Reklamos planavimas
2022-09-28 23:10 Peržiūros : 219 Spausdinti
Reklamos planavimas gali pagerinti reklaminės kampanijos rezultatus kelis ar net keliasdešimt kartų. Nors pakankamai dažnai tenka susidurti kai reklama ne planuojama, bet perkama remiantis subjektyviais savo ar aplinkinių nuomonės “duomenimis”. Tuo tarpu reklamos planavimas remiasi objektyviais duomenimis ir formulėmis. Kiekvienas planavimo veiksmas grindžiamas duomenimis, formulėmis ir dėsningumais. Internetas pridėjo naujų iššūkių, atsirado net du nauji planavimo principai. Drąsiai galima sakyti, kad internetas iš esmės pakeitė reklamos planavimą ir ne tik internete, bet ir atvėrė naujas galimybes klasikinėje žiniasklaidoje.
Reklamos planavimo tikslai
Dažniausiai planuojant reklamą iškeliami trys pagrindiniai tikslai. Tai kaip galima tiksliau išskirti tikslinę grupę ( target group) susiejant su pirkimais, ją pasiekti kaip galima plačiau ( Reach) už mažiausią kainą. Taip pat vertinama reklamos kokybė, įsidėmėjimas, įtraukimas ir reklamos pamatymo dažnis. Visi šie rodikliai dažniausiai yra tampriai vienas su kitu susiję.
Reklamos planavimo principai
Reklamos planavimo principai skiriasi nuo to kokius tikslinių duomenis naudojama tyrimuose ir planavime. Dvidešimto amžiaus pradžioje reklama pradėta planuoti naudojant sociodemografinius duomenis. Planuojama iki šiol remiantis prielaida, kad tam tikros socialinės grupės yra aktyvesni tam tikrų prekių ir paslaugų naudotojai. Šis s metodas toliau naudojamas televizijos, spaudos, radijo reklamos matavimuose. Lieka šis archainis metodas ir planuojant kai kuriuos interneto formatus, kaip pavyzdžiui premium banerių transliavimas. Didžiulis sociodemografinio planavimo trūkumas tai, kad tikslinė grupė taip pat planuojama naudojant prielaidą, kad tiriama nedidelė žmonių grupė tiksliai atstovauja visą populiaciją.
Internete paraleliai ir kiek pasimaišant vystosi 2 nauji tikslinių grupių duomenų ir naudojimo principai. Iki šiol neįtikėtiną tikslumą planuojant reklamą duoda kontekstinio algoritmo naudojimas. Žinomiausias ir dažniausiai naudojamas yra Google paieškos algoritmas. Algoritmas valdo natūralią paiešką, Google Ads. Panašus principas veikia Youtube bei Amazon rezultatų pateikime. Kontekstiniu principu veikia Google Adsense vaizdinės reklamos tinklas. Tačiau jis neturi tokio semantinio tikslumo kaip paieškų algoritmai nes įtraukia ir greta esančių blokų raktines frazes. Taip pat aukščiausius rezultatus duoda integracija į specifinį turinį nišiniuose klasifikuotos informacijos portaluose - taip vadinamas native advertising formatas.
Kontekstinės reklamos principas remiasi vartotojų poreikiu, jį atskleidžiančiomis raktinėmis frazėmis. Tikslinę grupę galima drąsiai vadinti pirkėjais. Reklamos pateikimas skirtas kiekvienam pirkėjui, čia yra ne prielaidos, bet labai tikslus pataikymas į pirkėją.
Antras naujas reklamos planavimo principas tai elgsenos algoritmai kurie pateikia kiekvienam tikslinės grupės atstovui reklamą. Tačiau šis principas remiasi prielaida, kad tam tikros elgsenos žmogus gali būti tam tikros prekės pirkėjas. Atitinkamai tai gerokai mažesnis tikslumas nei kontekstinis principas. Tai tokie reklamos tinklai ir planavimo platformos kaip Digital Matter, Adform. Taip pat planavimo pagal elgseną principu remiasi socialinių tinklų algoritmai. Pavyzdžiui Yuotube rezultatai pateikiami tiek kontekstiniu ( Youtube paieška), tiek elgsenos principu ( rekomenduojami filmai).
Reklamos planavimas internete
Atrodytų planavimas internete elementarus, tačiau galimybių yra daug ir profesionalus planuotojas gali surasti geriausios kainos variantą. Daug kas planavimą atiduoda planavimo platformoms. Tai palengvina darbą planavimo agentūrai, tačiau neužtikrina geriausių rezultatų reklamdaviui. Daugybės formatų tiesiog neįmanoma įtraukti į planavimo platformas.
Šiai dienai efektyviausi yra turinio formatai. Yra galimybės integruoti turinį į reklaminius blokus, tačiau daug efektyvesni yra natūralios integracijos formatai. Tai yra kai reklamai specialiai reklamdaviui kuriamas aukštos kokybės turinys ( straipsniai ir filmai) ir prekė natūraliai integruojasi į turinį.
