Z kartos pirkimo įpročiai

Pastaraisiais metais vis labiau populiarėja „NoBuyYear" - finansinis iššūkis, kai žmonės sąmoningai atsisako nebūtinų pirkinių ištisus metus. Šią iniciatyvą aktyviai palaiko Z karta, ypač aktyvi socialiniuose tinkluose, kur, pavyzdžiui, „TikTok" platformoje skatinamas impulsyvių pirkinių atsisakymas ir pasipriešinimas milžiniškoms mažmeninės prekybos įmonėms - nuo „Amazon" iki „Zara" ar „Apple". Šio judėjimo esmė - ne tik taupyti pinigus ar grąžinti skolas, bet ir išsilaisvinti iš priklausomybės nuo šeimos paramos bei suformuoti tvarius finansinius įpročius.

Viena iš žinomiausių judėjimo veidų - britų influencerė Mia Westrap, kuri jau 2023 m. pabaigoje paskelbė atsisakanti kavos, greito maisto bei nebūtinų prenumeratų. Ji pripažino, kad šios smulkios išlaidos nuolat ištuštindavo jos piniginę. Jos sprendimas susilaikyti nuo nebūtinų pirkinių per metus leido sutaupyti apie 7,7 tūkst. svarų sterlingų - beveik trečdalį jos metinių pajamų.

2025 m. pradžioje Mia nusprendė pratęsti savo „vartojimo streiką" ir dar labiau apribojo pirkinius - nebepirko drabužių, kosmetikos (kol dar turi likučių), atsisakė užsakomo maisto, dekoratyvinių daiktų ir net knygų, išskyrus tas, kurių nėra bibliotekose. Pasak Eurostato, vidutinės metinės išlaidos drabužiams Jungtinėje Karalystėje viršija 1000 svarų, o kai kurie tinklaraštininkai atskleidė, kad net vien gaivieji gėrimai per metus kainuoja iki 2000 svarų.

Prie „NoBuy" iššūkio prisijungė ir dalis milenialų, tarp jų - 35-erių Elisia Berman iš Niujorko, kuri 2024 m. pradėjo asmeninį taupymo planą siekdama atsikratyti skolų ir atsiverti naujam požiūriui į vartojimą. Nors ji atsisakė apsipirkimų internetu, leido sau maistą išsinešti ir filmus kino teatre. Sudėtingiausia buvo neapsipirkti su draugais, tačiau tai ji pavertė turiniu, kuris padėjo išlaikyti motyvaciją. Lengviausiai jai sekėsi susilaikyti nuo kosmetikos - jau turimi produktai leido sutaupyti tūkstančius dolerių.

Tiek Berman, tiek Westrap pabrėžia, kad svarbiausia ne visiškai atsisakyti malonumų, o aiškiai apibrėžti, kam išlaidos išties vertos. Elisia sau leido manikiūrą ir botoksą, manydama, kad lankstus požiūris - tai raktas į ilgalaikius pokyčius. Toks subalansuotas taupymas padeda formuoti tvarius įpročius, kurių nauda išlieka net ir pasibaigus iššūkiui.

Zumeriai renkasi antrinius pasiūlymus

Vienas iš naujų šio judėjimo etapų - „loud budgeting", arba „garsioji ekonomija". Šią koncepciją išpopuliarino „TikTok" naudotojas Lukasas Battlas, kuris ragino vietoje frazės „neturiu tam pinigų" sakyti „nenoriu tam išleisti pinigų". Jis apibūdino taupymo jausmą kaip mažą nuotykį - tarsi kažką gautum „nemokamai", išvengdami pasekmių. Žinoma, tai nebuvo skatinimas apgaudinėti - veikiau siekis ugdyti finansinį raštingumą ir sąmoningą vartojimą.

Battlas pabrėžė, kad „garsioji ekonomija" ne tik apie daiktus, bet ir apie socialinius lūkesčius. Vietoje nuolatinio vartojimo siūloma daugiau gaminti namuose, naudotis jau turimais daiktais, pirkti prekes su nuolaidomis ar rinktis naudotas. Šios išlaidos gali išlikti, tačiau jos turi būti vienetinės, pagrįstos ir apgalvotos.

Panašią filosofiją skleidė ir „quiet luxury" (tylioji prabanga), kuri siūlo rinktis brangesnius, bet kokybiškus daiktus, o ne pigius, bet trumpalaikius. Tačiau „loud budgeting" yra platesnis reiškinys - tai gyvenimo būdas, apimantis visas išlaidų sritis, ir jis skatina pasididžiavimą savo sprendimais.

