Tikslinės grupės

2013-03-12 15:36   Peržiūros : 818   Spausdinti


Siekiant tikslinio vartotojo dėmesio, buvo sukurta ištisa kūrybinės reklamos, žiniasklaidos planavimo ir tyrimų pramonė. Tikslinį vartotoją reklamoje galima apibūdinti kaip grupę žmonių, kurie gali aktyviau nei kiti pirkti reklamuojamą prekę ar paslaugą, būti nuomonės formuotojais. 

Ilgą laiką kūrybinės agentūros tikslinės grupės skyrėsi nuo žiniasklaidos planuojamų tikslinių grupių. Kūrybinė agentūra kuria žinutę tikslinei grupei pagal poreikį, o žiniasklaidos planuojamų tikslinių grupių pagal poreikį, iki atsirandant internetui, buvo labai sunku rasti, išskyrus gana mažai auditorijos turinčiuose specializuotuose leidiniuose. Tikslinės grupės buvo apibrėžiamos kaip sociologiniai demografiniai vienetai, išskiriant požymius, pagal kuriuos galima nustatyti geriausius pirkėjus ir paslaugų vartotojus. 

20 a. pr. sparčiai auganti tyrimų pramonė galėjo padėti sužinoti, kokio tipo žmonės dažniausia perka tam tikras prekes, buvo galima įvertinti, kokios grupės dažniausia naudoja tam tikrą žiniasklaidos priemonę. Tyrimo principai liko tokie patys iki pat 21 a., bet tobulėjo apklausų technologijos ir tarpusavio sąsajos. Pagrindinis tyrimo principas - apklausti dalį žmonių, atrinktų pagal socialinę ir demografinę šalies, regiono ar miesto sudėtį. Pirmiausia buvo apklausiama dienoraščiuose, šiuo metu - per televiziją, radijo laidas, o elektroninės žiniasklaidos priemonių auditorijos pokyčius galima sekti realiuoju laiku. Lietuvoje žinoma TV metrų įranga. Su televizoriumi sujungta įranga fiksuoja, kada ir kiek šeimos narių žiūrėjo tam tikras laidas. Apdoroti duomenys pateikiami žiniasklaidos planavimo agentūrai, kuri nustato reklamdaviui reikalingas tikslines grupes ir suplanuoja transliacijų grafiką. 

Terminai ir tikslinės grupės vertinimas 

Atsiradus žiniasklaidos tyrimo kompanijoms, žiniasklaidoje įvedami reitingai. Priimta reitingu laikyti 1 proc. šalies gyventojų, jis žymimas GRP (Groos Rate Point). Tikslinėse grupėse taip pat skaičiuojamas 1 proc. tikslinės grupės ir žymima TRP (Target Rate Point).

Reklaminės kampanijos metu transliacijos pasiekia tam tikrą auditoriją, skaičiuojama bendros ar tikslinės auditorijos procentais.

Labai svarbu suplanuoti, kaip dažnai reikėtų pasiekti tikslinę grupę. Dažnis apskaičiuojamas TRP sumą padalinus iš tikslinės grupės pasiekimo. Planavimo ir stebėsenos programos leidžia matyti ne tik teorinį dažnį, bet ir pasiekimo dažnio pasiskirstymą tikslinėje ar bendroje grupėse. Pavyzdžiui: 60 proc. tikslinės grupės buvo pasiekta 3 kartus, 10 proc. - 4 kartus ir pan. Taip galima tolygiau planuoti kampaniją, mažinant arba didinant auditorijos pasiekimą.

Reitingus labai patogu taikyti perkant reklaminius plotus ar laiką. Dar viena ilgokai vartotas terminas, susijęs su vertės nustatymu, yra CPT (Cost per Thousand), t. y. kiek kainuoja tūkstantis reklamos pasiektų žmonių. 

Įvertinant reklamos poveikį skirtingose žiniasklaidos priemonėse, galima įvertinti ir visiškai skirtingas žiniasklaidos priemones, jų patrauklumą reikalingai tikslinei grupei: imama tam tikros trukmės reklama, turinti panašų poveikį vartotojui, ir lyginama 1 TRP ar 1 GRP kaina. 