Į turinį reikalingi reklamos planavimui vartotojų duomenys taip pat dar nėra susieti su planavimo platformomis. Tačiau specializuoti ( nišiniai) tinklapiai turi visus duomenis kurie leidžia dar prieš kampaniją apskaičiuoti būsimo turinio transliavimo efektą. Kaip ir visur internete planuojant svarbūs keli duomenys:
-
Lankytojų srautas kuris gali būti išskaičiuojamas nagrinėjant istoriją, prognozuojant galimą konkretaus turinio srautą išskaičiavus iš srities auditorijos kiekio.
Tiksliausius duomenis apie lankytojų srautus suteikia Google įrankiai. Istorinius turinio duomenis rodo Google Analytics. Taip pat galima matyti jau esamo turinio kokybę vertinant įtraukimu, tai yra laiku. Iš šių duomenų galima prognozuoti panašaus turinio lankomumą kituose tinklapiuose.
Tiksliausiai prognozuoti lankomumą naujam turiniui galima suderinus Google Search Console, Google Ads Keyword Planner ir Ahrefs ar panašios programos duomenis. Šie įrankiai rodo kiek yra Google paieškų. Įvertinus galimą paspaudimo procentą įmanoma apskaičiuoti koks bus lankomumas.
-
Reklamą peržiūrinčio žmogaus kainą nesunkiai išskaičiuojama žinant pasiektų žmonių kiekį ir biudžetą. Pasiekto žmogaus kaina yra tikroji reklamos kaina. Daug kas maišo biudžetą su kaina. Reklamos kaina skaičiuojama:
Reklamos kaina = Biudžetas / pasiekto reklamos paspaudimų kiekio
Vis dar kyla klausimų kokį paspaudimą laikyti vertingu. IT srities mąstymą turintys specialistai ribotai vertina tik paspaudimą kuris ateina į reklamdavio tinklapį. Tuo tarpu reklamos specialistui, kaip ir daugiau žinių turinčiam reklamdaviui suprantama, kad klientą įtakoti galima tiek pat sėkmingai savo tinklapyje ir svetimame tinklapyje. Svetimame tinklapyje ( specializuotas/nišinis portalas) netgi gali būti didesnis efektas nes rekomenduojama pirkti prekę iš šalies.
-
Pasiekta auditorija ( Reach) gana sunkiai paskaičiuojama kontekstiniuose formatuose. Google nepateikia duomenų apie auditorijos persidengimą. Galima paskaičiuoti naudojant Sainsbury formulę. Vėl IT srities mąstymą turinčiam specialistui supratimas dažniausiai apsiriboja vienos ar max dviejų nuorodų iškėlimu į google paiešką. Reklamos specialisto mąstyme svarbu, kad reklama pasiektų 60 - 70 procentų pirkėjų. Tai galima pasiekti tik multikanalinėje kampanijoje.
IKS DIGITAL pravedamų kampanijų pavyzdys. Klientas iškeltas Google paieškoje su 4 nuorodomis pažymėtomis mėlynomis rodyklėmis. Trys nuorodos naturalioje paieškoje iškėlus su trimis skirtingais portalais ir skirtingais straipsniais. Dar viena nuoroda iškėlus su Youtube kanalu. Dar papildomai galima iškelti naudojant Google ADS. Taip gana nesudėtinga surinkti 60 - 70 procentų konkrečios srities pirkėjų. Tokios kampanijos užtikrina dominavimą ir realioje pardavimų rinkoje.
Elgsena paremtuose algoritmuose daug neaiškumų trukdančių planuoti ir net įvertinti rezultatus. Influencerių reklama labiau priskirtina elgsenos algoritmams taip kaip sklaida didele dalimi priklauso nuo prenumeratorių. O socialinių tinklų algoritmai labai neaiškiai skirsto parodymus influencerių prenumeratoriams.
Facebook reklamos algoritmas taip pat remiasi didele dalimi elgsena, pomėgiais ir iš dalies gauna kontekstinius duomenis. Tikėtina, kad algoritmas reaguoja į retargetinginę reklamą. Kai kuriems produktams galima gauti geras paspaudimo kainas.
-
Kontakto kokybė įvertinama nagrinėjant reklamoje praleisto laiko kiekį ir konversijų į pirkimus procentą. Pagal turinyje praleistą laiką nesunku įvertinti šio turinio efektyvumą. Dažnai tas laikas būna netgi ilgesnis nei reklamdavio tinklapyje praleidžiamas laikas. Įtraukimo pagal laiką rodiklis svarbus įvaizdžio kampanijose, konversijų rodiklis pirkimo skatinime. Tačiau skirtingai nuo klasikinės žiniasklaidos internete pilnai suderinamos vienu metu pravedamos įvaizdžio ir pardavimo kampanijos. Kūrybinė kampanijų dalis būna skirtinga, kaip ir naudojami reklaminiai formatai.
