Inovacijos difuzijos teorija

Inovatoriai verslo pasaulyje dažnai laikomi vizionieriais - žmonėmis, kurie pirmieji išdrįsta žengti į nežinomybę, kai kiti dar net nemato problemos ar galimybės. Jie kuria naujus produktus, technologijas ar modelius, kurie anksčiau neegzistavo. Tačiau paradoksas tas, kad būtent šie pionieriai dažnai lieka be pagrindinio apdovanojimo - rinkos lyderystės, pelno ar ilgalaikio dominavimo. Nors jie pradeda pirmieji, dažnai būtent jie ir pasitraukia pirmieji, o jų vietą užima gudresni, lankstesni arba tiesiog turtingesni sekėjai.

Šį reiškinį galima paaiškinti keliais aspektais. Visų pirma, inovatoriams tenka kurti ne tik produktą, bet ir rinką. Jie turi šviesti vartotojus, keisti jų įpročius, laužyti nusistovėjusias normas ir dažnai susidurti su atviru skepticizmu. Tokia veikla reikalauja milžiniškų laiko, energijos ir finansinių investicijų, kurių grąža dažnai būna menka. Kol pionieriai dirba, sekantieji stebi. Ir kai tik pasimato, kas veikia ir ko reikia vengti, į rinką žengia antrieji žaidėjai - su jau išgrynintu pasiūlymu, aiškesne paklausa ir pasiruošimu greitai augti.

Antras svarbus aspektas - gebėjimas tobulinti produktą. Inovatoriai dažnai būna įsimylėję savo idėją, todėl jiems sunku ją iš esmės pergalvoti ar adaptuoti. Jie linkę laikytis pirminės vizijos net tada, kai rinka reikalauja korekcijų. Tuo tarpu sekantieji turi pranašumą: jie mato, kas veikė, o kas ne, ir gali kurti naują produktą išgrynintomis sąlygomis, be ankstesnių klaidų. Jie dažnai turi ir didesnius resursus, todėl geba greičiau diegti patobulinimus, optimizuoti tiekimo grandinę, klientų aptarnavimą ar net pakeisti produkto pozicionavimą.

Dar vienas svarbus elementas - talentų judėjimas. Yra daugybė atvejų, kai inovatorių komandos nariai ar pagrindiniai specialistai vėliau buvo pervilioti didesnių arba sėkmingesnių konkurentų. Tai dažnai lemia tai, kad pionieriai ne visada gali užtikrinti ilgalaikę karjeros ar finansinę perspektyvą savo darbuotojams. Tuo tarpu antrieji žaidėjai, atėję su finansiniais ištekliais, gali pasiūlyti geresnes sąlygas, daugiau laisvės ar didesnį poveikį. Taip pionierių sukauptos žinios ir kompetencijos pereina į konkurentų rankas, o kartu su jomis - ir inovacijos dvasia.

Šis inovatorių paradoksas nėra tik šiuolaikinio startuolių pasaulio reiškinys. Jis kartojasi verslo istorijoje vėl ir vėl, o suprasti šio reiškinio priežastis padeda ir inovacijos difuzijos teorija, kurią sukūrė Everettas Rogersas. Kitame skyriuje pažvelgsime į keletą realių pavyzdžių, kur pionieriai atvėrė duris, tačiau iš jų naudos labiausiai gavo tie, kurie įėjo vėliau.

Inovacijos difuzijos teorija pagal Everettą Rogersą

Norint suprasti, kodėl pionieriai dažnai nepasiekia didžiausio pelno, svarbu žinoti, kaip inovacijos paplinta visuomenėje. Vienas iš išsamiausių šios temos modelių - Everettas Rogersas ir jo inovacijos difuzijos teorija, kurią jis pirmą kartą pristatė 1962 m. Pasak Rogerso, naujovės įsitvirtina per laiką, pereidamos per penkias pagrindines naudotojų grupes. Kiekviena jų pasižymi skirtingu požiūriu į riziką, naujoves, socialinį spaudimą ir informaciją.