Tikslinės grupės pagal poreikį 

 

Šiuolaikinėje žiniasklaidoje reklamos planavimą pagal soc. demografines grupes išstumia reklamos planavimas pagal poreikio tikslines grupes, nes planavimas pagal soc. demografines grupes yra su didelėmis paklaidomis: negalima įsitikinti, ar tikrai tie apklausiamieji gali tiksliai atstovauti visai tikslinei grupei, dažnai ir ne iš tikslinės grupės yra aktyvių pirkėjų, kurie silpniau pasiekiami. Pati didžiausia problema - reklamos metu pasiekiama milžiniška žmonių grupė, kuriems reklamuojamo produkto nereikia ar nereikės ilgai. Reklama tokiems žmonėms užsimiršta ir, atsiradus poreikiui, jau būna neveiksminga. Už tuos nereikalingus žmones tenka mokėti. Ypač tai aktualu ilgalaikio naudojimo ir mažų pardavimo apimčių prekėms ar paslaugoms. 

Internetas leido pasiekti žmones, kuriems reikia konkrečios prekės arba tuos, kurie yra gerokai arčiau tikrojo pirkėjo pagal gyvenimo būdą ir pomėgius. Efektyviausi sprendimai yra kontekstinė reklama ar reklama paieškos sistemose ir socialinė kontekstinė rinkodara. Pirmuoju atveju reklama siūloma žmogui, kuriam tos prekės ir reikia. Didžiojoje Britanijoje reklama paieškos sistemose ir klasifikuota reklama surenka daugiau kaip 2/3 interneto reklamos biudžeto, o interneto reklama lenkia reklamą per televiziją. 


Didžiojoje Britanijoje sparčiausiai augo reklama internetu, kurią bendrovių vadyba vertina kaip tiksliausiai galinčią pasiekti vartotoją 

Daugiausia lėšų UK internete skiriama formatams, kurie gali pasiekti poreikio tikslines grupes
Daugiausia lėšų UK internete skiriama formatams, kurie gali pasiekti poreikio tikslines grupes

Tokia reklama daugiau tinka ilgalaikio pasirinkimo prekėms, kai žmogus daug naršo ir nagrinėja, kaip jam geriau pasielgti. Masinio naudojimo produktams ir naujoms rinkoms tai gali būti mažai efektyvu. Vargiai tikėtina, ar skalbimo miltelių žmogus ieškos internete. Todėl masinio naudojimo prekėms reklamuoti geriau pasitelkti panašių poreikių ar gyvenimo būdo tikslines socialines grupes. Gana neseniai atsiradę tam tikrų sričių socialiniai portalai ar grupės bendrojo pobūdžio socialiniuose portaluose leidžia gerokai tiksliau surasti artimą pagal poreikį žmogų ir gerokai sumažinti pasiekiamų netikslingų žmonių skaičių. 

Skaičiavimų pavyzdžiai 

Pabandysiu palyginti planavimą maisto produktų tikslinei grupei pagal poreikį ir pagal soc. demografines grupes: nagrinėsiu vieno stoglangių gamintojo reklaminę kampaniją. 

Pagal soc. demografines grupes stoglangių tikslinė grupė tai 25-40 m. amžiaus vyrai, miestiečiai, tikslinė grupė apie 300 000 žmonių.

Pagal poreikį arčiausiai būtų žmonės, kurie planuoja susitvarkyti palėpę arba pasistatyti namą. Tokių žmonių per metus yra 10 000, arba 2500 per 3 mėnesius. Tai bus 0,075 proc. bendro gyventojų skaičiaus ir apie 0,3 proc. tikslinėje grupėje, jei tikėsimės, kad ši grupė net 4 kartus yra aktyvesni pirkėjai. Naivu tikėtis, kad reklama, net akcijos galėtų labai padidinti poreikį tokiam produktui, ji greičiau padėtų atimti jau pasirengusius pirkti iš konkurentų. 

Reklamjuosčių reklamą, kuri dabar dažniausia naudojama, atitinka 3 s. televizinio klipo. 1 GRP sekundė vidutiniškai kainuoja 10 Lt, taigi toks GRP kainuos 30 Lt, 1 TRP suplanavus 30 proc. efektyviau - 21 Lt. Per tą laiką bus pasiekta 0,075 proc., arba 22 žmonės, kuriems reikia stoglangių, taigi bendra suma bus 1,36 Lt.

