Raktinių frazių strategija

Vartotojo elgsenos  žiniasklaidoje tyrimai leidžia tiksliau suplanuoti reklamai skirtas lėšas ir gerokai tiksliau pasiekti pirkėjus.

Media planavime esminis momentas yra parinkti laidas, portalus, turinčius geriausius reitingus. Kontekstinio interneto eroje pagrindinės žinios apie vartotojų elgesį koncentruojasi raktinių frazių strategijose. Raktinės frazės išduoda pirkėjų poreikius, netgi poreikių etapą. Turint duomenis apie  raktinių frazių užklausų kiekius, galima sužinoti rinkos dydį, sezoniškumą. Tokie tyrimai rinkos tyrimų kompanijose kainuoja labai brangiai.

Raktinių frazių tyrimų įrankiai

Media auditorijos tyrimai labai brangiai kainuoja ir juos gali įpirkti tik kelios media agentūros. Tai suteikia joms konkurencinį pranašumą rinkoje, prieš kurį negali atsilaikyti silpnos agentūros.

Interneto tyrimai kol kas nemokami arba kainuoja gana nedaug, tačiau jau ryškėja tendencija link jų branginimo ir tikslumo didinimo. Todėl kol kas konkurencinis pranašumas yra ne turimos programos, tačiau žinios, kaip pasinaudoti raktinių frazių tyrimais.

Raktinių frazių duomenis galima gauti keliais būdais, tačiau beveik išimtinai Google dėka. Tai Google Ads ir Google Search Console pateikiami duomenys. Daugelis programų, kaip, pavyzdžiui Ahrefs, pateikia Google Ads duomenis. Jie nėra itin tikslūs, gana didelė abstrakčių frazių kiekių paklaida. Be to, pateikiamos tik mėnesio apimtys. Nors pastaruoju metu duomenų pateikimas gana patobulėjo ir jau galima matyti sezoninius pokyčius.

Kiek tikslesni duomenys gaunami su Search Console. Matomi kiekvienos dienos raktinių frazių kiekiai ir duomenys, taip pat raktinės frazės pateikiamos gerokai tiksliau nei Google Ads.  Tačiau su Search Console galima matyti tik savo tinklapio duomenis. Todėl  pilnesnės apimties Search Console duomenis mato tik dideli portalai ar daugybę klientų su Google Analytics pasijungimais turinčios agentūros.

Google Search Console duomenys. Matomi konkrečių raktinių frazių užklausų kiekiai padieniui. Matomi daugiskaitos ir vienaskaitos, lietuvybių naudojimo duomenys. Spaudžiamumo duomenys leidžia suprasti kokio tipo pirkėjai naudoja konkrečią raktinių frazių formą.

Raktinių frazių prioritetų nustatymas

Kiekvienos srities raktinės frazės turėtų būti skirstomos pagal svarbą, kuri nustatoma pagal užklausų kiekį. Taip pat frazės skirstomos į grupes pagal pasirinkimo/pirkimo etapą. Abiejų šių dimensijų naudojimas leidžia įvertinti pirkėjo statusą ir kainą.

Pirmiausia verta susiskirstyti raktines frazes pagal pasirinkimo/pirkimo etapą:

Abstrakčios frazės, kaip pavyzdžiui, „durys", išduoda, kad užklausą padarė tik pasirinkimą pradedantis vartotojas arba žemesnius internetinius įgūdžius turintis žmogus. Nagrinėjant Google Ads ir Search Console duomenis, šios frazės turi didžiausius neatitikimus. Greičiausiai Google Ads sumuoja kelias raktines frazes. Stebint Search Console duomenis aiškėja, kad stiprėja tendencija, jog abstrakčios frazės pamažu iškrenta iš populiariausių sąrašo. Abstrakčias frazes įrašę žmonės vėliau paiešką tikslins, todėl jas galima ignoruoti. Juolab, kad dar gana daug įmonių perka abstrakčias raktines frazes, atitinkamai jų kaina aukcione išauga. Taip pat dėl šių abstrakčių frazių vyksta intensyvi kova natūralioje paieškoje. SEO darbai taip pat brangūs ir tai smarkiai išaugina šių raktinių frazių savikainą. Šios frazės yra dar labai toli iki pirkimo momento, jos turi mažiausią  konversijų į pirkimą rodiklį.