Inovatoriai (2,5 %)

Tai žmonės, kurie pirmieji išbando naujoves. Jie rizikuoja, dažnai veikia be garantijų ir priima sprendimus remdamiesi intuicija ar entuziazmu. Inovatoriai dažnai būna išsilavinę, turintys prieigą prie išteklių ar technologijų, tačiau jų veiksmai dar nėra paremti rinka ar aiškia paklausa.

Ankstyvieji naudotojai (13,5 %)

Tai žmonės, kurie seka inovatoriais, bet yra šiek tiek atsargesni. Jie stebi, kaip veikia naujovė, vertina naudą ir potencialą, tačiau nebijo būti tarp pirmųjų. Ankstyvieji naudotojai dažnai daro įtaką kitiems - jie gali būti nuomonės formuotojai, todėl jų sprendimai svarbūs difuzijos eigai.

Ankstyvoji dauguma (34 %)

Tai jau masinė auditorija, kuri ima naudoti naujovę, kai įsitikina jos stabilumu, verte ir naudotojų gausa. Ši grupė renkasi saugumą ir praktiškumą, dažnai remiasi kitų patirtimi. Būtent šiame etape naujovė įgauna komercinį pagreitį ir tampa tikrai pelninga.

Vėlyvoji dauguma (34 %)

Tai atsargesni vartotojai, kurie ima naudotis naujove tik tuomet, kai ji tampa įprasta ir visuotinai priimta. Jie dažnai skeptiški naujovių atžvilgiu, bet patiria socialinį spaudimą nesilikti nuo daugumos.

Vėluojantys (16 %)

Tai žmonės, kurie dažniausiai naudojasi inovacija tik tada, kai tai tampa būtinybe. Jie atsparūs pokyčiams, dažnai neturi prieigos prie informacijos ar resursų, ir jų motyvacija remiasi būtinybe, o ne pasirinkimu. Šioje stadijoje inovacija jau seniai nebe nauja, o pelno potencialas sumažėjęs.

Ši teorija padeda suprasti ne tik tai, kaip produktas plinta, bet ir kur slypi pelno centrai. Nors inovatoriai kuria, o ankstyvieji naudotojai testuoja, būtent ankstyvoji ir vėlyvoji dauguma sukuria pagrindinę verslo vertę. Tuo tarpu vėluojantys atneša mažiausią naudą, bet kartais tampa būtini siekiant visiško rinkos padengimo.

Inovacijos difuzijos pavyzdžiai

Nors dažnai kartojama, kad „pirmieji pralaimi", realybėje inovacijos sklaidos istorijoje gausu tiek patvirtinančių, tiek paneigiančių šį principą pavyzdžių. Pažvelkime į du skirtingus scenarijus.

Facebook prieš MySpace - kai laimi sekantieji

„MySpace" buvo vienas pirmųjų socialinių tinklų, įkurtas 2003 metais, kai pati interneto socializacija dar tik formavosi. Šis tinklas greitai išpopuliarėjo ir tapo pasauliniu fenomenu, tačiau jo platforma buvo chaotiška, lėtai atnaujinama, o verslo modelis - miglotas. Tuo metu „Facebook", startavęs 2004-aisiais kaip elitinių universitetų tinklas, veikė tyliai ir nuosekliai - daug dėmesio skirdamas švariam dizainui, techniniam stabilumui, identiteto verifikacijai ir vartotojo patirčiai.

Marko Zuckerbergo komanda ne tik perėmė socialinio tinklo idėją, bet ją iš esmės patobulino. Jie stebėjo, kur MySpace stringa, atsisakė perteklinių funkcijų ir pasiūlė labiau struktūruotą vartotojo profilį bei algoritmus, orientuotus į socialinį ryšį, o ne saviraiškos chaosą. Be to, „Facebook" sugebėjo geriau įsiskverbti į universitetų ir vėliau į pasaulinę bendruomenę. Rezultatas - „MySpace" išnyko beveik be pėdsako, o „Facebook" tapo dominuojančiu socialiniu tinklu. Tai klasikinis pavyzdys, kai pirmasis išradė, bet antrasis valdė.

