Televizijos ir interneto sinergija

2018-07-04 14:06   Peržiūros : 112   Spausdinti

---

Tie, kas reklamuojasi televizijoje atsainiai žiūrėdami į internetą, didžiąja reklaminio biudžeto dalimi remia konkurentus.

Šiandien galiu drąsiai teigti, kad tie, kas reklamuojasi televizijoje neužimdami gerų pozicijų „Google", nemažą dalį savo pinigų atiduoda konkurentų reklamai. Ėmus dominuoti internetui televizinės reklamos poveikis pakito. Dabar televizinė reklama verčia ne rinktis, bet padeda sukelti abejones, primena apie poreikį, sudomina. Galutinis abejojančių ir sudomintų apsisprendimas dėl daugelio produktų įvyksta internete.

Įpročių galia

Prie daugumos produktų mes esame įpratę ir įpročius keisti labai sunku. Patys vertingiausi vartotojai išlieka naujai į rinką įsiliejantys pirkėjai ir tie, kas suabejojo savo pasirinkimu. Jie atviri pasiūlymams, bandymams. Jų niekada nebus daug, naujo pasirinkimo laikotarpis bus trumpas. Reklamos kūrėjams ir planuotojams tenka labai svarbi užduotis sukelti abejones kitais produktais, teisingai rasti vietą, kur yra abejojantys ir sudominti žmonės ir įtikinti, kad Jūs esate tinkamiausias pasirinkimas. Masiškumą sukeliant abejones ir sudominant užtikrina televizija, įtakos darymas svarstantiems iki šios dienos yra efektyviausias internete. Jau keleri metai, kai pirmoje vietoje pagal įtaką ir paskatinimą veikti yra interneto turinio rinkodaros, įtakos rinkodaros, kontekstinės reklamos, socialinės reklamos formatai. Tai formatai, orientuoti į bręstančio pirkėjo tikslinės grupės pasiekimą.

TV ir interneto naudotojų skirtumas

Didžiosios bendrovės, leidžiančios milijonus televizijai ir prekiaujančios dažniau naudojamomis prekėmis, labai dažnai neišnaudoja interneto. Matome sąnarių skausmą malšinančių priemonių reklamą televizijoje, tačiau nesurasime tų pačių vaistų internete, kai ieškosime atsakymo, kaip numalšinti sąnarių skausmą. Matome vaistus nuo gerklės skausmo, sezono metu matome dešimtis tūkstančių ieškančių atsakymų, kaip numalšinti gerklės skausmą ir nematome atsakymuose tų, kas parduoda šiuos vaistus. Vos ne kasdien matome plaukų dažymo priemonių reklamą. Plaukų dažymo srityje sulaukiama dešimties tūkstančių užklausų per mėnesį. Ieškodamas plaukų dažų gamintojų ir naudodamas šios grupės raktines frazes, jų nerasi. Reikia pripažinti, kad daug labiau internetą išnaudoja nedidelės, ribotus biudžetus turinčios bendrovės. Ypač tos, kurių sprendžiantys asmenys nebijo priimti atsakomybės už naujus sprendimus.

Svarstančių pirkėjų pasiekimas

Klasikinėje reklamoje paklausiausi buvo ir yra specialistai, kurie sukuria žmogaus sąmonę, pasąmonę pasiekiančią žinutę. Modernioje poreikio rinkodaroje svarbiausia atrinkti tas raktines frazes, kuriomis pirkėjas galvoja ir ieško reikiamos informacijos. Raktinės frazės išduoda pirkėjo pasirengimą pirkti, žinant jų kiekius galima kurti raktinių frazių strategiją. Kuriant reklamą televizijai jau reikia įtraukti į svarstymus, kokias frazes naudojant po šios reklamos žmogus pasinaudos internetu. Atitinkamai ir internete naudojantis numatytomis raktinėmis frazėmis reikia pasiruošti būti gerai surandamam. Naudojant frazes galima bandyti savo tinklapį kelti į paiešką, paskutiniu metu labai populiaru ir gerokai efektyviau tai daryti pasitelkiant tuo užsiimančias platformas.