Problemos sprendimo/ pirminio pasirinkimo/susipažinimo  raktinės frazės naudojamos pačioje pradžioje, kai pirkėjas bando išsiaiškinti, kaip išspręsti problemą. Šių frazių nėra labai daug, tačiau jos labai vertingos. Šiame etape susiformuoja pirkėjo nuomonė, o kaip žinoma, pirmas įspūdis yra pats stipriausias. Šios frazės dar gali būti toli iki pirkimo momento, todėl, „pagavus" pirkėją šiame etape,  verta jam priminti apie prekę ar paslaugą iki pirkimo momento. Tam naudojamas retargetingas, kuris vykdomas tiek laiko, kiek vidutiniškai pirkėjas galvoja apie pirkimą. Google Ads skelbimuose šių frazių geriau nepirkti, nes natūralioje paieškoje Google algoritmas dažniausiai kelia didelius žiniasklaidos portalus. Todėl šias frazes geriausia iškelti integruojantis į redakcinius portalus. Pastebėta, kad aktyvus darbas su šio etapo raktinėmis frazėmis didina užklausų apie prekinį ženklą kiekį.

Išsamesnio nagrinėjimo  raktinės frazės naudojamos, kai pirkėjas supranta, ko nori ir ima ieškoti konkrečių prekių ar paslaugų ir lyginti jų technines charakteristikas. Naudojamas konkrečios prekės pavadinimas, dažnai „kaip išsirinkti...". Šis etapas dažnai  persipina su raktinėmis pirkimo frazėmis. Jų yra gerokai daugiau nei pirminio pasirinkimo frazių. Jos taip pat didina prekinio ženklo užklausų kiekį. Čia svarbus darbas savo tinklapyje ir redakciniuose portaluose.

Pirkimo frazės - kai prie prekės rašomas prekinis ženklas, kaina, vietovė. Jų derinių yra gana daug, ypač tarp pirkėjų, kuriems svarbiausias kriterijus - mažiausia kaina. Padaryti įtaką dėl pasirenkamos prekės ar paslaugos kokybės šiame etape labai sudėtinga. Dėl to ir būtina dalyvauti pirmuosiuose pirkimo etapuose.

Paprasčiausias būdas pasiekti pirkimo frazių naudotojus - Google Ads skelbimai. Skelbimai gali tikti pigioms prekėms. Prieš kurį laiką ASA.LT, ANONSAS.LT portalai pasiūlė prekių pristatymus su raktinėmis pirkimo frazėmis ir brangesniems gaminiams. Pavyzdžiui „keraminiai kaminai Vilniuje". Tai prekės ar paslaugos rekomendacinis /įvaizdinis tekstas solidžiame portale, iškeltas į natūralią Google paiešką su pirkimo fraze.

Paskirščius frazes pagal pirkimo etapus, matomi topai pagal užklausų kiekius.  Dažniausiai Google natūralioje paieškoje  keliant vieną raktinę frazę, iškils ir daugiau raktinių frazių. Kuriant tekstą, verta stipriausių raktinių frazių derinius integruoti į tekstą. Nuo vietos tekste gana daug priklauso, kurios frazės kils aukščiau.

Google Ads raktinių frazių planavimo įrankis. Matomi lankytojų kiekiai pamėnesiui. Lietuvybės ir daugiskaitos greičiausiai sumuojamos. Rodomos panašių raktinių frazių idėjos.

Abstrakčios frazės - „fasadas", beveik dvigubai didesni skaičiai nei Search Console,

Pirminio nagrinėjimo frazės - „fasado apdaila" - skaičiai artėja prie Search Console

Pasirinkimo frazė - „fasado apdaila klinkeriu" - mažesni skaičiai nei Search Console,
Pirkimo frazė - „fasado apdaila Vilniuje" , "Klinkerio plytos Vilniuje" - tuščios Google Ads prognozės,  Fasado apdaila kaina"

Google reklamos kaina

Google ads yra ne tik raktiniųš frazių užklausų prognozių, bet ir skelbimų talpinimo įrankis. Jau prognozėse galima pamatyti kiek kainuios paspaudimas. Dar tiksliau kainą galima pamatyti raktinių frazių apimties ir prognozių įrankyje.

