Pardavimų piltuvas

2025-06-04 16:23   Peržiūros : 18   Spausdinti

---

Didelės konversijos ir sėkmingi pardavimai priklauso ne tik nuo reklamos biudžetų, bet ir nuo to, kaip profesionaliai suformuotas pardavimų piltuvas. Potencialus klientas pereina kelis etapus, kol galiausiai įsigyja produktą, o reklama tėra pradžia – vadinamasis „įėjimas“ į piltuvą, kai sulaukiame didelio lankytojų srauto. Laikui bėgant žmonės pradeda „kristi“ iš šio piltuvo dėl įvairių priežasčių, tad kiekviename etape jų sumažėja. Jei tai pavaizduotume grafiškai, susidarytų apversta piramidė – klasikinis pardavimų piltuvo vaizdas.

Kam reikalingas pardavimų piltuvas?

Pardavimų piltuvas – tai klientų kelias nuo pirmo kontakto su pasiūlymu iki galutinio produkto įsigijimo. Tai esminis įrankis kiekvienam verslui, padedantis suprasti, kaip veikia kiekvienas pardavimų kanalas, ir identifikuoti etapus, kuriuose prarandami potencialūs pirkėjai.

Pardavimų piltuvas padeda:

• Aptikti neefektyvius reklamos kanalus ir komunikacijos spragas;

• Stebėti vadybininkų ar kitų pardavimų proceso dalyvių darbą;

• Atpažinti nereikalingus ar trūkstamus etapus, kurie mažina klientų kiekį;

• Nustatyti augimo taškus ir formuluoti hipotezes, kaip padidinti pardavimus;

• Planuoti pardavimų skyrių veiklą, remiantis vidutinėmis konversijomis kiekviename kliento kelio etape.

Piltuvo struktūra ir etapų skaičius gali skirtis priklausomai nuo verslo modelio: ar tai internetinė ar fizinė prekyba, B2C ar B2B. Visgi vizualiai dažniausiai vaizduojamas laipsniškai siaurėjantis kelias nuo susidomėjimo iki pirkimo.

Kaip veikia pardavimų piltuvas?

Klasikinis piltuvas susideda iš keturių etapų: klientas pamato reklamą, apsilanko svetainėje, įdeda prekę į krepšelį ir ją apmoka. Kiekviename žingsnyje pirkėjų sumažėja, tad ir piltuvas siaurėja. Toks modelis ypač būdingas elektroninei prekybai.

Kitame pavyzdyje, tarkime, kai klientas nori įsigyti kredito kortelę, žingsnių būna gerokai daugiau:

1. Žmogus pamato reklamą internete ar per televizorių ir apsilanko svetainėje.

2. Užpildo paraišką.

3. Su juo susisiekia vadybininkas ir aptaria sąlygas.

4. Klientas priima arba atmeta pasiūlymą.

5. Jei sutinka – gauna SMS ar skambutį su patvirtinimu.

6. Su juo susisiekia kurjeris, pristato kortelę ir pasirašo sutartį.

Klasikinė pardavimų piltuvo struktūra – AIDA modelis

Modelis AIDA susideda iš keturių etapų:

• Attention (dėmesys) – klientas atkreipia dėmesį į reklamą. Tai gali būti ryškus interneto skydelis, TV reklama ar nuomonės formuotojo integracija.

• Interest (susidomėjimas) – klientas susidomi produktu ir paspaudžia nuorodą. Šiame etape svarbios estetiškos nuotraukos, įtaigūs tekstai, išskirtinis pasiūlymas, geri atsiliepimai.

• Desire (norėjimas) – klientas pajunta norą įsigyti. Lemiamas vaidmuo tenka kainai, nuolaidai, nemokamam pristatymui, ribotam kiekiui („liko tik 3 vnt.“).

• Action (veiksmas) – klientas užpildo užsakymo formą ir atlieka mokėjimą. Čia svarbu, kad forma būtų paprasta, kad būtų keli mokėjimo būdai, įskaitant dalinį atsiskaitymą ar išsimokėtinai.

Kaip atrodo AIDA realybėje?

Tarkime, kalbame apie kalbų mokyklą internete:

• Attention – potencialus mokinys pamato reklamą socialiniuose tinkluose.

• Interest – jis pereina į svetainę ir užsiregistruoja į nemokamą bandomąjį užsiėmimą.

• Desire – po pamokos gauna pasiūlymą su 20 % nuolaida, galiojančia tris dienas.

• Action – pasinaudoja pasiūlymu ir apmoka kursą.

