografas savo profilį daugiausia naudoja savo verslui populiarinti.
Todėl, manau, kad savo kanalo kūrimas Instagram'e yra dar viena galimybė užlipti ant Facebook grėblio. Netgi elementarios atstovybės (profilio) sukūrimas yra beprasmis. Jei skirsite nedaug pinigų, tai profilis bus apleistas ir apsilankiusiems darys prastą įspūdį. Net ir įterpiant produktą influencerio turinyje, neverta išsikelti užduoties populiarinti savo profilį. Didžiausia vertės dalis turi būti sukuriama influencerio profilyje. O pinigus, sutaupytus Instagram profilio priežiūrai, geriau skirti savo tinklapiui prižiūrėti.
Tinklapis turi didelį privalumą, nes surenka lankytojus iš gerokai daugiau šaltinių ir turi gerokai stipresnius analizės bei vartotojo duomenų kaupimo įrankius. Tuo joks socialinių tinklų profilis negali pasigirti. Facebook iki šiol negali pasakyti, kiek laiko turinyje (koks buvo realus įtraukimas) praleido lankytojas. Tuo tarpu tinklapio Google analytics parodys laiką, o sujungtas su Google ads, įtrauks lankytoją į retargetingo kampaniją.
Socialinio tinklo vertę nukreipiant lankytoją puikiai iliustruoja tyrimas, nagrinėjantis apie 200 top influencerių turinio. Duomenys gali skirtis priklausomai nuo srities, influencerio medžiagos pateikimo, tačiau tendencijos labai panašios.
Apie 80 procentų alfa influencerių turi savo portalą. Čia pateikiama tipinė situacija: kelionių blogerės Kiersten Rich portalas theblondeabroad.com apie 65 procentus srauto gauna iš Google paieškos. Portalą aplanko apie 400 000 lankytojų per mėnesį. Blogerė Instagram'e turi apie 550 000 sekėjų, kiekvienas postas sulaukia vidutiniškai 10 000 "palaikinimų". Tai į portalą nukreipia apie 6 procentus lankytojų. Apie 20 procentų lankytojų į blogerės portalą ateina tiesiogiai. Blogerė Instagram'e talpina aukštos kokybės nuotraukas su istorija. Portale yra gerokai išsamesni pasakojimai apie lankytinas vietas ir ką ten veikti. Didele dalimi informacija stipriai komercializuota. Tokio blogerio samdymas galėtų būti fantastiška Lietuvos, Vilniaus ar kito miesto reklama.
Kiek neįprastas Cassey Ho portalo blogilates.com lankomumas. Net 53 procentai iš 900 000 lankytojų per mėnesį ateina tiesiogiai. Tai puikiai iliustruoja, kad nuolatinis darbas netgi efektyviau nei socialiniai tinklai gali suformuoti lankomumą tinklapiui (portalui). 11 procentų srautą iš socialinių tinklų ji gauna turėdama 4,4 mln sekėjų Youtube, 1,4 mln sekėjų - Instagram, 1,2 mln sekėjų - Facebook.
Remiantis gautais duomenimis matyti, kad didžiąją dalį vertės (įvaizdis, žinomumas) sukuria influenceris. Tikėtis nukreipimų galima, bet nedaug. Socialinių tinklų nukreipiamoji jėga minimali ir net pasyvus profilis socialiniame tinkle nereikalingas.
Kaip išsirinkti influencerį
Yra daug įvairių patarimų, kaip išsirinkti influencerius. Dažniausiai sutinkamas variantas: paimkim mikro influencerį, jis pigesnis, gal pakaks duoti jam produkcijos pavyzdžių.
Jei svarbus reach'as ir stipri įtaka, tai ne tas kelias. Verta suprasti, ką kiekvienas iš influencerių gali padaryti.
Įtakos piramidė:
1. Rinkai daro įtaką keli ar dešimtys specializuotų žurnalistų publisherų, "gyvenančių" savo temoje. Tokius kaip minėti Hassey Co ar Kiersten Rich jau galima priskirti prie rinkos nuomonės formuotojų - publisherių. Jie veikia tik šioje srityje, portaluose dirba redakcinė komanda. Jų nuomonės klausosi kiti atitinkamo lygmens influenceriai ir tai daro įtaką visai rinkai bei žemesnės klasės influenceriams. Bet greičiau lygmenį geriau iliustruotų Tony ir Maureen Wheeler įkūrę Lonely Planet ir užėmę dominuojančią padėtį kelionių rinkoje. Iki šio lygmens dar daug teks padirbėti interneto kelionių influenceriams.
2. Alfa influenceriai, kurių yra apie 3 procentus, mažai skiriasi nuo publisherių. Jiems sudėtinga pradėti verslą sukuriant portalą, daug paprasčiau tai daryti socialiniuose tinkluose. Pradžioje nulinės piniginės investicijos, o tapus populiariu, galima investuoti į komandą ir portalą. Stiprūs influenceriai turi horizontalią įtaką panašiems influenceriams. Dėl to įtaka gali dar plačiau išplisti. Pavyzdžiui, populiarus influenceris išgiria Balio salą. Tai daro įtaką tiek panašiems influenceriams, tiek, aišku, silpnesniems.