JAV banko Elgesio mokslų skyriaus vadovė Julie O'Brien aiškina, kad „garsusis biudžetavimas" padeda jauniems žmonėms stiprinti psichologinę sveikatą: „Taupantys žmonės jaučiasi stipresni ir nejaučia nei kaltės, nei gėdos", - teigia ji.

Sąmoningo vartojimo tendencijos pas zumerius

Visos minėtos tendencijos tapo jaunimo atsaku į ekonominę recesiją daugelyje Vakarų šalių. Ekspertai tai vadina globalia „gyvenimo kaštų krizė". Tokie judėjimai kaip „underconsumption core" ir „loud budgeting" pasiūlo alternatyvą vis labiau įsivyraujančiam „beprasmiško pirkimo" („doomspending") fenomenui, kurį paskatino socialinės medijos ir internetinės prekyvietės. Tokios platformos kaip „Instagram" (Rusijoje uždrausta) tapo nuolatine vitrina, kurioje nuomonės formuotojai bei garsenybės demonstruoja prabangius pirkinius. Vartotojai stengiasi atrodyti sėkmingi, rodydami naujausius „iPhone", dizainerių drabužius ar kitus statuso simbolius. „Socialinės medijos verčia žmones leisti pinigus, kurių jie neturi", - pastebi Catherine Ormerod, knygos „Kodėl socialiniai tinklai griauna jūsų gyvenimą" autorė.

Naršydami garsenybių profilius ir prekybos svetaines, daugelis Z kartos atstovų pakliūva į spąstus ir išleidžia paskutinius santaupas daiktams, kurių jiems nereikia. Pavyzdžiui, 24-metė Nia Holland atvirai pripažino išleidusi visas santaupas - apie 2500 JAV dolerių - „Chanel" rankinei. Pasak jos, sprendimą lėmė nerimas dėl ateities, infliacija ir nepasiekiamas būstas: „Lengviau pinigus skirti tam, kas suteikia momentinį džiaugsmą".

Z kartos įtaka pasaulinei prekybai

Z karta - tai asmenys, gimę 1997-2012 m., užaugę skaitmeninėje aplinkoje ir negalėję įsivaizduoti gyvenimo be technologijų. Ekspertai prognozuoja, kad netolimoje ateityje jie taps dominuojančia vartotojų grupe. Pasak „World Data Lab" vadovo Wolfgango Fenglerio, pasaulyje gyvena apie 2 mlrd. Z kartos atstovų, ir jie jau dabar sudaro 17,1 proc. pasaulinių vartojimo išlaidų, kurios iš viso siekia 57,6 trilijono dolerių.

Tikimasi, kad iki 2030 m. Z kartos perkamoji galia išaugs iki 12 trilijonų dolerių (18,7 proc. visų išlaidų), o bendra pasaulinė vartojimo rinka pasieks 67,2 trilijono. Prognozuojama, kad per dešimtmetį metinės Z kartos išlaidos augs po 4,02 proc. - tai dvigubai sparčiau nei ankstesnių kartų tempai. Per artimiausius penkerius metus Z karta aplenks „baby boomerius", o iki 2040 m. - ir X kartą.

Z karta vertina sveikatą, ekologiją ir palaiko mažus prekės ženklus

Pagal „NielsenIQ", „GfK" ir „WDL" tyrimus, svarbiausias Z kartos pirkimų prioritetas - grožio ir sveikatos prekės. 52 proc. vartotojų svarbiausia produkto savybė - naudingi ingredientai, o 40-42 proc. renkasi natūralumą bei ekologinį sertifikavimą. Jaunimas ieško gaminių be sintetinių kvapiklių, be žiauraus elgesio su gyvūnais, su mažu cukraus, druskos kiekiu ir be dirbtinių priedų. Net 77 proc. nurodo, kad vengia prekių iš šalių su žemu ekologiniu standartu.

Daugiau nei pusė Z kartos (60 proc.) ir beveik tiek pat milenialų (59 proc.) teigia, jog mieliau renkasi mažus prekės ženklus, jei kokybė nenusileidžia stambiems gamintojams. 67 proc. teigiamai vertina ir privačųs ženklinimo (private label) produktus. Tai atveria plačias galimybes internetinei prekybai, nes daugiau nei pusė jaunuolių (53 proc.) pirmąjį pirkimą atliko internetu, o fizinėse parduotuvėse jie vis tiek išleidžia daugiau nei ankstesnės kartos.