Google - kai inovatoriai patys tampa nugalėtojais

Paieškos variklių istorijoje „Google" dažnai laikomas sekėju, tačiau tai nėra tikslu. Iki jo egzistavo keletas paieškos sistemų, tokių kaip „AltaVista", „Yahoo! Search", „Lycos" ir „Excite", tačiau jos veikė pagal visiškai kitą principą. „Google", pradėjusi veikti 1998 m., pasiūlė ne tik greitesnę paiešką, bet ir naujovišką reitingavimo algoritmą - „PageRank", kuris vertino puslapių svarbą remdamasis nuorodomis tarp jų. Tai buvo esminė inovacija, kuri pavertė paieškos rezultatų kokybę tikrai naudinga vartotojui.

Nors „Google" nebuvo pirmoji paieškos sistema pasaulyje, ji buvo pirmoji, kuri pasiūlė kokybiškai kitokį sprendimą. Tai nėra paprastas atkartojimas - tai paradigmos pakeitimas. Svarbu ir tai, kad „Google" komanda sugebėjo greitai augti, įdarbinti stipriausius inžinierius, išlaikyti dėmesį pagrindinei paslaugai (nesiblaškydami į kitas sritis per anksti) ir vėliau sukurti tvarią, pelningą verslo modelio ekosistemą.

Šis pavyzdys rodo, kad inovatorius gali laimėti, jei ne tik pirmas pasiūlo sprendimą, bet ir jį radikaliai pagerina, greitai plečia veiklą, reaguoja į vartotojų poreikius ir išnaudoja talentus. Tai reikalauja ne tik vizijos, bet ir labai stiprios organizacinės ir strateginės kompetencijos.

Inovacijos difuzijos teorijos istorija

Inovacijos difuzijos teorija gimė ne Silicio slėnyje ir ne startuolių pasaulyje, o agrarinėje JAV aplinkoje, XX a. viduryje. 1962 m. sociologas Everettas Rogersas išleido knygą „Diffusion of Innovations", kurią parašė, remdamasis dešimtmečiais trukusiais tyrimais apie tai, kaip ūkininkai įsisavina naujas žemės ūkio technologijas. Pirmoji versija rėmėsi daugiau nei 500 empirinių studijų, atliktų įvairiose srityse - nuo žemės ūkio iki švietimo, nuo sveikatos priežiūros iki industrinės gamybos.

Rogerso darbas neatsirado vakuume. Jis rėmėsi ankstesnių komunikacijos mokslininkų, tokių kaip Ryanas ir Grossas (1943 m.), tyrimais apie tai, kaip naujosios kukurūzų sėklos buvo įdiegtos tarp Ajovos valstijos ūkininkų. Šis tyrimas pirmasis pradėjo skirstyti naudotojus pagal tai, kaip greitai jie priima naujovę. Rogersas šią struktūrą išplėtojo ir pasiūlė aiškią, penkių segmentų kategoriją, kuri šiandien tapo klasika: inovatoriai, ankstyvieji naudotojai, ankstyvoji dauguma, vėlyvoji dauguma ir vėluojantys.

Nors iš pradžių teorija buvo taikoma žemės ūkiui ir viešajam sektoriui, netrukus jos universalumas atsiskleidė visose srityse, kur reikalingas pokytis - sveikatos komunikacijoje, technologijų plėtroje, švietime, net religinių judėjimų plitime. Tačiau tik vėliau, peržengus XX ir XXI amžių slenkstį, teorija įgavo naują gyvenimą verslo kontekste. Technologijų augimas, skaitmenizacija ir globalūs tinklai padarė inovacijų plėtrą greitesnę, bet kartu ir chaotiškesnę - todėl Rogerso teorija tapo patogiu įrankiu rinkodaros, strategijos ir produktų valdymo specialistams, norintiems numatyti vartotojų elgseną ir planuoti augimą.