Didžiausias klientų kritimas paprastai įvyksta „Desire“ etape, kai klientas dar nėra iki galo apsisprendęs. Galbūt konkurentas siūlo didesnę nuolaidą arba geresnį naudų rinkinį – todėl būtina nuolat sekti rinką ir lanksčiai koreguoti savo pasiūlymus.

AIDA gali būti išplėsta

Be pagrindinių keturių, kartais įtraukiami ir du papildomi etapai:

• Loyalty (lojalumas) – klientas grįžta dar kartą arba perka kitą jūsų produktą.

• Advocacy (rekomendacijos) – klientas dalijasi įspūdžiais socialiniuose tinkluose, rašo atsiliepimus, rekomenduoja pažįstamiems.

Pavyzdys, kai piltuvas neveikia

Jeigu iš 2000 lankytojų tik 2 padaro užsakymą – konversija 0,1 %. Tai yra labai žemas rodiklis, rodantis rimtas piltuvo problemas: gal reklama neatitinka pasiūlymo, gal produktas neaiškus, gal per daug žingsnių iki pirkimo.

 

Ideali AIDA atrodo kaip tolygiai siaurėjantis piltuvas: kiekviename etape netenkama dalies klientų, tačiau likusieji tikrai suinteresuoti produktu. Jei kažkuriame etape sumažėjimas neproporcingai didelis – tai signalas, kad būtina išanalizuoti šį segmentą ir jį optimizuoti.

 

Pardavimų piltuvas verslo konsultacijose

Verslo konsultacijų srityje (marketingo, finansų, vadybos ar teisinių paslaugų srityse) klientas iki pirkimo pereina penkis pagrindinius etapus. Pirmiausia jis sužino apie paslaugą – per reklamą internete, šaltuosius skambučius ar turinio rinkodarą. Kitas žingsnis – pirmasis kontaktas, kur svarbu ne tik pristatyti paslaugą, bet ir parodyti vertę, dažnai per realius sėkmės pavyzdžius ar konsultacijas. Trečiajame etape pateikiamas komercinis pasiūlymas, kuris turi būti konkrečiai pritaikytas kliento verslui. Ketvirtajame etape vyksta sprendimo priėmimas, kuris dažnai užsitęsia, todėl labai svarbu priminti apie save – el. laiškais, papildomomis nuolaidomis ar individualizuotais sprendimais. Galiausiai, kai klientas pasirašo sutartį, procesas nesibaigia – svarbu užtikrinti pasitenkinimą paslauga, kad jis taptų nuolatiniu klientu ar rekomenduotų jus kitiems.

Pardavimų piltuvas SaaS (programinės įrangos kaip paslaugos) sektoriuje

SaaS produktai, tokie kaip CRM sistemos, svetainių kūrimo platformos ar debesų analizės įrankiai, turi šešių etapų piltuvą. Viskas prasideda nuo to, kad klientas sužino apie produktą per reklamą, el. laiškus ar edukacinį turinį. Antrame etape jis apsilanko svetainėje, domisi funkcijomis, skaito atsiliepimus ir analizuoja kainas. Trečiame etape jam siūlomas nemokamas demo laikotarpis, konsultacija ar video pamoka. Jei susidomėjimas išlieka, klientas gauna pasiūlymą su konkrečiu planu ir kainodara. Penktas etapas – sprendimo priėmimas. Norint paskatinti klientą apsispręsti, galima pasiūlyti nuolaidą, parodyti prestižinius klientų atsiliepimus ar realius naudojimo atvejus. Galiausiai, kai klientas pasirašo, labai svarbu išlaikyti jo lojalumą: teikti nuolatinį palaikymą, rengti webinarus, siūlyti papildomus modulius ar atnaujinimus. Tai padidina šansus, kad klientas liks ilgam arba įsigys kitus jūsų paslaugų paketus.

Pardavimų piltuvas prekyvietėse (marketplace)

Didžiosiose e. prekybos platformose, tokiose kaip Amazon, Ebay pirkėjo kelionė susideda iš penkių žingsnių. Pirmiausia – susidomėjimas: prekės kortelė pasirodo paieškoje ar kataloge, priklausomai nuo SEO, dalyvavimo akcijose, reklamos ar įvertinimo. Toliau seka sprendimas paspausti ant kortelės: čia lemia kaina, pagrindinė nuotrauka, reitingas ir atsiliepimų skaičius. Trečiasis etapas – kortelės analizė. Potencialus pirkėjas skaito aprašymą, žiūri papildomas nuotraukas, video, lygina su konkurentais ir ieško išskirtinumo. Ketvirtame etape – pridėjimas į krepšelį – svarbiausia yra greitas pristatymas, patikimas prekių likutis ir papildomos paskatos („liko tik 3 vnt.“). Galiausiai – pirkimo momentas, kur labai svarbu, kad prekė būtų atitinkanti aprašymą, be defektų, tinkamai supakuota. Jeigu piltuvas stipriai „išretėja“ po produkto peržiūros, problema gali būti prastas vizualinis turinys, aukšta kaina ar netinkama komunikacija su neigiamais atsiliepimais.

