Marketingo etika: kaip atsakingai vystyti verslą nenuskriaudžiant nei gamintojų, nei vartotojų

Dr. Laura Šalčiuvienė Lankasterio universitete (Jungtinė Karalystė) dėsto marketingą, savo patirtimi dalinasi ir su Kauno technologijos universiteto (KTU) studentais. Ypatingai mokslininkę domina marketingo etika, kuri Lietuvoje dar nėra gerai suprantama eiliniam pirkėjui arba kurį kai kurios įmonės tiesiog ignoruoja. Dėstytoja atkreipia dėmesį, jog etiškas vartojimas (angl. ethical consumption) vis labiau populiarėja visame pasaulyje ir anksčiau ar vėliau įsiverš ir į Lietuvą. Įmonės, suvokiančios socialiai atsakingo verslo reikšmę, gali imtis realių veiksmų ir įgyti konkurencinį pranašumą.

Pasak, L. Šalčiuvienės - vienas ryškiausių etiško elgesio versle skatinimas - įvairūs judėjimai. Pranešimais, tyrimais, protesto akcijomis ir kitomis formomis vykdomas spaudimas įmonėms, kurių veikloje socialiai atsakingo požiūrio nėra.

„Savo atkaklumu, įgydami visuomenės paramą, tokie judėjimai pasiekė rezultatų, apie kuriuos šiandien galbūt ir nesusimąstome - vairuojame saugesnius automobilius, nes naudojamės saugos diržais, kėdės turi ranktūrius, o Europos šalyse uždrausta tabako reklama", - teigia KTU viešėjusi mokslininkė. L. Šalčiuvienė pabrėžė, kad jeigu žmonės palaiko tokias idėjas, bet neturi laiko dalyvauti panašių organizacijų veikloje, visuomet yra alternatyva - sąmoningai prisijungti prie etiško vartojimo.

Kokie pasaulinių įmonių pavyzdžiai kalba apie socialiai atsakingo verslo vystymo tendencijas?

Vienas ryškiausių pavyzdžių yra Didžiosios Britanijos gamintojas „Marks and Spencer", prekiaujantis drabužiais, kosmetika, maistu, savo prekybos tinklą išplėtęs daugelyje pasaulio šalių. Įmonės vadovai supratę, kad skrupulingas atsakingo vartojimo filosofijos laikymasis teikia nenuginčijamą pridėtinę vertę. 2007 m. įmonė visuomenei pristatė vadinamąjį „Planą A" (angl. Plan A). Pagrindinė šios strategijos mintis - maksimaliai sumažinti išmetamų atliekų kiekį ir - jokių kitų alternatyvų. Kitaip sakant, visuomenei siunčiama žinutė jog nėra plano B. Tik laikantis nustatytų gairių, užtikrintai galima eiti į priekį, būti vertinamais savo klientų. Kompanijos siekiai - ambicingi -  daugiau nei 180 įsipareigojimų, kuriuos žadama įvykdyti iki 2015 metų. Dar iki 2012 m. ši britų kompanija buvo įsipareigojusi išmesti 0 proc. šiukšlių. Skamba utopiškai? Bet tai tiesa. Perdirbamos pakabos, plastikiniai maišeliai, maistas su pasibaigusiu galiojimu laiku ne išmetamas, o parduodamas mažesne kaina. Dar vienas veiksmingas būdas - pasenusio maisto anaerobinis perdirbimas, kai supuvęs maistas išskiria dujas, kurios specialia įranga panaudojamos  šildymo, elektros energijai gaminti ir pan.

Ar vartotojas, pasirinkdamas „žaliąją" produkciją ir paisydamas šios filosofijos, turi galių kažką pakeisti?

Anot tyrimų, JAV yra apie 19 proc. gyventojų (apie 41 mln.) besirūpinančių „žaliosiomis" idėjomis ir naudojančių žaliuosius produktus, tačiau tai nėra daug. Jeigu tokių entuziastų gretos pagausėtų, vis daugiau gamintojų būtų priversti atkreipti į tai ką ir kaip gamina, kokį naują produktą kuria, pirmenybę teiktų saugesniam, sveikesniam produktui. Į šį procesą įsitraukia vis daugiau šalių. Didele galia pasižyminti žiniasklaida, marketingo komunikacijos tinklai. Akivaizdu, kad šie socialiai atsakingo verslo (ne)pasirinkimai turi įtakos įmonės įvaizdžiui. Socialiniai tinklai - Twitter, Facebook, elektroninis paštas yra puikūs kanalai lengvai ir greitai paviešinti neetišką įmonės elgseną.

O kaip atkreipti didžiųjų pasaulio korporacijų gamintojų dėmesį į šias problemas? Panašu, kad vienas lauke - ne karys.

