Viešųjų ryšių klaidos

Šis pasakojimas atskleidžia, kas yra „Ratnerio efektas“ – terminas, kilęs dėl verslo magnato Džeraldo Ratnerio lemtingos klaidos.

Panaši istorija: Ilonas Maskas ir „Twitter“ žinutė

2018 m. rugpjūtį „Tesla“ generalinis direktorius Ilonas Maskas paskelbė „Twitter“ žinutę:
„Galvoju paversti „Tesla“ privačia įmone, supirkdamas visas akcijas už 420 dolerių. Finansavimas jau užtikrintas.“

Ši žinutė kainavo Maskui vietą „Tesla“ valdyboje ir 40 milijonų dolerių baudą. Laimei, įmonė atsitiesė – „Tesla“ akcijos klesti, o pats Maskas tapo vienu turtingiausių žmonių pasaulyje.

Tačiau Džeraldui Ratneriui 1991 metais nepasisekė taip, kaip Maskui.

Kas toks buvo Džeraldas Ratneris?

Ratneris gimė Londone žydų šeimoje. Būdamas 15 metų, jis buvo pašalintas iš mokyklos ir pradėjo dirbti savo tėvo juvelyrinių dirbinių parduotuvėje. Per keletą metų jis suprato, kaip veikia verslas.

1984 m. Ratneris paveldėjo šeimos įmonę „Ratners Group“. Tuo metu tinklas turėjo 120 parduotuvių ir patyrė 350 tūkst. svarų sterlingų (459 tūkst. dolerių) nuostolių. Tuometiniai juvelyriniai dirbiniai buvo prabangos prekės, kurias galėjo įsigyti tik aukštesnės klasės atstovai – vidutinė dirbinio kaina siekė 350 svarų (apie 1000 dolerių šiandien).

Ratneris nusprendė pakeisti žaidimo taisykles. Vietoje prabangos ir prestižo atmosferos, jis orientavosi į darbo klasę, siūlydamas prieinamus papuošalus už kainas nuo 1 iki 20 svarų. Jis naudojo agresyvų marketingą: parduotuvėse kabėjo ryškūs oranžiniai ir raudoni plakatai su užrašais „MŪŠIO IŠPARDAVIMAS“ ir „NUOLAIDOS 50 %“.

Sparčiai auganti imperija

Nepaisant kritikos dėl prekių kokybės, Ratnerio strategija veikė puikiai. Iki 1990 m. parduotuvių tinklas išaugo iki daugiau nei 2500. Ratnerio grupė tapo didžiausiu juvelyrinių dirbinių pardavėju Jungtinėje Karalystėje, valdydama 50 % rinkos. Tinklas išsiplėtė ir į JAV. Įmonės metinės pajamos siekė 1,2 milijardo svarų sterlingų.

Viena lemtinga kalba

Ratneris mėgavosi savo sėkme – jis pirko prabangius automobilius, priklausė elitiniams klubams ir gyveno prabangiai. Tačiau 1991 m. balandžio 23 d., konferencijoje Londono direktorių institute, jis padarė klaidą, kuri sunaikino viską, ką buvo sukūręs.

Ratneris rengėsi šiai kalbai kelis mėnesius ir net pasamdė viešųjų kalbų specialistą. Šis jam patarė kalboje įtraukti šiek tiek humoro, kad ji būtų patrauklesnė. Tačiau Ratneris šį patarimą suprato pernelyg tiesiogiai.

Džeraldas Ratneris pradėjo savo kalbą pagal renginio temą: jis kalbėjo apie kokybę, pasirinkimą ir klestėjimą. Tačiau, praėjus maždaug trims minutėms, jis pasakė keletą neapgalvotų ir šiurkščių juokelių apie savo kompanijos produkciją. Štai ką jis sakė:

„Kompanija Ratners nėra klestėjimo simbolis ir, tiesą pasakius, turi mažai ką bendro su kokybe.“

Jis tęsė:
„Mes gaminame kristalinius grafino rinkinius su šešiais stiklais ant sidabrinio padėklo. Jie atrodo kaip indai, iš kurių jūsų tarnas galėtų jums patiekti gėrimus. Šį rinkinį parduodame už 4,95 svaro. Žmonės klausia: „Kaip galite parduoti tai už tokią kainą?“ Aš atsakau: „Nes tai visiškas šlamštas.“

Ratneris nesustojo:
„Mūsų parduotuvės niekada nelaimės apdovanojimų už geriausią dizainą. Jos atrodo gana prastai, o kai kurie žmonės sako, kad dėl visų reklaminių plakatų ir iškabų nesimato pačių juvelyrinių dirbinių.“

Jis dar pridūrė:
„Mūsų parduotuvėse parduodami auskarai kainuoja pigiau nei krevečių sumuštinis, o sumuštinis, tikėtina, išliks ilgiau nei šie auskarai.“