Pardavimų piltuvas e. komercijoje (e-commerce)

 

Vienas paprasčiausių piltuvų taikomas klasikiniame e. komercijos modelyje, kai klientas perka internetu. Pirmas etapas – srauto pritraukimas: per reklamą, SEO, partnerių tinklus ar socialinius tinklus. Toliau klientas atsiduria svetainėje: čia labai svarbi vartotojo patirtis – struktūruotas puslapis, kokybiškos nuotraukos, greitas įkėlimas, apžvalgos, pristatymo sąlygos ir klientų aptarnavimo informacija. Trečiasis etapas – krepšelio formavimas: jeigu pirkėjas palieka krepšelį, galima jį susigrąžinti el. paštu su priminimu, nuolaida ar papildoma verte. Galiausiai, pirkimo etapas: svetainėje turi būti paprasta atsiskaitymo forma, keli mokėjimo būdai ir galimybė gauti sąskaitą. Po pirkimo svarbu išlaikyti klientą: pasiūlyti lojalumo programą, personalizuotas rekomendacijas ar pakviesti palikti atsiliepimą. Taip piltuvas virsta ne tik pardavimo, bet ir lojalumo ciklu.

 

Kaip suformuoti veiksmingą pardavimų piltuvą nuo nulio

Norint didinti pardavimus ir konversiją, nepakanka vien didelio reklamos biudžeto. Reikia sukurti gerai apgalvotą pardavimų piltuvą - kelių etapų sistemą, kuria klientas eina nuo pirmo susidūrimo su produktu iki galutinio pirkimo. Kiekvienas žingsnis šiame kelyje turi būti apgalvotas. Štai išsamus žingsnis po žingsnio vadovas, kaip tai padaryti.

1. Tikslinės auditorijos analizė

Pirmasis etapas - išsiaiškinti, kas yra jūsų tikslinė auditorija. Be šios informacijos negalima tiksliai nukreipti reklamos, sukurti efektyvios turinio strategijos ar išgryninti unikalios vertės pasiūlymo (UVP). Jei turite klientų bazę, ją verta analizuoti; jei ne - kurkite hipotetinius pirkėjo profilius pagal segmentus. Svarbu suprasti: lytį, amžių, gyvenamąją vietą, interesus, pajamas, poreikius. Kuo tiksliau apibrėšite auditoriją, tuo mažesnės bus reklamos išlaidos ir efektyvesnis taps piltuvo pradinis etapas - žinomumo didinimas.

2. Unikalios vertės pasiūlymo (UVP) kūrimas

UVP - tai aiškiai suformuluotas pasiūlymas, kuo jūsų produktas ar paslauga geresni už konkurentų. Tai neturi būti bendri šūkiai kaip „aukščiausia kokybė" ar „greitas pristatymas". Pavyzdžiui, maisto pristatymo platforma  siūlo pristatymą per 15-30 minučių, o vėlavimo atveju klientas gauna kompensaciją. Vaistų užsakymo sistema  leidžia atsiskaityti lojalumo taškais, o elektronikos tinklai siūlo kompensaciją, jei rasite prekę pigiau kitur. UVP turi būti aktualus konkrečiai auditorijai, net ir segmentuotai: prabangos pirkėjui - retenybė ar dizainerio vardas, masinės rinkos klientui - didesnė nei įprasta nuolaida ar dovana prie užsakymo. Kuo aiškesnė nauda klientui - tuo geresnis rezultatas.

3. Intereso ir noro pirkti formavimas

Kai jau turite auditoriją ir UVP, metas formuoti norą įsigyti. Tai daroma per turinį, reklamą, įtraukiančias kampanijas. Galima naudoti riboto laiko pasiūlymus, atgalinius laikmačius, demonstracijas, nemokamas bandomąsias versijas, nuolaidų kodus ar nemokamą pristatymą. Kuo patrauklesnis pirmas kontaktas ir paprastesnis kelias į naudą - tuo geriau. Pavyzdžiui, internetinių kursų platformos dažnai siūlo trumpalaikes akcijas su laiko ribojimu, taip skatindamos klientus nedelsti.

