Edukacinio turinio poveikis pardavimams

Augant informacijos srautams ir reklamos triukšmui, pirkėjai tampa vis labiau atsparūs tradicinei reklamai. Tokiu kontekstu edukacinis turinys tampa viena iš veiksmingiausių strategijų prekės ženklo įsidėmėjimui. Remiantis "Edelman & LinkedIn" tyrimais, 71 % vartotojų nurodo, kad jiems patikimesnis atrodo tas prekės ženklas, kuris teikia naudinga informacija grįstą edukacinį turinį. Be to, net 59 % yra labiau linkę rinktis prekės ženklą, jei anksčiau buvo susidūrę su aukštos kokybės informaciniu turiniu.

Įvertinant prekės ženklą kaip informacijos šaltinį, o ne kaip reklamos siuntėją, pirkėjas labiau linkęs jį prisiminti ir sukurti emocinį ryšį. Edukacija ne tik skatina prekės ženklo atpažinimą, bet ir padidina jo autoritetą rinkoje.

Edukacinio ir reklaminio turinio derinio poveikis

Kai edukacinis turinys papildomas reklaminiais elementais, pasiekiamas reikšmingai didesnis įsidėmėjimas. Google duomenimis, edukaciniai vaizdo įrašai, pavyzdžiui, „kaip naudoti“ ar „kaip pasirinkti“, generuoja iki 80 % aukštesnį prekės ženklo prisiminimo lygį, palyginti su tradicine reklama. Esminis skirtumas slypi ne tik informacijos turinyje, bet ir jos pateikimo kontekste.

Štai palyginamoji lentelė, parodanti skirtingų turinio tipų įsidėmėjimo lygį:

Toks derinys ypač svarbus brangesnių ar sudėtingesnių sprendimų atvejais, kai pirkėjas nori suprasti, o ne tik patikėti.

Edukacinio turinio įtaka pirkimo sprendimui

Nors edukacinis turinys dažnai siejamas su įsidėmėjimu ir prekės ženklo autoritetu, vis daugiau tyrimų rodo, kad jis taip pat tiesiogiai skatina pirkimo veiksmą. „Demand Gen Report" duomenimis, net 61 % B2B pirkėjų teigia, kad sprendimą pirkti paskatino būtent edukacinis turinys, kuris padėjo jiems geriau suprasti problemą ir įvertinti siūlomą sprendimą.

„Content Marketing Institute" 2023 m. apklausa atskleidė, kad 80 % pirkėjų renkasi prekės ženklą, kuris pirmasis pateikė vertingą edukacinį turinį, o „Conductor" tyrimas parodė, kad vartotojai, susidūrę su edukaciniu prekės ženklo turiniu, yra 131 % labiau linkę pirkti nei tie, kurie tokio turinio nematė.

Svarbus ir psichologinis momentas - edukacinis turinys kuria kompetencijos įspūdį, o tai vartotojas susieja su saugumu ir mažesne rizika. Ypač B2B ar sudėtingesnėse B2C srityse, tokiose kaip finansai, statyba ar sveikata, turinys, kuris išsamiai paaiškina procesus ar technologijas, tiesiogiai koreliuoja su augančiomis pardavimų apimtimis.

Pavyzdžiui, vienos JAV technologijų įmonės atveju 10 minučių trukmės mokomasis video apie naują produktą sukėlė 42 % didesnį konversijų augimą lyginant su tradicine kampanija, orientuota į reklamos rodymą.

Edukacijos poveikio mechanizmas

Edukacinis turinys aktyvuoja gilesnį informacijos apdorojimą, vadinamą "elaboration likelihood". Tai reiškia, kad vietoj paviršutinių impulsų (kurie būdingi reklamai), žiūrovas pradeda analizuoti, lyginti, galvoti. Tokiu būdu ne tik geriau įsimena prekės ženklą, bet ir jį susieja su problemos sprendimu ar tam tikru naudingu veiksmu.

Be to, edukacinis turinys įkūria pasitikėjimo santykį: prekės ženklas ne siūlo, o padeda. Tokia pozicija sukuria ilgalaikį santykį, kuris per laiką virsta ne tik pirkimu, bet ir rekomendacijomis ar lojalumu.