Kuriant raktinių frazių strategiją reikia sužinoti:

kokias raktines frazes naudojant daugiausiai ieškoma mano prekės. Daugiau apie raktinių frazių įrankius šiame straipsnyje.

Kiek žmonių ir kokias frazes naudodami ieško, kokios dominuojančios raktinės frazės.

Kokios mūsų pozicijos naudojant šias raktines frazes.

Kokios platformos jau yra matomos šioje srityje.

Grafikas Nr. 1. Per mėnesį ieškant grindų naudojama apie 1 000 skirtingų raktinių frazių ir gaunama apie 56 000 užklausų. Šiame įrankyje dar galima pasižiūrėti, kokią jūsų vidutinė pozicija naudojant tas raktines frazes, ir kiek procentų žmonių paspaudžia jūsų nuorodą. Šis klientas į savo puslapį sugeba pritraukti apie 6 000 pirkėjų. Naudoju žodį „pirkėjas", nes lankytojas vidutiniškai praleidžia 3 minutes.

Grafikas Nr. 2 . Vinilinių grindų ieškota naudojant apie 40 skirtingų raktinių frazių, apie 4 000 užklausų per mėnesį.

Televizijos poveikio vertinimas

Reklaminiai veiksmai televizijoje puikiai matomi internete. Didesnėse rinkose ir masiškesnių prekių atveju tai būtų sunku įvertinti. Mūsų mažoje Lietuvos rinkoje ir specifiniam produktui atspindys tiesiog veidrodinis. Čia pateikiu vinilinių grindų variantą, labai panašų į dar kelias dešimtis atliktų analizių.

Grafikas Nr. 3. Prasidėjus TV laidos anonsams ir pasirodžius laidai jaučiamas didesnis susidomėjimas viniline danga. Pasibaigus reklamai susidomėjimas tampa toks, koks buvo iš pradžių. Tai tie abejojantys žmonės, kurie norėdami pasitikslinti pasinaudojo internetu. Atsidarę ASA.LT straipsnį vinilinės dangos tematika, jie ten praleido vidutiniškai 4 minutes. Labai palanki situacija, nes straipsnis buvo kaip tik tų pačių reklamdavių, kurie transliavo ir TV reklamą (išsikėlimas į paiešką per platformą).

 

Nuorodos spaudžiamumas padidėja tik keletą dienų. Tai yra padidėjimas 50 žmonių per dieną. Žinant, kad ši nuoroda turi 9 procentų spaudžiamumą, galima paskaičiuoti, kad apie 3 GRP TV laida nukreipė į internetą apie 500 žmonių per dieną naudojant vinilinių grindų raktines frazes. Dar paieškos buvo padidėjusios naudojant prekinio ženklo raktines frazes. Iš viso per anonsavimo ir laidos laikotarpį į internetą nukreipta apie 2 000 abejojančių žmonių. Vien ASA.LT platformos nuoroda „pagavo" apie 200 iš jų.

 

Rezultatų vertinimas

Net reklamos specialistai dažnai susipainioja vertinimuose ir televizijos bei interneto rezultatų lyginimuose. Yra lyginamas teorinis televizijos pasiekimas (GRP / Reach / Freaquency) ir žmonių, atidariusių reklamą internete, skaičius. Tai tas pats, kaip jautį lyginti su milijonu musių.

Taip, Lietuvoje šią dieną televizija vilioja klientus masiškumu. Vakaruose jau suprato, kad svarbu žmonių laikas, kuris skiriamas prekės ar paslaugos reklamai. Manau, su laiku atsiras vertinimas pagal dėmesio sekundes. Daug atvejų, kai masiškumas atvirkščiai proporcingas reklamos efektyvumui ir kontakto kainai. Pastaraisiais metais žmogus per dieną gauna apie penkis šimtus reklaminių žinučių, iš kurių kurį laiką atsimena tik keletą. Dažniausiai įsimena tas reklamas, kurios jam aktualios dabar. Net specializuotomis laidomis sugebama tik 2-5 kartus sutankinti tuos, kuriems rodoma reklama gali būti aktuali. Paskaičiuokime konkretų vinilinių grindų atvejį:

grindys aktualios apie 3 000 žmonių, tai yra 0,1 proc. Lietuvos gyventojų. Specializuota laida sutankina iki 0,3-0,5 procento.