4. Kliento išlaikymas pirkimo metu

Daug klientų pasitraukia būtent tada, kai jau beveik pasiruošę pirkti. Priežastys gali būti įvairios: per mažai mokėjimo būdų, nėra galimybės atsiskaityti dalimis ar per banko programėlę, per sudėtingas užsakymo procesas, reikalaujama per daug duomenų ar patvirtinimų, nesusisiekia vadybininkas, o jei ir susisiekia - bendravimas atbaido. Todėl labai svarbu, kad paskutinis žingsnis būtų paprastas, intuityvus ir malonus. Patikrinkite savo sistemą patys - ar tikrai viskas logiška ir veikia? Gal kažkur neveikia nuoroda, o užsakymo mygtukas dubliuojasi?

Jei pirkėjas įdėjo prekę į krepšelį, bet nebaigė pirkimo, išnaudokite retargetingą - priminkite apie nepabaigtą užsakymą reklaminiuose tinkluose ar el. laišku su papildoma nuolaida, dovanėle ar personalizuotu pasiūlymu. Tai padeda susigrąžinti dalį beveik prarastų klientų.

Kaip vizualizuoti pardavimų piltuvą

Pardavimų piltuvas yra efektyvi priemonė stebėti klientų judėjimą nuo pirmo kontakto iki pirkimo. Tačiau norint jį valdyti ir analizuoti, reikia ne tik surinkti duomenis, bet ir juos vizualizuoti. Yra keli patogūs būdai, kaip tai padaryti – nuo paprastų lentelių iki profesionalių CRM sistemų.

1 būdas: Excel arba Google Sheets

Jei tik pradedate dirbti su pardavimų piltuvais, paprasčiausias sprendimas – naudoti „Excel“ ar „Google“ skaičiuokles. Tai nieko nekainuoja, nereikia diegti papildomos programinės įrangos ar pirkti prenumeratos. Duomenis įvedate rankiniu būdu, o formules galima pritaikyti konversijų ar ROMI (Return on Marketing Investment) apskaičiavimui.

Vizualiai piltuvą galima atvaizduoti dviem būdais:

• SmartArt forma (apversta piramidė) – reikalauja rankinio įvedimo kiekvienam žingsniui.

Tai puikus būdas nedidelėms įmonėms ar verslams, kurie dar neturi įdiegtos CRM sistemos, bet nori stebėti pardavimo eigą.

2 būdas: Duomenų vizualizavimo įrankiai

Jei jūsų įmonė generuoja daug duomenų, verta naudotis profesionaliais BI (Business Intelligence) sprendimais. Šios platformos leidžia ne tik vaizduoti piltuvą, bet ir gauti realaus laiko analitiką, integruoti su reklamos šaltiniais, CRM ir duomenų bazėmis.

Privalumai:

• Automatinis duomenų surinkimas

• Detalūs vizualai

• Dinamiška analizė pagal KPI

Trūkumai:

• Dauguma paslaugų – mokamos, dažnai tik per užsienio bankų korteles

• Reikia mokymosi arba IT komandos pagalbos

3 būdas: CRM sistemos

Modernios CRM sistemos siūlo integruotą pardavimų piltuvo funkciją. Duomenys iš reklamos kanalų (pvz. "Google Ads“) automatiškai susiejami su piltuvu ir leidžia stebėti konversijas bei kiekvieno etapo rezultatus.

Jeigu pardavimo ciklas sudėtingas (pvz., brangios paslaugos), galima rankiniu būdu pridėti papildomų žingsnių piltuve. Tai leidžia sekti kliento progresą net po pirmos konsultacijos, per derybas ar po bandomosios versijos.

Papildomi rodikliai, padedantys analizuoti piltuvą

Norint įvertinti piltuvo veikimą, neužtenka tik bendros konversijos. Vertinga analizuoti tarpinių žingsnių efektyvumą. Tam naudojami keli pagrindiniai rodikliai:

• Konversija tarp etapų – pvz., kiek vartotojų iš 1000 peržiūrėjusių reklamą paliko savo el. paštą.

• Leado kaina (CPL) – kiek kainuoja vienas potencialus klientas.

• Piltuvo gylis – kiek žingsnių reikia iki pirkimo; per daug – klientai pasimeta, per mažai – gali trūkti informacijos.

• CAC (Customer Acquisition Cost) – kliento įsigijimo kaštai.

• Churn rate (klientų praradimo lygis) – kiek klientų paliko jus per tam tikrą laiką.

• ROI (Investicijų grąža) – apskaičiuojama pagal formulę:

ROI = (pajamos – investicijos) / investicijos × 100 %

 

Šie rodikliai leidžia suprasti, kurie kanalai ir piltuvo žingsniai veikia efektyviai, o kurie – silpnai ir reikalauja optimizavimo.