Reklamjuostės 1000-is parodymų portaluose apie viską kainuoja apie 4 Lt, o 1 TRP arba 3000 žmonių bus pasiekta už 3x4 - 12 Lt, šiuo atveju galima skaičiuoti 0,3 proc. pasiekimą - taigi 9 žmones, o vienam žmogui - 1,3 Lt. 

Paieškos portaluose nukreipimą į reklaminę medžiagą, kur žmogus gerokai išsamiau susipažins su pasiūlymu, 2012 metais buvo galima nusipirkti už 0,3 Lt. Televizijos klipo trukmė turėtų būti ilgesnė, kaina už perteikimą žmogui, kuris ruošiasi artimiausiu metu įsigyti stoglangius, išaugtų iki 10-15 Lt.

Parduodant pagal pažiūrėjimų skaičių neaišku, ar aplankęs puslapį žmogus tikrai pamatė reklamjuostę. Taigi reiktų dauginti iš 2 ar 3 kartų, t. y. 2-3 Lt už reikalingą žmogų.

Tuo tarpu kontekstinėje reklamoje 0,3 Lt kainuoja konkretus rezultatas - nuoroda žmogui, kuriam reikia stoglangių, į reklaminę medžiagą. 

Kiek kitokia situacija tada, kai tikslinė naudotojų grupė didesnė. Viena įdomiausių yra tikslinė maisto prekių pirkėjų grupė (vienas poreikių: reikia pagaminti maisto šeimai, ir labai susijęs poreikis „reikia nueiti į maisto prekių parduotuvę (centrą)". Panagrinėsime sūrio reklamą. 

Pagal soc. demografines grupes prekybos centro tikslinė grupė - 23-35 m. amžiaus miestietės (apie 300 000), tikėtina, kad jų aktyvumas apsiperkant yra 20-30 proc. didesnis. Iš visų gyventojų, kurie apsiperka maisto prekių parduotuvėse, per mėnesį tai sudarytų apie 50 proc., t. y. apie 150 000. Tikslinės grupės aktyvumas apie 70 proc. Mėnesio laikotarpis imamams todėl, kad reklaminis triukšmas šios grupės produktams yra didesnis, todėl reklamos atsiminimo laikotarpis trumpėja.

Tokiu pačiu principu lyginant 3 s. televizinio klipo 1 GRP kainuos 30 Lt, 1TRP, esant 30 proc. didesniam efektyvumui, - 21 Lt, 1 TRP 3000 žmonių per televiziją pasieks apie 15 000 žmonių, kurie tą mėnesį eis į parduotuvę, taigi reklama vienam žmogui pasiekti kainuos 0,002 Lt.

Reklamjuostės 1000 parodymų portaluose apie viską kainuoja apie 4 lt, 1 TRP bus 3 x 4 - 12 lt., pasiekta bus 2100 žmonių arba po 0,006 lt žmogui kuris tą mėnesį eis į parduotuvę. 

Akcinės žinutės per televiziją gali būti trumpesnės, prekinio ženklo - ilgesnės, bet viską sudėjus televizijos įvaizdžio ar akcijų reklama, planuojant pagal soc. demografines grupes bus veiksmingesnė, reklamuojant maisto ar daugumą kasdienio naudojimo prekių. Žinoma, iš tiesų žmogui, einančiam į parduotuvę, vertėtų pamatyti reklamą pačiame prekybos centre, be to, labai veikia nuomonės formuotojai. Perkant maisto produktus labai svarbi įtaiga, todėl daug investuojama į nuomonės formuotojus. Darant papildomus tyrimus galima išsiaiškinti, kaip veikia maisto pirkėją reklama ir kaip - nuomonės formuotojo patarimas. 

Būtent internete galima padaryti taip, kad žmogui, kuris ruošiasi pirkti maisto, būtų ne brukama reklama, o jis pats ateitų ir sužinotų, kas geriau, iš nuomonės formuotojo. Būtent todėl kuriamos socialinės grupės, kurias veikia vienas ar grupė nuomonės formuotojų. Tai nėra tik mėgėjiški dienoraščiai. Žinoma, pirmauja profesionalių redaktorių prižiūrimi portalai. 