3. Beta influenceriai sudaro apie 15 procentų visuomenės. Nors geriau šią kategoriją vadinti platintojais. Dalis jų gali daryti šiokią tokią horizontalią įtaką, bet didžiausia jų įtaka yra savo gerbėjų ratui. Dažniausiai jie neturi originalių minčių, tai atkartotojai to, ką skleidžia srities žurnalistai ir alfa influenceriai.
4. Na, ir apie 80 procentų sudaro pirkėjai. Tarp jų taip pat išsiskirti gali "influenceriai" su gana didele auditorija. Tik reikėtų įvertinti kokio lygmens auditorija spaudo papūstų lūpyčių nuotraukas.
Bendradarbiavimo su influenceriais trukmė
Yra puikių pavyzdžių, kai socialiniuose tinkluose suveikia tiek trumpalaikis, tiek ilgalaikis bendradarbiavimas. Visdėlto geriau suveiks ilgalaikis bendradarbiavimas. Toks dažniausiai naudojamas bendradarbiaujant su Alfa influenceriais. Pavyzdžiui, kelionių influenceriai remiami bankų kortelių platintojų, avialinijų, keliauja ir daro nuolatinę įtaką savo gerbėjams. Sekėjai tai po kurio laiko suvokia ne kaip reklamą, o kaip geriausią influencerio pasirinkimą.
Ilgalaikio bendradarbiavimo efektą patvirtiną ir pastebėjimai praktikų konferencijose, kad bendradarbiavimo su influenceriais rezultatai juntami tik po kelinto karto.
Facebook reklamos tinklas
Facebook algoritmas buvo keičiamas ne šiaip sau. Facebook norėjo daugiau uždirbti iš transliuojamos reklamos. Facebook reklamos tinklo naudojimą pavadinčiau inercija ir nostalgija. Šiam tinklui galima surasti gerokai geresnių alternatyvų. Google GDN tinklas turi gerokai didesnę aprėptį ir lankytojo poreikio nustatymo tikslumą. Jau nekalbant apie Google ads reklamą prie paieškos rezultatų. Vartotojo sudominimo tikslumui įvertinti geriausia žiūrėti į lankytojų įtraukimo laiką ir, esant galimybėms, konversijų rodiklį. Iš Facebook atvestas lankytojas turinyje praleidžia vidutiniškai apie 30-50 procentų mažiau laiko nei atėjęs iš Google paieškos.
Facebook reklamos algoritmas gali atskirti pomėgius, tačiau nesugeba sužinoti lankytojų poreikio. O tai evoliucija tarp vežimo ir 20 a pabaigos automobilio. Aišku tai geriau nei krovinio vilkimas žeme, ką galima prilyginti naudojamiems socio demografija pagrįstiems algoritmams.
Nors, po kurio laiko Facebook algoritmui supratus, kokie žmonės gali spausti reklamą, paspaudimų CTR ima augti. Atrodytų, labai įspūdingas 12 procentų CTR (vidurkis apie 4 procentus).
Tas pats straipsnis Google pasiekė apie 5,6 procentų spaudžiamumą.
Tačiau iš Google ir Facebook atėjusių lankytojų vertės skirtingos. Iš skirtingų šaltinių atėjusių lankytojų vertę išduoda jų turinyje praleistas laikas. Situacija daugeliu atveju būna panaši. Facebook lankytojas praleidžia apie 30-50 procentų trumpiau, nei atėjęs iš Google paieškos.
Bene vienintelį facebook privalumą galimą pavadinti reklamos supanašėjimą su eiliniais pranešimais. Tai išaugina paspaudimus, tačiau dažniausiai tokia brukama reklama surenka mažaverčius lankytojus. Nors tikrai yra ir išimčių kaip pavyzdžiui regiono targetui duoti konkretaus regiono politinę reklamą. Superinis efektas, ypač jei postas geras.
Kaip įvertinti reklamos socialiniuose tinkluose efektyvumą
Pateikiama gana daug skaičių apie reklamos socialinuose tinkluose efektyvumą. Tik jau daug metų nesugebama parodyti įtraukimo laiko. O reklamoje ir marketinge tai vienas iš pagrindinių rodiklių, kuris rodo lankytojo vertę.
Labai įdomiai veikia Facebook algoritmas. Organikoje reklama parodyta keturis kartus daugiau, nei yra sekėjų šiame profilyje, bet viso labo 3 paspaudimai.
Socialiniai tinklai mažiesiems
Aukščiau pateikta analizė skirta daugiau didesniems rinkos dalyviams. Mažesnėms įmonėms socialiniai tinklai gali duoti naudos. Tačiau daugiau tiems, kas gali pigiai ir dažnai kurti turinį. Tai grožio salonai, galintys kasdien pateikti madingas šukuosenas. Kosmetologijos centrai, galintys dažnai pateikti nuotraukas, filmus prieš ir po procedūrų. Kelionių agentūros, publikuojančios nuotraukas su kelionių istorijomis.
Sergejus Jeriomenko
Komentuokite ir vertinkite!
Norėdami komentuoti ir vertinti - prisijunkite arba Registruokitės!