Kad neprarastų jaunimo, prekės ženklai turi būti visur

Analitikai vieningai pabrėžia: norėdamos išlikti aktualios, įmonės turi būti visose platformose. Joms nepakanka vien tik prekiauti fizinėse ar el. parduotuvėse - jos privalo aktyviai komunikuoti socialiniuose tinkluose, atvirai deklaruoti vertybes ir kurti nuoširdų, auditorijai artimą turinį. Ekologija, tvarumas ir ateities vizija Z kartai yra tikros vertybės, o ne rinkodaros triukai. „Spend Z: A Global Report" teigia, kad Z karta yra pirmoji tikra skaitmenine kalba kalbanti ir globaliai galvojanti karta.

Dėl to ypač svarbu vengti reputacijos krizės - skandalai, susiję su pigių darbo jėgos išnaudojimu ar netikra ekologine ženkliuotės komunikacija, gali turėti negrįžtamų pasekmių. Tokie prekių ženklai gali patekti į vadinamosios „atšaukimo kultūros" (cancel culture) akiratį.

Rinkodaros specialistai rekomenduoja produktų aprašymuose pabrėžti jaunimui svarbias savybes: saugumą, anglies pėdsaką, perdirbamumą, ingredientų kilmę ir vietinį tiekeją. Pagal „HubSpot" duomenis, net pusei Z kartos ypač svarbu, kad prekės ženklas užimtų poziciją aktualiausiais socialiniais klausimais.

Ekspertai prognozuoja, kad per artimiausius 10-20 metų Z karta taps viena svarbiausių pasaulinės rinkos jėgų. Todėl gamintojai turi siūlyti personalizuotus, individualumą pabrėžiančius produktus. Z karta nori išsiskirti ir tikisi to paties iš jų vartojamų prekės ženklų. Wolfgangas Fengleris („WDL") perspėja: tie, kurie ignoruos šią tendenciją, praras ryšį su jauna auditorija ir nusileis nuoseklesniems konkurentams.

Z karta įnikusi į dalijimosi paslaugas ir atsisako automobilių pirkimo

Vienas iš išskirtinių Z kartos bruožų - didelis susidomėjimas dalijimosi (angl. sharing) paslaugomis. Pasak konsultacijų bendrovės MDPI analitikų, tokio pobūdžio platformos tarp šios kartos sulaukia ypač didelio populiarumo. Daugiau nei pusė (55 proc.) apklaustų jaunų žmonių teigė, kad verčiau nuomotųsi net drabužius, nei juos pirktų. Kai kurie naudoja fiksuoto mėnesinio mokesčio prenumeratas, kurios leidžia reguliariai keisti garderobą. Naudotų prekių paklausą patvirtina ir viena didžiausių e. prekybos platformų „eBay" - 80 proc. 18-27 metų jaunuolių nurodė, kad reguliariai perka daiktus iš antrų rankų. Tai dar vienas ženklas, rodantis sąmoningo vartojimo stiprėjimą tarp jaunimo.

Automobilių srityje ryškėja ta pati tendencija. Didėjant palūkanoms ir augant bendrai transporto priemonių kainai, nuosavas automobilis daugeliui jaunų žmonių tapo nebe siekiamybė, o prabangos prekė. Kartu su populiarėjančia drabužių nuoma pasaulyje vis labiau įsitvirtina ir automobilių prenumeratų modelis - tai paslauga, kai už fiksuotą mėnesinį mokestį galima naudotis automobiliu be įsipareigojimo jį įsigyti.

Tokio tipo prenumeratos tampa patrauklios dėl savo ekonomiškumo. Mėnesinės įmokos dažnai yra mažesnės nei automobilio paskolos įmokos, o visas papildomas rūpestis - draudimas, remontas, mokesčiai ar techninė priežiūra - tenka paslaugos tiekėjui. Daugeliu atvejų paslauga apima ir sezoninį padangų keitimą bei laikymą, automobilio remontą po avarijos ar net pakaitinį automobilį prireikus. Toks modelis leidžia vartotojams išvengti netikėtų išlaidų ir sumažina finansinę riziką.

Asmeninio automobilio atsisakymo tendencija ypač pastebima JAV. Dar 2010-ųjų viduryje „The Washington Post" paskelbė apie ryškėjančią tendenciją: mažėja vairuotojų skaičius tarp zumerių ir milenialų. Greita taksi paslaugų, automobilių dalijimosi platformų ir transporto prenumeratų plėtra sumažino jaunimo poreikį turėti nuosavą transporto priemonę.