Paieškso apimties ir prognozių gavimo įrankis Google Ads. Verta atkreipti dėmesį, kad gana didelė kaina siūloma už abstrakčią ( fasadai)  ir pirminio pasirinkimo ( fasado apdaila) frazes. Šios frazės turės mažą konversijų procentą ir atitinkamai pirkėjas kainuos labai daug. Pigiau pirkėją galima nusipirkti naudojant "ilgos uodegos" frazes. Tai yra pirkimo raktinės frazės, ypač su "kaina", "akcija", " miestas". Jų dažnai prognozėse nerodo, tačiau jos egzistuoja. Vidutiniškai skaičiuojama, kad perkant per google ads Ilgosios ( pirkimo) frazės gali sudaryti apie 20 procentų srauto, tačiau padaro apie 80 procentų pardavimų. Tačiau vėl, tai daug priklauso nuo įdėto darbo ankstesniuose pirkimo etapuose.

Raktinių frazių naudojimas  tyrimams

Žinant proporcijas tarp problemos sprendimo ir pirkimo frazių, galima išsiaiškinti pirkėjų prioritetus. Didesnis  problemos sprendimo frazių užklausų kiekis rodo, kad pirkėjai linkę pirkti kokybišką gaminį ar paslaugą. Didesnis frazių kiekis, kur minima  kaina ar akcija, gali reikšti, kad daugiau orientuojamasi į kainą. Tačiau tai gana suapvalinta išvada, didesnis nagrinėjamų frazių kiekis leidžia gerokai tiksliau  išsiaiškinti pirkėjo prioritetus. Iš šių duomenų galima padaryti pozicionavimo analizę.

Užklausų kiekis gali padėti išsiaiškinti rinkos dydį. Reikėtų įvertinti, kiek tas pats pirkėjas surašo skirtingų užklausų. Dažniausiai tai būna 5 - 7 skirtingos raktinės frazės. Žinant bendrą užklausų kiekį, galima preliminariai įvertinti rinkos dydį. Taip pat galima matyti rinkos sezoniškumą. Daug įmonių vis dar koncentruoja reklamą į „sezonus", nesiaiškindamos, kiek laiko prieš pirkimo sezoną vyksta nagrinėjimas ir pasirinkimas. O daugybei brangių ir ilgalaikio naudojimo prekių nagrinėjimo ir pasirinkimo laikotarpis gali siekti pusmetį ar net metus.

Turint duomenis apie raktinių frazių užklausų kiekius, galima įvertinti ir kitos žiniasklaidos efektyvumą. Pavyzdžiui, reklama televizijos laidoje sudomina pirkėją, bet papildomos informacijos jis ieško internete. Apie 80 procentų lankytojų į internetą ateina per pirmąsias tris valandas po transliacijos. Matant užklausų augimo dinamiką galima spręsti, kiek auditorijos pamatė reklamą ir kiek tarp jų yra pirkėjų.

Raktinių frazių prasmės suvokimas

Kai kuriais atvejais nedideli skirtumai tarp raktinių frazių gali reikšti prarają tarp jų prasmių. Dideli  skirtumai gali būti tarp vienaskaitos ir daugiskaitos naudojimo. Pavyzdžiui fasado apdaila dažniau yra pirminio susipažinimo/pasirinkimo raktinė frazė. Tuo tarpu fasadų apdaila labai dažnai įveda pirkėjai kurie ieško konkrečios fasado apdailos paslaugos, tai yra daugiskaita didele dalimi yra pirkimo raktinė frazė.

Raktinės frazės prasmę galima suprasti iš spaudžiamumo procento. Google paieškoje rodomas anonsas ką paspaudus galima bus surasti. Atitinkamai pasirinkimo procentas parodo koks pirkėjas suveda konkrečią raktinę frazę.

Asmeninė patirtis ar tyrimai

Dažnai susiduriama su situacija kai asmeninė patirtis nugali prieš tyrimus. Tai įmanoma, tačiau prieš tai reikia būti susipažinus su šimtais tyrimų. Deja kaip prieš dvidešimt metų kriterijumi planuojant televiziją būdavo " aš žiūriu Panoramą" todėl planuokite čia, tai ir dabar išlieka pavojus ' o aš ieškočiau įvesdamas....". Duomenys tampa valiuta, tampa reklamos auksu.

Sergejus Jeriomenko

Dirbu su media ir rinkos tyrimais nuo 1995 metų. Pastaruoju metu plėtoju IKS grupės portalus, analizuoju raktinių frazių duomenis ir pritaikau juos portalų klientams. Teikiu kompleksinę paslaugą, kuri apjungia raktinių frazių strategijos sukūrimą ir jos įgyvendinimą turinyje bei turinio iškėlimą į natūralią Google paiešką.