Ypatingo dėmesio Rogersas susilaukė iš marketingo pasaulio, kai teorija buvo susieta su vadinamuoju „inovacijų praraja" (angl. chasm), kurią vėliau konceptualizavo Geoffrey Moore. Tai idėja, kad tarp ankstyvųjų naudotojų ir ankstyvosios daugumos egzistuoja psichologinis atotrūkis, kuris tampa pagrindiniu barjeru masinei inovacijos plėtrai. Šis papildymas ne tik sustiprino Rogerso modelį, bet ir padėjo verslo praktikams suprasti, kur slypi rizika ir galimybė.

Šiandien Rogerso inovacijos difuzijos modelis išlieka vienu dažniausiai cituojamų teorinių rėmų socialiniuose moksluose ir verslo strategijoje. Jo paprastumas ir aiškumas leidžia jį taikyti tiek startuolių planavime, tiek socialinėse inovacijose, tiek vartotojų segmentavimo analizėje. Ironiška, bet pats Rogersas niekada nepretendavo būti verslo teorijos kūrėju - jo tikslas buvo paaiškinti, kaip žmonės keičia elgesį susidūrę su naujovėmis. Kad šis modelis taptų toks universalus, tik patvirtina vieną: inovacija gali prasidėti nuo bet kur - net nuo kukurūzų lauko Ajovoje.

Inovacijų difuzijos teorijos taikymas akcijų rinkoje

Inovacijų difuzijos teorija pasitvirtina ne tik tarp vartotojų, bet ir tarp investuotojų, ypač akcijų rinkose. Nauji produktai ir technologijos dažnai sutinkami su entuziazmu - investuotojai nori būti „pirmieji", manydami, kad ankstyvas įsitraukimas garantuoja didžiausią grąžą. Tačiau praktika rodo, kad daugeliu atvejų pelningiausia būna ne pradėti, o laukti.

Tipinis scenarijus: kompanija pristato revoliucinę technologiją ar idėją - elektromobilį, biotechnologiją, dirbtinį intelektą. Iš karto seka naujienų banga, vieši pasisakymai, entuziazmo kupinos antraštės ir vertybinių popierių kainos šuolis. Tai investicinis „inovatorių" etapas - kai rizika aukšta, aiškumo mažai, o įmonės pelningumas dažnai neegzistuoja. Investuotojai, kaip ir produkto inovatoriai, perka ne realią vertę, o viziją.

Vėliau seka ankstyvųjų naudotojų fazė - tai investuotojai, kurie vertina idėją racionaliau: stebi produkto priėmimą, technologinį progresą, konkurentų reakcijas. Jie nebėra vien svajotojai - jie analizuoja, kada įmonė pereina iš pažado į veikimą. Dažnai šiame etape dar pasitaiko kainos svyravimų, bet jau ryškėja augimo kontūrai.

Tada ateina masinis investuotojų srautas - ankstyvoji dauguma. Tai kapitalas, kuris į rinką įžengia su lūkesčiu dėl stabilaus augimo, ilgalaikės grąžos ir mažesnės rizikos. Čia dažnai pasiekiamos aukščiausios akcijų kainos ir didžiausias bendras pelnas. Įmonė tampa žinoma, pasitvirtina verslo modelis, ir rizikos tampa labiau valdomos. Būtent šiame etape anksčiau minėtas „antrosios bangos" pranašumas atsiskleidžia ryškiausiai: tie, kurie nelindo į rinką pirmieji, bet įžengė po stabilizacijos, gauna didžiausią grąžą, išvengdami pionierių iššūkių.

Galiausiai - vėlyvoji dauguma ir vėluojantys. Tai investuotojai, kurie įsigyja akcijas tuomet, kai inovacija jau tapo norma, kai vertė jau įkainota, o augimo tempas ima mažėti. Jų grąža dažnai būna kukli arba jos nelieka visai - ypač jei pasirodo nauja banga, kuri išmuša senąsias kompanijas iš pjedestalo.