Per laidą reklamą pasižiūrės apie 100 000 žmonių, 0,3-0,5 proc., tai yra apie 300-500 tų, kam artimiausiu metu reikia grindų.

Dar keletas tūkstančių tų, kurie tai svarsto daryti ateityje (pasirinkimo dėl grindų dangos etapas iki 4 mėnesių). Skaičius tiesiog puikiai atitinka užfiksuotą lankytojų srauto padidėjimą po anonsų ir laidos. Tačiau net tarp tų, kam grindys aktualios, reklamą įsidėmės kelios dešimtys procentų asmenų.

100 000 pamačiusiųjų specializuotoje laidoje = 2 000 sudomintų

 

Kaip matoma grafike Nr. 1, konkretus klientas sugeba pritraukti apie 6 000 pirkėjų vien per „Google". Dėl ilgo pasirinkimo ir retai keičiamų produktų pagal poveikį dažniausiai televizija nusileidžia galimybėms, suteikiamoms interneto. Specialistai lygina 100 000 televizijoje ir 6 000 internete. Vinilinių grindų atveju vienodos įtakos lygmens pirkėjų pasiekimas buvo apie 1 500 (televizija) ir 4 000 (internetas), tai galima buvo pasiekti turint tą pačią sumą.

 

Televizija prieš internetą

Reklamuojant save televizijoje, ypač tada, kai akcentuojamas produktas, visais atvejais reikia ruoštis, kad daugiau kaip pusė reklaminio efekto, perkelto į TV, pasidalins konkurentai. Dalis žiūrovų į paieškos langą ves prekinio ženklo pavadinimą ir juos pritrauksite beveik visus, konkrečią prekę įvedant net ir dominuojant vienai nuorodai pritrauksite apie 15 proc. srauto.

Nepavydint konkurentams atiduotos naudos televizijos reklamą reikėtų vertinti kaip galimybę išleisti naują produktą. Tai matoma iš grafiko Nr. 3, kur konkrečia prekių grupe susidomėta labiau, deja, neilgam. Norint turėti ženklų ir nuolat augantį efektą, reikėtų tai daryti nuolat. Tačiau daug paprasčiau ir gerokai pigiau tai daryti prisiderinus prie bendros visos prekių kategorijos reklamos internete. Reikia didinti rinkos dalį jau suformuotoje rinkoje visai grupei panaudojant populiariausias raktines frazes.

Taip pat išleidžiant reklamą reikia užsitikrinti maksimalų pozicijų su numatomomis raktinėmis frazėmis kiekį. Tai lengviausia padaryti iškeliant savo reklaminę medžiagą naudojant stiprią platformą. Nagrinėtu atveju papildoma nuoroda buvo iškelta naudojantis ASA.LT platformą parašant straipsnį apie vinilines grindis. Taip pat naudotos „Google Adwords" galimybės.

 

Panaši situacija yra ir su kitomis klasikinėmis žiniasklaidos rūšimis. Spauda, radijas, lauko reklama yra abejones sukeliančios žiniasklaidos rūšys, nukreipiančios į internetą. Internete priimami galutiniai sprendimai.

Tai taikytina ne visiems produktams. Spontaninio naudojimo produktai iš dalies gali neturėti įtakos pasirinkimui. Pavyzdžiui, jei reklamuojami tik miltai, jų savybės - interneto poveikio beveik nebus. Tačiau jei bus reklamuojamas patiekalas iš miltų, vėl ima veikti pirmiau aprašytas mechanizmas.

18 metų dirba interneto komunikacijos srityje, plėtoja specializuotų portalų grupę: asa.lt, anonsas.lt, visasverslas.lt. Atviras įdomiems interneto reklamos projektams.

Mano profilis visasverslas.lt

Mano profilis Linkedin