Edukacinio turinio trukmė

Pastaraisiais metais trumpi, 2–3 minučių vaizdo įrašai, kadaise laikyti optimaliais, praranda savo efektyvumą sudėtingesnių temų atvejais. Pastebima, kad vartotojai ignoruoja per trumpus klipus, jei jiems trūksta gylio ar konkrečių atsakymų. Naujausia "Wistia" bei "Think with Google" analizė rodo, kad efektyviausi yra 10–15 minučių vaizdo įrašai, turintys aiškią struktūrą, skyriais suskirstytą informaciją ir pagrindines Įžvalgas pateikiančius antraštėse.

Ilgesnis, bet turiniu turtingas video leidžia vartotojui pereiti visą sprendimo priėmimo ciklą: išgirsti apie problemą, pamatyti galimų sprendimų palyginimą, suprasti, kaip konkreti preke gali padėti, ir galiausiai – gauti impulsą veikti. Toks formatas generuoja ilgesnį įsitraukimą, aukštesnį įsidėmėjimo lygį ir didesnę konversiją, ypač kai CTA pateikiamas subtiliai ir kontekste.

Pagal „Think with Google" (2024 Q4) ir „Wistia Video Benchmark Report":

Paieškų kiekiai prieš pirkimą

Modernus pirkėjas yra informuotas ir aktyvus. Prieš priimdami sprendimą įsigyti produktą ar paslaugą, vartotojai atlieka kelias ar net keliolika informacinių paieškų. "Think with Google" duomenimis, B2C srityje tai vidutiniškai 3–7 paieškos, o B2B ir sudėtingesnių sprendimų atvejais – 12–20 paieškų. Brangesniems pirkiniams (nuo 500 eurų) dažnai atliekama 8–15 paieškų, kuriose domimasi funkcijomis, apžvalgomis, palyginimais ar vartotojų atsiliepimais.

Svarbu žinoti, kad daugiau nei 60 % vartotojų pirkimo tyrimą pradeda visiškai savarankiškai, be kontakto su pardavėju. Tai reiškia, kad edukacinis turinys yra dažnai pirmoji ir kartais vienintelė prekės ženklo galimybė patekti į pirkėjo sprendimų lauką. Jei jis kokybiškas, struktūruotas ir autentiškas – tikimybė, kad pirkėjas sugrįš ar net taps klientu, yra labai didelė.

Ar žmonės įsidėmi kur rado edukacinį turinį

Rezultatai parodo, kad žmogus dažniausiai atsimena turinį, o ne kanalą - nebent svetainė ar platforma išsiskiria labai stipriu prekės ženklo identitetu.

1. Stanford Web Credibility Project (BJ Fogg, 2022 atnaujinta)

• Tik 26 % žmonių gali tiksliai nurodyti šaltinį ar svetainę, kurioje matė konkretų informacinį turinį, po kelių dienų.

• Dauguma prisimena temą, sprendimą ar formatą, bet ne konkretų tinklalapį.

• Jei svetainė buvo neprekinė, be aiškios tapatybės, šaltinio įsidėmėjimas buvo dar mažesnis.

2. Nielsen Norman Group (UX tyrimai, 2021)

• Brand recognition yra gerokai aukštesnis nei domain recall.

• Net kai žmonės skaito turinį, kurį parašė konkretus ekspertas ar įmonė, jie dažnai galvoja, kad jį rado „Google", „Forume", ar „Youtube" - t. y. nurodo kanalą, bet ne konkrečią svetainę.

Paruošė Sergejus Jeriomenko kartu su ChatGPT

Kuriame edukacinį turinį maisto, sveikatos, gyvenimo būdo srityse, 
Kanalai anonsas.lt, viskas.lt, Youtube kanale viskasTV

Kuriame specializuotą turinį sunkiose srityse kaip statyba, agro, B2B, automobiliai.

Lt.allconstructions.com, darykpats.lt, agrozinios.lt, autoreviu.lt, visasverslas.lt  Youtube kanale ASALT TV

Edukacinį turinį iškeliame į Google, Youtube ir AI rezultatus

Skleidžiame turinį kitose specialiuotose ir regioninėse žiniasklaidose

Kuriame edukacinį turinį užsienio rinkoms

Kreiptis sj@iks.lt