Katastrofiškos kalbos pasekmės

Po šios kalbos žiniasklaidoje kilo tikras sąmyšis. Jau kitą rytą nacionalinių laikraščių antraštės skelbė:
„Juvelyrinių dirbinių vadovas savo gaminius pavadino šlamštu.“

Vos per kelias dienas „Ratners Group“ rinkos vertė nukrito 500 milijonų svarų sterlingų (šiandien tai būtų apie 1,8 milijardo dolerių). Ši kalba beveik sunaikino įmonę. Nors Ratneris bandė paaiškinti ir atsiprašyti už savo žodžius, situacija greitai tapo nevaldoma.

Dėl šios kalbos įmonė prarado klientus – jie tiesiog pradėjo vengti Ratnerio parduotuvių. Iki 1991 metų pabaigos kompanijos akcijos nukrito 80 %. Įmonė patyrė didžiulius nuostolius.

Vienos kalbos kaina

1. „Ratners Group“ rinkos kapitalizacija per šešis mėnesius sumažėjo 80 %.
2. Ratneris buvo atleistas iš generalinio direktoriaus pareigų. Po šios traumos jis kentė depresiją kelerius metus.
3. Kompanijai teko uždaryti šimtus parduotuvių Jungtinėje Karalystėje ir JAV bei atleisti tūkstančius darbuotojų, kad išgyventų.
4. Įmonės pelnas, siekęs 125 milijonus svarų, virto 122 milijonų svarų nuostoliais.
5. Kompanijos vertė per dvejus metus nukrito iki 33,7 milijono svarų, palyginti su ankstesne 840 milijonų svarų verte.
6. Prekės ženklas „Ratners“ faktiškai mirė. Įmonė buvo priversta keisti pavadinimą į „Signet Group“, kad atsiribotų nuo Ratnerio pavardės.

Ratneris bandė minimalizuoti padarytą žalą – pasitraukė iš valdybos pirmininko pareigų ir pasamdė naują vadovą, tačiau tai nepadėjo.

Pamokos, kurias galima išmokti iš šios klaidos

• Brendo vertė yra nepaprastai svarbi. Ratnerio atvejis parodė, kad pirkėjų suvokimas apie prekės ženklą yra svarbesnis už produktų kokybę. Nors kokybė yra reikšminga, prekės ženklo reputacija yra tai, kas ilgainiui užtikrina klientų pasitikėjimą. Tai galima statyti dešimtmečius, tačiau prarasti – vos per kelias sekundes.
• Atsargumas yra būtinas. Nesvarbu, kaip gerai sekasi jūsų verslui, viena klaida gali sugriauti viską. Niekada nereikia per daug atsipalaiduoti ir manyti, kad sėkmė garantuota.
• Lyderiai turi būti kuklūs ir pragmatiški. Ratnerio arogancija privertė jį manyti, kad jis gali nevaržomai kalbėti apie savo kompanijos produktus. Tai buvo lemtinga klaida.
• Neigiama viešuma yra pavojinga. Blogos naujienos greitai plinta ir ilgai išlieka visuomenės atmintyje, sukelia didžiulių reputacijos ir finansinių nuostolių.

Kas nutiko vėliau?

Šiandien „Signet Jewelers Limited“ yra didžiausias pasaulyje deimantinių juvelyrinių dirbinių pardavėjas. Įmonė valdo daugiau nei 3200 parduotuvių, veikiančių pagal tokius prekės ženklus kaip „Kay Jewelers“, „Zales“, „Jared The Galleria Of Jewelry“, „H. Samuel“, „Ernest Jones“ ir kitus.

Ratnerio kalba tapo pavyzdžiu, kodėl verslo savininkai turi labai atsargiai rinktis savo žodžius. Šis incidentas sunaikino imperiją, kurią jis pats sukūrė, ir įstūmė jį į kelerių metų depresiją. Tačiau, padedamas žmonos, jis pradėjo naują gyvenimo etapą.

Devintojo dešimtmečio viduryje Ratneris bandė dirbti juvelyrikos konsultantu Prancūzijoje, tačiau nesėkmingai. 1996 m. jis įkūrė sveikatingumo klubų tinklą „The Workshop“, kurį 2001 m. pardavė už 3,9 milijono svarų. Gautus pinigus jis investavo į internetinį juvelyrinių dirbinių parduotuvę „Geraldonline“, kuri tapo sėkmingiausiu tokio tipo verslu Jungtinėje Karalystėje.

Ši istorija rodo, kad net ir didžiausios klaidos nėra kelio pabaiga. Jei turite valios ir pasiryžimo, galite atsitiesti ir pasiekti naują sėkmę, kaip tai padarė Džeraldas Ratneris.