Tokį modelį matėme ne kartą: „Tesla" pirmiausia pritraukė entuziastus ir spekuliantus, o tik vėliau - institucinį kapitalą. Kriptovaliutos - dar vienas pavyzdys, kur ankstyvieji „inovatoriai" praturtėjo, bet dauguma investuotojų, atėję per vėlai, susidūrė su nestabilumu ir neaiškumu. Net pandemijos laikotarpiu matėme, kaip biotechnologijų sektorius kilo entuziazmo bangomis, bet tik kelios įmonės sugebėjo iš to išsilaikyti ilgainiui.

Taigi, investuojant į naujas technologijas verta kelti klausimą: ar aš inovatorius, ar protingas sekėjas? Inovacijos difuzijos teorija moko ne tik kaip produktas plinta, bet ir kada į jį verta įsitraukti - tiek kaip vartotojui, tiek kaip investuotojui

Z karta ir naujos difuzijos taisyklės

Z karta - tai karta, gimusi maždaug nuo 1997 iki 2012 metų, užaugusi su išmaniaisiais telefonais, socialiniais tinklais ir nuolatiniu informacijos srautu. Jų vartojimo įpročiai, lojalumo trukmė, dėmesio laiko trukmė bei pasitikėjimas prekės ženklais dažnai atrodo neprognozuojami. Vis dėlto, net ir šios kartos elgesyje galima įžvelgti Rogerso inovacijų difuzijos modelio kontūrus - tik jie tampa spartesni, fragmentiškesni ir vizualiai nematomi.

Z kartos inovatoriai dažniausiai veikia „TikTok" greičiu - jie bando naujas programas, funkcijas ar prekių ženklus dar prieš jiems tampant žinomais. Jie ieško išskirtinumo, originalumo, ir dažnai nori būti tie, kurie „pirmi atrado kažką įdomaus". Tai dažnai susiję su identiteto kūrimu - būti pirmam reiškia būti drąsiam, unikaliam, skirtingam nuo daugumos.

Ankstyvieji naudotojai Z kartoje dažniausiai seka influencerių signalus - jie nėra patys kūrėjai, bet greitai priima tai, kas pasirodo autentiška ar „estetiška". Jie gali būti pagrindiniai naujų idėjų skleidėjai per istorijas, repost'us ar „haul'us". Nuo jų priklauso, ar inovacija turės šansą prasimušti į platesnę auditoriją.

Ankstyvoji dauguma - tai jau žymiai didesnė masė, kuri pamatė tą pačią prekę ar funkciją dešimt kartų per kelias savaites. Tai vartotojai, kuriems naujovė atrodo „patikrinta", nors jos populiarumas tėra kelių savaičių senumo. Būtent čia susidaro tikrasis pelnas, nes produkto ar idėjos paklausa šokteli į viršų: produktas tampa „trending", „viral" ar net būtina turėti.

Vėlyvoji dauguma ir vėluojantys Z kartoje yra unikalūs tuo, kad jie irgi gali greitai priimti naujoves, bet jų motyvacija dažnai skiriasi - tai socialinis spaudimas, noras nesiskirti, arba net tiesiog bandymas „neatsilikti nuo brolio ar draugės". Paradoksas tas, kad net ši grupė juda greičiau nei ankstesnės kartos - tik jų priėmimo motyvai išlieka klasikiniai.

Z karta taip pat pakeičia tai, kaip produktas sensta. Naujovės išsikvepia daug greičiau: kas prieš mėnesį buvo „hype", šiandien jau gali būti „cringe". Todėl difuzijos ciklai susitraukia - viskas vyksta greičiau, intensyviau ir su trumpesne gyvenimo trukme. Tačiau teorinė struktūra lieka ta pati: visada yra tie, kurie pradeda, tie, kurie stebi, ir tie, kurie ateina vėliau - kiekvienas su savo motyvais ir rizikos lygiu.

Rogerso modelio aktualumas šiame kontekste išryškėja per adaptaciją - ne pats ciklas keičiasi, o jo laikas, greitis ir terpės. Inovatoriai tapo greitesni, bet išlieka vienodai pažeidžiami; sekantieji lieka pelningiausi, jei suspėja laiku; o vėluojantieji vis dar moka „išrūgų" kainą - tik šiandien tai gali būti pasenusi „estetika" ar pavėluotas memų naudojimas.