 

Dažnos pardavimų piltuvo klaidos ir kaip jų išvengti

Net ir įdiegus pardavimų piltuvą, jo veikimas ne visada duoda norimą rezultatą. Įprasta situacija – didelis lankytojų skaičius, bet mažai realių pirkėjų. Tokie neatitikimai dažnai kyla dėl sisteminių klaidų, kurios pasitaiko beveik visose verslo srityse. Išskiriame penkias dažniausias klaidas ir patarimus, kaip jas ištaisyti.

1. Neteisinga auditorija – neefektyvus srautas

Viena dažniausių problemų – ne jūsų tikslinę auditoriją pasiekianti reklama. Kai reklamos kampanijos orientuotos į per plačią arba netinkamą grupę, į svetainę patenka vartotojai, kurie tiesiog nesidomi jūsų pasiūlymu. Rezultatas – daug peržiūrų, bet beveik jokių konversijų. Norint tai ištaisyti, būtina susiaurinti auditoriją pagal tikrus poreikius, elgseną ir motyvus, o ne tik pagal amžių ar lytį. Naudokite analizę, rinkitės tikslinius raktinius žodžius ir optimizuokite reklamos kanalus.

2. Nėra auditorijos segmentavimo

Dar viena klaida – bandymas pritaikyti vieną universalią piltuvo schemą visiems. Pavyzdžiui, vyrui verslininkui 40-ies ir mamai, auginančiai vaiką namuose, reikia visiškai skirtingų žinučių, reklamos ir pardavimo proceso. Jei auditorija suskirstoma į segmentus ir kiekvienam iš jų kuriama atskira piltuvo logika bei unikalus vertės pasiūlymas (UVP), konversijos išauga ženkliai.

3. Per daug sudėtingas pirkimo kelias

Ilgi, painūs žingsniai pirkimo procese atbaido net ir suinteresuotus klientus. Jei potencialus pirkėjas privalo užpildyti sudėtingas formas, skambinti konsultantui ar laukti atsakymo el. paštu, yra didelė tikimybė, kad jis išeis pas konkurentą, kur viskas paprasčiau. Pirkimo kelias turi būti trumpas, aiškus ir techniškai sklandus – vos keliais paspaudimais.

4. Per paprastas kelias – informacijos trūkumas

Kita klaida – ypač svarbi brangesnių arba mažai žinomų produktų atveju – per trumpas piltuvas. Kai klientas nežino prekės vertės, ypatybių ar realios naudos, jam reikia daugiau „šilto“ kontakto – detalesnių aprašymų, atsiliepimų, vaizdo demonstracijų, bandomųjų versijų ar skaičiuoklių. Per trumpas kelias nesudaro pasitikėjimo – todėl klientas atkrenta.

5. Silpnas turinys ir vizualika

Pirmas įspūdis dažnai būna lemiamas. Jei jūsų puslapyje – nekokybiškos nuotraukos, chaotiškas dizainas, neinformatyvūs aprašymai ir nėra patikimų atsiliepimų – klientas neišliks ilgai. Geri vaizdai, profesionaliai parengtas tekstas, detali informacija ir tinkamas UX dizainas – visa tai padidina pasitikėjimą ir įtikina likti.

Kaip ištaisyti piltuvo klaidas?

Visų pirma, peržiūrėkite visus kliento kelio etapus ir pabandykite juos pereiti patys – kaip eilinis naudotojas. Pakvieskite pažįstamus padaryti tą patį ir pasiklausykite jų įspūdžių. Kurioje vietoje jie suabejojo, pasimetė ar nusprendė nebaigti pirkimo?

Reguliariai sekite visų etapų statistiką – kiek žmonių įėjo į piltuvą, kiek iškrito po pirmo kontakto, kiek pasiekė krepšelį, kiek – galutinį pirkimą. Nustatę kritimo taškus, taisykite priežastis – pagerinkite reklamos taikymą, sukurkite skirtingas strategijas kiekvienam segmentui, optimizuokite UX dizainą, supaprastinkite formą, pridėkite dar vieną įtikinantį kontaktą, jei trūksta pasitikėjimo.

Galiausiai – išlaikykite aiškumą ir klientų patogumą: siūlykite keletą apmokėjimo būdų, paaiškinkite pristatymo sąlygas, atsakykite į dažniausiai užduodamus klausimus ir visur palaikykite nuoseklią komunikaciją.

 

Tik sistemingas darbas su pardavimų piltuvu užtikrina augančią konversiją ir ilgalaikį pardavimų augimą.