Pavyzdžiui, 1997 m. JAV vairuotojo pažymėjimą turėjo 43 proc. šešiolikmečių, 62 proc. septyniolikmečių ir beveik 90 proc. 20-25 metų amžiaus žmonių. 2020-ųjų pradžioje šie skaičiai sumažėjo atitinkamai iki 25 proc., 45 proc. ir 80 proc. Šią transformaciją lėmė įvairūs veiksniai: didėjančios išlaikymo išlaidos, nerimas dėl klimato kaitos, didėjantis eismo įvykių pavojus ir augantis sąmoningumas dėl alternatyvių transporto būdų.

Nors elektromobiliai laikomi potencialiu sprendimu klimato krizės kontekste, jų kaina šiuo metu tebėra aukšta, todėl daugeliui jaunų žmonių jie vis dar lieka nepasiekiami. Šiomis aplinkybėmis vis daugiau zumerių renkasi dalijimosi paslaugas arba viešąjį transportą kaip praktiškesnes ir ekonomiškesnes alternatyvas.

„Turime žmonių grupę, kuri savo elgesiu rodo, kad nori kitokios transporto sistemos. Jiems reikia daugiau galimybių gyventi taip, kaip jie nori", - komentuoja Tony Dutzik, vyresnysis politikos analitikas iš „Frontier Group".

Nuosavas būstas - nepasiekiama svajonė vakarų jaunimui

Panašiai kaip ir automobilis, nuosavas būstas tampa vis labiau nepasiekiamu tikslu jaunajai kartai. Ilgą laiką Vakaruose gyvavusi „amerikietiškos svajonės" samprata - kad kiekvienas darbštus pilietis gali įsigyti nuosavą namą - šiuolaikinėms jaunimo kartoms tampa vis labiau simboliniu, o ne realiu siekiu.

„New York Post" duomenimis, norint šiandien įsigyti būstą JAV, jauni žmonės turėtų padvigubinti savo pajamas. Jeigu prieš keletą metų pakako 60-70 tūkst. dolerių metinių pajamų, tai 2024 m. reikia bent 120 tūkst., nes vidutinė namo kaina svyruoja nuo 400 iki 430 tūkst. dolerių.

Tuo metu tik apie 18,8 proc. amerikiečių uždirba daugiau nei 100 tūkst. dolerių per metus, o šalies vidutinės pajamos siekia apie 69 tūkst. dolerių. Nuomos išlaidos taip pat sudaro reikšmingą dalį - nuo 30 iki 40 proc. bendrų mėnesinių išlaidų. Jaunos šeimos su vaikais kasmet papildomai skiria apie 1500 dolerių vien vaikų darželiui.

Dėl šių ekonominių priežasčių daug jaunų žmonių renkasi gyventi su artimaisiais, kad sumažintų buities išlaidas. Papildomą naštą kelia ir studentų paskolos - vidutinė mėnesinė įmoka JAV siekia apie 500 dolerių. Visa tai daro tiesioginį poveikį jaunimo psichologinei būsenai. Ekspertai pastebi, kad vis daugiau jaunuolių - tiek zumerių, tiek milenialų - lieka gyventi pas tėvus iki 30-35 metų.

2023 m. pabaigoje jaunimo, gyvenančio su tėvais, skaičius beveik pasiekė Didžiosios depresijos laikų lygį. Milijonai jaunų žmonių gauna artimųjų paramą nuomai, komunalinėms paslaugoms ir kasdienėms išlaidoms.

„JAV piliečiams iki 40 metų senoji „amerikietiška svajonė" jau mirė - kaip ir idėja apie nuosavą būstą", - apibendrina „New York Post".

Būsto įperkamumo krizė nėra būdinga tik JAV - ji paveikė ir Europos Sąjungą. Eurostato duomenimis, pastaraisiais metais jaunimo, gyvenančio su tėvais, skaičius padidėjo 3 procentais. Ekspertai šį augimą sieja su būsto kainų šuoliu - nuo 2010 iki 2022 m. kainos vidutiniškai išaugo 47 proc.

Nuomos kainų augimas paskatino ir taip vadinamo „mamahotel" fenomeno plitimą - kai suaugę, dirbantys asmenys, turintys pajamų, vis tiek gyvena tėvų namuose. Ši tendencija ypač ryški Airijoje, kur nuo 2013 m. nuomos kainos pakilo daugiau nei 50 proc. Panašios situacijos fiksuojamos Portugalijoje, Ispanijoje, Kroatijoje, Italijoje ir Prancūzijoje - visose šiose šalyse jaunimo gyvenimas su tėvais išaugo bent 7 proc.