Pavyzdžiui, maisto pirkėją pažinsi pagal jo susidomėjimą receptu. Galima jį sugundyti įsidėti į krepšelį tam tikro gamintojo produktą. Jei maisto produktai būtų reklamuojami receptų portaluose, jų reklamos kaina, norint pasiekti, pvz., apsiperkančios moters dėmesį, būtų šiek tiek didesnė nei reklamuojant per televiziją, tačiau įtaiga būtų keliasdešimt kartų didesnė. Receptus peržiūri apie 150-200 000 žmonių per dieną, taigi mėnesio reklaminė kampanija galėtų surinkti apie 500 -600 000 žmonių.

Sergėjus Jeriomenko

Verslo gido Visasverslas.lt informaciją atgaminti visuomenės informavimo priemonėse bei interneto tinklalapiuose be raštiško UAB "IKS" sutikimo draudžiama.

 


Kategorijos: Žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros, Vadovavimas, vadyba, marketingas, Reklamos konsultantai, Viešųjų ryšių agentūros, Žiniasklaida
Kaip sukurti verslą?

Kaip sukurti verslą?

Klasikiniai verslo kūrimo principai 

Pardavimų etapai, kuriuose daromos klaidos

Pardavimų etapai, kuriuose daromos klaidos

Keturi kritiniai pardavimo proceso etapai, kuriuose prarandama iki 83 proc. pardavimų sutarčių 

Kaip darbe sumažinti stresą?

Tiek darbdaviams, tiek darbuotojams stresas yra neišvengiamas. Kad stresas netrukdytų dirbti, reikia mažinti jo lygį arba jo vengti! Kaip? 

Pardavimų mokymai, prieštaravimų valdymas ir pardavimo užbaigimas

Abejonių išsiaiškinimas, prieštaravimų valdymas, kainos pristatymas. Kaip apeiti frazes „Man reikia pagalvoti“ ir „Atsiųskite pasiūlymą“. 

Vorenas Bafetas

Verslininkų almanachas. Vorenas Bafetas

Kažkieno nuomonė neturi būti tavo minties pakaitalas. 

Corbis nuotr.

Kompanijos ir konkurencinės aplinkos SSGG (SWOT) analizė

Atpažinsite iškilusias grėsmes bei Jūsų kompanijai sunkmečiu atsiveriančias galimybes.  

Pardavimo pradžia: pirmasis šaltas pokalbis

Aktyvių pardavimų mokymai, seminaras, pardavimo pradžios frazės 

Affiliate rinkodara

Tarpininkavimo (affiliate) rinkodara

Kaip uždirbti iš affiliate rinkodaros 

paskaita apie tikslines grupes pagal poreiki

Kaip paveikti pirkėją jo apsisprendimo momentu

Internete galima išvengti reklamos rodymo atsitiktiniams žmonėms, pasirenkant tik pirkėjus apsisprendimo metu. Keletas atsakymų kaip juos išskirti iš visų internautų ir kaip juos paveikti.  

Liana Mogišaitė

Akių kontaktas – svarbus bendravimo su klientais etapas

Kiekvienas klientas per tas kelias pirmąsias sekundes supranta, ar jis nori su mumis bendrauti ar ne.  

Spaudos konferencija

Spaudos konferencija

Spaudos konferencijos organizavimas 

Aktyvūs pardavimai, pirkėjo sudominimas

Aktyvūs pardavimai, pirkėjo sudominimas

Ko ir kaip klausti pirkėjo, kad paruošti jį sudominančią idėją 

Pardavimo vadybininko profesija

Pardavimo vadybininko profesija

Pagal ką rinktis, kur dirbti pardavimų vadybininku. Kas bjauriausia pardavimo vadybininko darbe. Pardavimo vadybininko perspektyvos. 

Marketingo vadybininko darbas

Marketingo vadybininko darbas

Rinkodaros arba marketingo vadybininkas arba vadovas yra vienas iš pagrindinių žmonių kompanijoje. Marketingo specialisto karjera 

Corbis nuotr.

Derybų menas

Derybos - ne mūšis, tačiau strategiją turėti privalote. Derybų ekspertai pataria, kaip pasiekti, kad ir vilkas būtų sotus, ir avis sveika. 

Vartotojo patirties rinkodara

Kaip veikia vartotojo patirties rinkodara. Kaip parengti užduotis vartotojo patirties rinkodaros kampanijai. Kaip išmatuoti kampanijos rezultatus 

Temą atitinkančios įmonės kataloge:


1 2 3
Kompanijų produkcija
Personalo atrankos kompanijos.

Personalo poreikio planavimas. Personalo paieška ir atran...