Reklama internete planuojama atsižvelgiant į šiuos keturis duomenis. Kiek daugiau apie reklamos internete kainas, išsamesnė planavimą galima paskaityti straipsnyje “ Reklamos planavimas internete”. Daugiau apie reklamą google straipsnyje “ Google reklama”
Dirbant su kontekstiniais algoritmais kurie susieti su Google/Youtube galima gauti tikslias ataskaitas
IKS Digital pateikiamos ataskaitos klientams sutraukia duomenis iš visų kampanijoje dalyvaujančių portalų ir youtube kanalų. Pateikiami Google Analytics duomenys, lankytojų kiekiai ir jų turinyje praleistas laikas. Galimos tikslesnės ataskaitos rodančios lankytojo elgseną turinyje.
Reklamos planavimas televizijoje
Dabar televizija planuojama atsižvelgiant į sociodemografines žiūrovų charakteristikas. Su dabartiniu tikslumu planuojant interneto kampanijas aišku planavimas pagal sociodemografiją atrodo visiška archaika. Tačiau yra daugybė produktų kurie domina didžiulių apimčių auditorijas ir reklama televizijoje gerokai efektyvesnė nei internete. Ypač įvaizdžio formavimo ir stiprinimo, akcijų srityse.
Televizijoje priimta valiuta GRP ( Gross Rate Point) - reitingas. 1 GRP tai 1 procentas Lietuvos gyventojų. Yra GRP kaina kuri skiriasi pagal transliavimo laiką. Dienos metu kaina mažesnė. Teko susidurti su bandymais atpiginti kampanijas perkant pigesnius GRP. Tačiau daugeliui produktų tai nėra geras sprendimas taip kaip šiuo laiku būna ribotas Reach.
Greičiau Reach auginamas naudojant kelis televizijos kanalus. Planavimo programos leidžia matyti reklaminių transliacijų persidengimą.
Parduodama 1 sekundės GRP, dauginama iš klipo ilgio.
Televizijai ir internetui susiliejant visai tikėtina planavimo ir rezultatų duomenų išsiplėtimas.
Radijo reklamos planavimas
Radijo reklamos duomenys gana netikslūs. Tačiau planavimui daug jų nereikia. Turimi duomenys leidžia matyti pagrindinius radijo kanalus. Populiariausias laikas taip pat labai aiškus ir priklausantis nuo automobilių važiavimo trafiko.
Spaudos reklamos planavimas
Spauda ženkliai prarado pozicijas per pastarąjį dešimtmetį. Vis dėl to nereikėtų spaudos nuvertinti kaip vietos reklamai. Kai žiniasklaidoje sumažėja reklamos gerokai išauga likusios reklamos įsidėmėjimas.
Lauko reklamos planavimas
Lauko reklama planuojama atsižvelgiant į pravažiuojančių automobilių, praeinančių ar visuomeniniu transportu pravažiuojančių žmonių srautus.
Reklamos planavimas nagrinėjant elgseną
Vienas iš seniausių reklamos planavimo metodų yra nagrinėti tikslinės grupės elgseną. Yra nagrinėjama kelių tikslinės grupės atstovų dienotvarkė darbo ir išeiginėmis dienomis. Nagrinėjama kaip jie elgiasi nuo to kai jie atsikėlė ryte ir atsigulė vakare. Išnarstoma su kokia žiniasklaida jie galėjo susidurti dienos eigoje ir kiek galėjo skirti jai dėmesio.
Reklamos planavimas mėgdžiojant kitus
Tenka dažnai susidurti kai reklama planuojama kopijuojant kitų reklamos kampanijas. Sakyčiau tai išduoda reklamdavio atstovo nepasitikėjimą savimi ar aptarnaujančia agentūra. Pasekmės puikiai matomos. Kaip taisyklė visi su reklamomis susigrūda gruodžio mėnesį. Sena jau pakyrėjusi klaida. Galima suprasti kai gruodžio mėnesį reklamuojasi dovanos, silkė. Tačiau visiškai nesuprantama kai į tą triukšmą lenda baldininkai, automobilių pardavėjai. Tuo tarpu sausio mėnesį kai reklaminis triukšmas gerokai nuslopsta būtų galima gauti keliasdešimt procentų geresnį rezultatą vien tik išaugus įsidėmėjimui dėl mažesnio reklamos kiekio.
Kaip pasirinkti reklamos planuotoją
Reklamos planavimas didžiausia dalimi priklauso nuo turimų duomenų kiekio, jų tikslumo ir konkretaus planuotojo kvalifikacijos. Svarbus ne tiek planavimo agentūros žinomumas kiek konkretus planuotojas. Tačiau vėl jei agentūra silpna ji neturės planavimui reikalingų duomenų. Tik internetas suteikia daugiau galimybių, nors ir čia jau ne visi prieina prie tikslių duomenų.
IKS digital turi išsamiausius duomenis apie vartotojų elegseną internete. Kiekvieną mėnesį matoma apie 300 000 interneto lankytojų elsena, turimi duomenys apie 100 000+ raktinių frazių populiarumą. Suplanuota ir pravesta šimtai interneto turinio kampanijų, dirbama su dešimtimis tarptautinių klientų.
Komentuokite ir vertinkite!
Norėdami komentuoti ir vertinti - prisijunkite arba Registruokitės!