Tyrimai rodo, kad jauni europiečiai dažnai vos suduria galą su galu, o persikėlimas į savarankišką gyvenamąją vietą daugeliui - itin sudėtingas. Didžiausią iššūkį patiria jaunuoliai iš mažas pajamas gaunančių šeimų, kurių skaičius Europoje nuolat auga. Pasak ekspertų, gyvenimas su tėvais daro neigiamą poveikį jaunuolių psichologinei sveikatai - jie jaučiasi netekę savarankiškumo, socialiai izoliuoti, apriboti savo galimybių.

Sunkiausia padėtis - Rytų ir Pietų Europos valstybėse. Bulgarijoje 42 proc. jaunimo teigia, kad jiems sunku rasti padorų darbą ir būstą, o Graikijoje net 72 proc. jaunų žmonių gyvena finansinio nesaugumo sąlygomis.

Didėjant būsto kainoms, jaunimo tarpe populiarėja nedideli būstai - butai-studijos iki 20 kv. metrų. Kai kurie paaugliai sugeba sutalpinti tokioje erdvėje ne tik lovą ir virtuvėlę, bet ir darbo zoną. Dėl šios tendencijos kai kur pradėta nuomoti net sandėliukai, pritaikyti gyvenimui.

Tokios kompaktiškos erdvės, pasak ekspertų, atitinka greitą Z kartos gyvenimo tempą. „Jie vis tiek namuose nebūna - vakare lankosi kavinėse, o ryte pusryčiauja kitur", - komentuoja interjero specialistai.

Tačiau 2024-2025 m. tendencijos rodo, kad jaunimas vis dažniau renkasi tokias mažas erdves kaip visavertes gyvenamąsias ir darbo vietas. Jauni tinklaraštininkai internete dalijasi patarimais, kaip patogiai įsirengti vos 5 kv. metrų būstą: su sulankstomu staliuku, mini ventiliatoriumi ir net židiniu.

Z kartos polinkis taupyti - pasaulinė tendencija

Z kartos atstovai  taip pat teikė pirmenybę įvairioms turinio prenumeratoms - nuo žiniasklaidos iki vaizdo platformų. Paaugliai šioms paslaugoms išleido vidutiniškai keturis kartus daugiau nei vyresnės kartos. Tuo tarpu 20-24 metų gyventojų išlaidų struktūroje vienos pagrindinių kategorijų buvo taksi paslaugos ir automobilių dalijimasis.

Didėjantis „NoBuyYear" populiarumas dar labiau sustiprins paauglių ir jaunimo taupymo įpročius. Visgi, ekspertai sutaria, kad pirkinių atsisakymo mada pati savaime nepakeis esminių elgsenos modelių - ji tik papildys jau susiformavusius finansinio sąmoningumo bruožus. Sąmoningo vartojimo šalininkė Elisia Berman iš Niujorko pripažįsta, kad visiškai atsisakyti išlaidų neįmanoma. Didžiąją dalį pajamų vis tiek sudarys būtinos išlaidos - būsto nuoma, kelionės į darbą ir atgal, maistas, mokslas, sveikatos apsauga. Noras pasilepinti nauju pirkiniu taip pat niekur nedingsta - svarbiausia išmokti atskirti atsakingą vartojimą nuo impulsyvių pirkimų. „Norėsiu gražių drabužių visada, tiesiog mokausi atskirti, kas reikalinga, o kas - emocinė užgaida", - reziumuoja ji.

Didėjantį jaunimo polinkį į atsakingą finansinį elgesį patvirtina ir konsultacinės bendrovės „Logica" tyrimas: 42 % apklaustų zumerių nurodė tapę taupesni nei anksčiau. Vidutiniškai jie atideda apie 36 % savo metinių pajamų. Z kartos susitelkimas į santaupas - globali tendencija, kuri artimiausiu metu tik stiprės dėl visuotinio pragyvenimo išlaidų augimo. Kaip pažymi ekspertai, dabartinėmis ekonominėmis sąlygomis švaistytis pinigais - prabanga, kurios sau leisti negali net jauniausi.

Ilgalaikėje perspektyvoje tarp pagrindinių „pralaimėtojų" gali atsidurti NT vystytojai ir automobilių gamintojai. Dėl jaunimo vartojimo įpročių pokyčių stiprų smūgį gali patirti ir prabangos prekių segmentas. „NoBuyYear" poveikis neaplenks ir prenumeratų rinkos - išliks tik didžiausi žaidėjai, teikiantys esminį turinį (edukacinį, muzikinį, vaizdo). Sunkumų taip pat gali patirti maisto pristatymo platformos bei prekyvietės. Tuo tarpu natūralių produktų - maisto ar kosmetikos - gamintojai, priešingai, turėtų išlikti paklausūs, nes rūpestis sveikata išliks vienu iš svarbiausių jaunimo prioritetų.