Yra realių pavyzdžių. Žymioji „Nestle" savo gamyboje naudoja palmių aliejų, išgaunamą iš Lotynų  Amerikos ir Afrikos šalių. Dėl masiško medžių naikinimo nyksta orangutangų populiacijos. Europos Sąjunga priėmė direktyvą, nurodančią, kad iki 2020 m. gamintojai privalo pirkti tik sertifikuotą palmių aliejų, gaminamą iš socialiai atsakingai kertamų miškų. Orangutangų nykimas - plačiai eskaluojama problema tarp „žaliųjų". Prisidėti ir atkreipti gamintojų dėmesį į problemas gali kiekvienas - pirkti nepakuotas daržoves, naudoti mažiau plastikinių maišelių, rūšiuoti šiukšles, nepirkti prekių, kurias gamina vaikai.

Kartais mus pasiekia žinios apie garsių firmų neetišką elgesį, kai jiems dirbantys žmonės dirba itin sunkiomis sąlygomis, yra išnaudojami.

Vieną didžiausių atgarsių sukėlęs „Nike" atvejis, kai Azijos šalyse, kuriose gaminama produkcija, dirbo vaikai. Kilus dideliam skandalui, žmonės ėmė nebepirkti „Nike" produkcijos. Tokia reakcija neliko nepastebėta ir „Nike" pakeitė tiekėjus.

„Sweatshops" įmonėje žmonės dirba nuo 6 ryto iki 24 val., gaudami vos 4 litus už visas darbo valandas. Jie gamina gerai žinomų firmų gaminius, skirtus Vakarų pasauliui, už kuriuos pirkėjas moka nemažus pinigus. Įmonės susišluoja pelnus, mažmenininkai ir pardavėjai lobsta, o gamintojai vargsta.

Kaip užtikrinti tokių pažeidžiamų grupių teises?

Ir čia svarbi judėjimo organizacijų veikla bei jų įtaka. Judėjimas „Fairtrade" skatina savanoriškai prisijungti organizacijas ir gamintojams garantuoti minimalų atlygį už konkretų produkcijos kiekį. Pavyzdžiui, kavos gamintojams būtų mokamas doleris už 0,5 kg kavos pupelių. Tuomet nesvarbu, kaip rinkoje keičiasi pupelių kaina, gali mažėti ar augti, bet suderėtą dolerį gamintojas visuomet gaus. Minėtas „Marks and Spencer" tuo pačiu principu perka medvilnę iš Indijos gamintojų. Didžiosios Britanijos prekybos centrų tinklas „Sainsbury" parduoda tik „Fairtrade" logotipu žymėtus bananus. Aš, kaip vartotoja, galiu būti rami, kad pirkdama tokį vaisių neskriaudžiu bananų tiekėjų. Šis judėjimas dar tik įsitvirtina, bet vis daugiau įmonių jungiasi, suvokdamos pridedamąją vertę. Įmonės, norinčios plėtoti marketingo etiką, randa būdų, kaip atsakingai vystyti savo verslą.

O koks visuomenės požiūris?

Tyrimų, susijusių su vartotojų socialinės atsakomybės sąmoningumu kol kas yra mažai. Pastebėta, kad jeigu įprasto ir „žaliojo" produkto kaina tokia pati, žmonėms rūpi, iš ko pagamintas produktas ir jie mieliau pasirinks „žaliąją" produkciją. Atliktas tyrimas statybinių prekių parduotuvėje parodė, kad pasiūlius dvi dėžes su kartono plokštėmis, pirkėjai dažniau rinkosi miškų apsaugos organizacijos ženklu pažymėtą prekę. Tačiau kainai šoktelėjus dviem procentais, pirkėjai grįžo prie pigesnių kartono plokščių ir tik 40 proc. rinkosi „žaliąją" produkciją. Ir tai suprantama - kaina neturėtų būti didesnė, nes pirkdamas „žaliąjį" produktą žmogus prisideda prie socialiai atsakingo verslo filosofijos.

Viešėjote Kauno technologijos universitete (KTU). Ar pavyko atrasti sąmoningos socialinės atsakomybės pavyzdžių?

Žinoma. Nuoširdžiai džiaugiuosi, kad KTU - „žaliasis" universitetas. Didelis dėmesys skiriamas rūšiavimui, universitete įrengtos specialiai rūšiavimui skirtos šiukšliadėžės, taupomas popierius ir elektra. Tačiau pačiame mieste, deja, nematau patogiose vietose įrengtų specialių šiukšlių dėžių plastmasei, popieriui, organinėms atliekoms. Lankasteryje gatvėje stovi 3-4 dėžės, skirtos atliekoms rūšiuoti. Sudarytos tokios sąlygos, kad gyventojui rūšiuoti šiukšles - įprotis, savaime suprantamas dalykas. Lietuvoje tokia kultūra dar tik formuojasi. Tai ilgas ir nuoseklus darbas, reikalaujantis išankstinio planavimo ir pasiruošimo